活動路線：M&M 的萬聖節出沒； Carl's Jr. 因“condieat”而難過； 傳奇的啤酒運動

儘管秋季終於在近一個月前正式開始，這意味著包括啤酒、QSR 以及顯然是糖果在內的各個類別的營銷人員正在加緊努力，以吸引消費者對該季節的興趣。 本週，我們的編輯挑選了兩個在這方面失敗的活動，以及一個努力實現傳奇地位的釀酒商講故事的努力：

M&M 十年來的第一個萬聖節廣告缺乏吸引力

概要： M&M's 本週推出了 11 年來的首個大型萬聖節廣告，作為季節性推動的一部分，該廣告將在整個假期期間在電視、數字和印刷版上播放。 被稱為“幻影”的 15 秒廣告描繪了紅色和黃色 M&M 的發言人離開萬聖節派對並表達了他們活著出來時的寬慰——也就是說，在黃色開始呈現出空靈的品質之前，鏡頭切換到兩人身後以示後腦勺已經被咬了一大口。

據新聞稿稱，Mars 糖果品牌將沿著類似的創意線在網上投放一個 6 秒的廣告，名為“Eaten”，短視頻和長視頻都有針對西班牙裔消費者的西班牙語版本。 與機構 BBDO New York 共同製作的活動中還包括萬聖節主題的平面廣告。

結果：如果 M&M's 想要在今年重返萬聖節廣告時引起轟動，那麼“Ghosted”感覺相當不溫不火。 或者，至少，與該品牌去年在假期期間開展的以內容為中心的努力相比，它相形見絀，包括通過社交媒體上的自選冒險系列，追隨者可以投票決定故事接下來的走向.

“米莉與麥克斯：鬼故事”當時的參與度似乎相對較低——這可能是該品牌在 2018 年調整路線的原因——但它表明 M&M 正在利用消費者日益增長的需求，即在營銷中使用更多互動式講故事。 當前的廣告系列與傳統廣告大相徑庭，主要集中在可能不會產生影響的電視廣告和平面廣告上。 在創意方面，它缺乏 M&M 的超級碗活動中令人難忘的怪異之處，該活動由 Danny DeVito 從冬天主演。

應得的信用：當大量營銷人員與精通技術的人口不合時，M&M's 將西班牙裔消費者牢記在心。 也許這將轉化為關鍵的萬聖節窗口期間的更多銷售額，因為全國零售聯合會預計今年假期期間的支出將達到 90 億美元。

—彼得·亞當斯

Carl's Jr. 請願將“condieat”添加到字典中

概要：本週，Carl's Jr. 策劃了一場全國性的活動，以慶祝其 Pastrami Thickburger 的回歸。 作為促銷活動的一部分，這家快餐連鎖店呼籲全國各地的肉類愛好者簽署 Change.org 請願書，以將“condimeat”一詞添加到 Merriam-Webster 詞典中。 根據新聞稿， portmanteau識別出頂部是熏熏熏牛肉而不是番茄醬和芥末等典型調味品的漢堡。

Carl's Jr. 旨在通過標籤 #condimeat（代表培根、豬肉或肉類家族中任何可以超越誘人漢堡的物品）以及 Instagram 上的 GIF 和短視頻來傳播社交信息。 該連鎖店還在 Urban Dictionary 中添加了這個詞，並通過推文宣傳該條目：“你好嗎，孩子們？”

結果： Carl's Jr. 以肉類為中心的遊戲緊隨卡夫亨氏 4 月推出的 Mayochup 之後，將古怪的調味品作為最近幾項營銷工作的重點。 “condieat”這個詞很可能不會很快在官方詞典中找到一席之地，即使其他美食趨勢，如 zoodle、hangry 和 guac 已經進入。

在 Change.org 平台上發起請願是一種創造性的方式，可以以相對較低的成本為字典推送提供直接支持，這與 Carl's Jr. 首席營銷官 Jeff Jenkins 鼓勵“風味大師”客戶玩得開心的願景保持一致與他們的食物。

截至發稿時，只有 101 個請願簽名——雖然該品牌只釣了 200 個，但不一定會在互聯網上引起轟動。像“我喜歡肉”和“沒有什麼比得上一個好漢堡加一些調味品”這樣的積極評論了。然而，這表明該活動至少在 Carl's Jr. 的粉絲中進展順利。

——娜塔莉·科爾頓

紐荷蘭在數字、體驗和社交領域開展講故事活動

概要： New Holland Brewing Co. 為其 Dragon's Milk 黑啤酒發起了“分享傳奇”活動，這是一個多渠道和開放式的講故事項目，旨在慶祝朋友在喝啤酒時分享的故事。

10 月 19 日，該公司與公共廣播節目和播客“Snap Judgment”的主持人 Glynn Washington 合作，在公司位於密歇根州大急流城的啤酒吧和釀酒廠主持了一個開放的麥克風講故事之夜。活動中，New Holland 將在 brewpub 中展示一個名為 Table of Legends 的新房間，該房間旨在作為一個 Instagram 體驗空間，人們可以在這裡聚集和分享自己的傳奇。

對於那些無法成為啤酒吧的人，該公司鼓勵粉絲在社交媒體上使用標籤#ShareALegend 分享他們的故事，或將其發佈在啤酒的新網站 DragonsMilk.com 上。 這項工作還將包括六個視頻，講述代表詩人或戰士等故事原型的真實人物的傳說。

結果：這場運動發生了很多事情，但在某些方面的嘶嘶聲比其他方面更強。 圍繞講故事進行努力是編譯真實的用戶生成內容的一種潛在有效的方式，這些內容喚起了人們普遍認為的啤酒飲用和講故事相輔相成的想法。

添加另一層真實性是該活動使用半插圖圖像來傳達傳奇故事背後的想像力和創造力。 總之，這些元素是吸引渴望真正品牌參與的千禧一代的目標。

然而，將這個想法延伸到傳奇故事中感覺很重要。 這個17歲的品牌在某些圈子裡可能是一個“傳奇”，但很多啤酒愛好者可能並沒有意識到這一點。 邀請華盛頓參加現場活動有可能在密歇根當地引起興奮，但隨著過去五年啤酒消費量的下降，尚不清楚社交媒體和體驗的聯繫是否足以在全國范圍內產生意識。

——尚塔爾·托德