Blitz NFL: i tanti giocatori che hanno interrotto la pubblicità calcistica nel 2018

Dopo essere stato colpito da una raffica di polemiche e un calo di ascolti nel 2017, il pubblico in diretta della NFL è in ripresa per la prima volta in tre anni e gli esperti di marketing sembrano ansiosi di entrare in azione. Una recente analisi di MediaRadar ha rilevato che i marchi hanno speso più di $ 280 milioni durante il weekend di apertura di settembre, un cambio di passo rispetto al calo anno su anno che ha colpito il campionato la scorsa stagione .

Quindi, è tornato al lavoro come al solito per la NFL, uno dei motori di marketing più resistenti e potenti degli Stati Uniti?

A breve termine: forse. Ma sotto la superficie, il panorama pubblicitario della NFL sta cambiando in modi che un picco temporaneo di ascolti non si fermerà. Le più grandi tra queste sono le opportunità emergenti con le scommesse sportive legalizzate, l'iniezione di marchi di liquori e la politica nello sport e, forse la cosa più significativa, l'accelerazione del taglio dei cavi e l'aumento delle opzioni di visualizzazione alternative.

Ci sono segnali che la NFL riconosce la necessità di cambiare il modo in cui si commercializza agli spettatori: la lega ha recentemente trovato un nuovo CMO nell'ex dirigente di Activision Blizzard Tim Ellis e, secondo Adweek , ha iniziato la ricerca di una nuova agenzia per gestire il suo marketing affari dopo un decennio con Grey di WPP. Allo stesso tempo, la decisione di revocare un divieto di lunga data sugli annunci di alcolici la scorsa stagione in molti modi potrebbe segnalare in che modo la NFL continuerà ad adeguare la sua strategia per generare entrate pubblicitarie mentre deve affrontare venti contrari durante un futuro turbolento per il pubblico televisivo in diretta. anche se l'impatto sulla linea di fondo è piccolo per ora.

"L'unico modo per continuare ad aumentare le tariffe e far crescere la propria attività è aprirlo ad alcuni marchi limitati. Non credo che questo sia mai stato il loro pensiero a lungo termine", ha detto Jeff Greenfield, COO di C3 Metrics Marketing Dive in un'intervista.

"Se dipendesse da loro e le valutazioni fossero alte, non credo che li avresti visti aprire le cose per i marchi di liquori", ha aggiunto. "Non credo che avresti mai visto i discorsi sul gioco d'azzardo."

Attenzioni divise

Anche se sta andando meglio in TV nel 2018, la NFL sta rapidamente costruendo il suo kit di strumenti digitali per accogliere il numero crescente di fan che non guardano attraverso un set-top box tradizionale. In un rapporto di ottobre, la lega ha affermato che il numero di spettatori sulle piattaforme digitali è aumentato del 65% rispetto al 2017 nelle prime quattro settimane della stagione in corso.

"Sebbene la lega abbia dimostrato di poter ancora attirare un vasto pubblico televisivo (l'anno scorso la NFL ha rappresentato 37 dei 50 eventi TV più visti), è consapevole della tendenza al taglio dei cavi", Todd Krizelman, CEO e co-fondatore di MediaRadar, ha affermato nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

L'aumento delle visualizzazioni sul digitale, tuttavia, è frammentato in un numero crescente di proprietà, tra cui Amazon Prime Video, Twitch di proprietà di Amazon, le piattaforme digitali della NFL, le piattaforme digitali di Fox Sports, Yahoo Sports e un'infarinatura di offerte mobili. Per gli esperti di marketing, un approccio unico per coinvolgere il pubblico della NFL non lo taglierà data la grande varietà di piattaforme e schermi che ora trasmettono il calcio professionistico.

"Vedrai un po' di sperimentazione", ha detto Greenfield. "Una volta avevi uno spot TV e poi giravi lo stesso spot TV online... Ma ora le persone stanno iniziando a rendersi conto che devono creare annunci multipiattaforma, lo stesso tipo di messaggistica ma in un formato diverso ."

L'adeguamento a un marketing più multipiattaforma potrebbe essere difficile, dato il modo in cui i marchi hanno storicamente valutato la NFL per i grandi acquisti TV in occasione di eventi come il Super Bowl. Ma rompere con il tradizionale stampo pubblicitario della NFL sarà essenziale per corteggiare gruppi di fan più giovani come i millennial e la Gen Z, che sono visti come un aiuto per guidare le tendenze nel taglio dei cavi e nel consumo di dispositivi mobili.

"La lega sta lavorando per combattere [il taglio dei cavi] tramite i propri canali o attraverso vari partner, come Amazon Prime in streaming Thursday Night Football quest'anno", ha detto Krizelman. " Hanno anche una piattaforma aggressiva su Snapchat, perseguendo un pubblico più giovane. Il balzo del 65% delle visualizzazioni nel digitale è un segno che la strategia sta funzionando".

Opportunità di sblocco

Non solo le piattaforme pubblicitarie della NFL stanno proliferando, ma anche il volume e la varietà degli inserzionisti. Nel suo rapporto, MediaRadar ha rilevato che il numero di inserzionisti che pubblicano campagne è aumentato del 22% all'inizio della stagione 2018 rispetto allo scorso anno. Ci sono anche categorie di nuovi arrivati ​​da considerare.

"La scorsa stagione ha segnato la prima volta per la NFL quando hanno permesso ai marchi di liquori di fare pubblicità durante le partite", ha detto Krizelman di MediaRadar. "Quattro marchi hanno pubblicato annunci nel weekend di apertura del 2017. Quest'anno sei marchi di liquori sono stati pubblicati nello stesso periodo".

Il liquore rappresenta una porzione molto piccola della pubblicità della NFL - meno dell'1% delle entrate stimate per i fine settimana di apertura del 2017 e del 2018, secondo MediaRadar - ma la sua presenza potrebbe crescere. Il produttore di whisky Crown Royal, che ha condotto la sua prima campagna NFL l'anno scorso, è tornato per la stagione in corso con una maggiore riproduzione dei media e una maggiore spesa pubblicitaria, suggerendo che la corsa iniziale era promettente.

Secondo Greenfield di C3, partendo con guardrail stretti in atto per i marchi di liquori - le pubblicità devono includere un messaggio di responsabilità sociale, ad esempio, ed escludere temi palesi del calcio - la NFL si è messa in una posizione vantaggiosa per il futuro.

"Con i marchi di liquori, [la NFL] ha detto che non possono avere nulla a che fare con il calcio. L'anno prossimo potrebbe cambiare", ha detto Greenfield. " Se necessario, possono aprire un po' queste restrizioni per aumentare le entrate per i loro partner in modo che possano continuare a ottenere tariffe di licenza più elevate".

Continuare ad aprire le porte a nuovi tipi di inserzionisti potrebbe essere un investimento intelligente a lungo termine, fungendo da salvaguardia contro eventuali difficoltà che potrebbero derivare dal taglio dei cavi.

"Le dinamiche che stanno affrontando con le loro valutazioni, la capacità di creare un certo valore con la pubblicità sarà un bene per la NFL lungo la strada", ha detto a Marketing Dive Fred Chasse, SVP di Analytic Partners. "Ciò significa che i contratti TV saranno più grandi, se chiunque paghi per quei diritti TV è in grado di monetizzarli".

Scommesse alla grande

Un'altra prospettiva commerciale potenzialmente redditizia per la NFL non deriva da una fonte di entrate completamente nuova come i liquori, ma da una rivitalizzata. Solo tre anni fa, i siti fantasy sportivi quotidiani come DraftKings e FanDuel spendevano molto nella NFL, ma i numeri si sono ridotti quando le due società si sono trovate sotto controllo normativo per una proposta fusione. FanDuel ha speso $ 189 milioni per la pubblicità negli Stati Uniti nel 2015, ma solo $ 10,7 milioni nel 2016, secondo i dati di Kantar Media. DraftKings ha speso $ 247 milioni nel 2015 e $ 18,4 milioni nel 2016.

Con la recente decisione di annullare il divieto federale sulle scommesse sportive, gli analisti prevedono che aziende come DraftKings e FanDuel potrebbero vedere una significativa rinascita . C3, che aveva DraftKings come cliente diversi anni fa, ha notato un aumento dell'innovazione di marketing in quel momento, che potrebbe tornare con un volume maggiore di dollari pubblicitari.

"È uno scenario di domanda e offerta. Le reti sono diventate molto innovative [nel 2015]. All'improvviso, sono saltate fuori e hanno iniziato a creare tutte queste opportunità di intrattenimento di marca", ha affermato Greenfield. "Spettacoli marchiati, marchiati qualsiasi cosa avesse a che fare con il fantacalcio ... perché hanno visto la quantità di denaro che stava arrivando".

Le scommesse legalizzate rappresentano sostanzialmente un punto di svolta per lo spazio di marketing sportivo. Un recente studio di Nielsen Sports, commissionato dall'American Gaming Association, prevede che le entrate annuali della NFL potrebbero aumentare fino a $ 2,3 miliardi all'anno con le scommesse sportive legalizzate.

Anche i marchi con stretti legami con la lega sono ottimisti riguardo alle prospettive offerte dalle scommesse sportive. La birra, ad esempio, sta lottando per riconquistare la quota di mercato che ha recentemente perso per le offerte artigianali, i vini e gli alcolici, insieme a una tendenza al consumo di alcolici fuori sede.

"Una delle maggiori sfide che abbiamo oggi nel mondo della birra è che le persone non escono così tanto, quindi il consumo di birra in locale sta diminuendo drasticamente", ha affermato in un panel Joao Chueiri, vicepresidente delle connessioni dei consumatori di Anheuser-Busch. alla settimana della pubblicità in ottobre. AB InBev possiede marchi come Budweiser e Bud Light, che spesso fanno pubblicità nella NFL.

"Le scommesse possono essere un'opportunità e un motivo per cui le persone iniziano a tornare nei bar", ha detto Chueiri. "Il tradizionale bar dello sport diventerà anche un [luogo] per lo sport e le scommesse".

Domande difficili

La difficoltà per la NFL, le reti e i loro partner in futuro sarà il monitoraggio del coinvolgimento e dell'attribuzione per potenziali nuovi tipi di pubblico.

"Una delle cose da chiedersi è, posti come bar e ristoranti, se c'è una parte del pubblico che semplicemente non viene catturata", ha detto Chasse di Analytic Partners. "Se le persone stanno ancora guardando, ma non stanno solo guardando da casa ... [o] se i numeri non riflettono completamente le dimensioni del pubblico".

Le scommesse sportive potrebbero anche porre una domanda più pesante per la lega sui valori. La NFL è storicamente incline a giocare sul sicuro quando si tratta di inserzionisti ed è stata completamente sconvolta dall'invasione della politica nella sua arena negli ultimi anni. Il Wall Street Journal, in un recente rapporto, ha scoperto che la pubblicità con la NFL è in qualche modo diventata intrinsecamente politica date le conversazioni in corso su figure vocali come Colin Kaepernick , il free agent e attivista per la giustizia sociale che ha recentemente recitato in una campagna che Nike ha condotto. l'apertura della stagione.

Attingere al mercato delle scommesse sportive dimostrerebbe che la NFL si sta spostando ulteriormente in un terreno pubblicitario più rischioso, ma in modi che potrebbero anche essere un vantaggio per la sua attività, qualcosa di cui la lega ha bisogno poiché continua a subire pressioni su una serie di fronti.

"Sarà interessante vedere come navigano perché questa è sicuramente [una categoria], anche più forte dei liquori, che non va d'accordo con [il marchio NFL]", ha detto Greenfield. "Questo è qualcosa a cui si oppongono da molti, molti anni. Ci sono troppi dollari sul tavolo perché possano ignorarlo".