NFL blitz: los muchos jugadores que interrumpieron la publicidad de fútbol en 2018

Después de haber sido golpeado por una ráfaga de controversias y un pellizco de audiencia en 2017, la audiencia en vivo de la NFL está en alza por primera vez en tres años , y los especialistas en marketing parecen ansiosos por participar en la acción. Un análisis reciente de MediaRadar encontró que las marcas gastaron más de $280 millones hasta el primer fin de semana de septiembre, un cambio de ritmo con respecto a la caída interanual que afectó a la liga la temporada pasada .

Entonces, ¿ha vuelto a la normalidad la NFL, uno de los motores de marketing más resistentes y poderosos de los EE. UU.?

A corto plazo: tal vez. Pero debajo de la superficie, el panorama publicitario de la NFL está cambiando de manera que un aumento temporal de los índices de audiencia no se detendrá. Las más importantes son las oportunidades emergentes con las apuestas deportivas legalizadas, la inyección de marcas de bebidas alcohólicas y la política en el deporte y, quizás lo más importante, la aceleración del corte de cables y el aumento de las opciones de visualización alternativas.

Hay señales de que la NFL reconoce la necesidad de cambiar la forma en que se promociona a los espectadores: la liga encontró recientemente un nuevo CMO en el ex ejecutivo de Activision Blizzard Tim Ellis y, según Adweek , ha comenzado la búsqueda de una nueva agencia para manejar su comercialización. negocio después de una década con Grey de WPP. Al mismo tiempo, la decisión de levantar una prohibición de larga data sobre los anuncios de bebidas alcohólicas la temporada pasada podría indicar de muchas maneras cómo la NFL continuará ajustando su estrategia para generar ingresos publicitarios a medida que enfrenta vientos en contra durante un futuro turbulento para la audiencia de televisión en vivo: aunque el impacto final es pequeño por ahora.

"La única forma en que pueden seguir aumentando las tarifas y hacer crecer su negocio es abrirlo a algunas marcas restringidas. No creo que esto haya sido nunca su pensamiento a largo plazo", dijo Jeff Greenfield, director de operaciones de C3 Metrics. Marketing Dive en una entrevista.

"Si fuera por ellos, y las calificaciones fueran altas, no creo que los hubieras visto abrir cosas para marcas de licores", agregó. "No creo que hayas visto nunca la charla sobre el juego".

Atenciones divididas

A pesar de que se está desempeñando mejor en la televisión en 2018, la NFL está desarrollando rápidamente su conjunto de herramientas digitales para adaptarse a la creciente cantidad de fanáticos que no ven a través de un decodificador tradicional. En un informe de octubre, la liga afirmó que la audiencia en las plataformas digitales había aumentado un 65 % con respecto a 2017 durante las primeras cuatro semanas de la temporada actual.

"Aunque la liga ha demostrado que aún puede atraer grandes audiencias televisivas (el año pasado, la NFL representó 37 de los 50 eventos televisivos más vistos), son conscientes de la tendencia de corte de cable", Todd Krizelman, director ejecutivo y cofundador. de MediaRadar, dijo en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.

Sin embargo, el aumento de la audiencia digital se divide en un número creciente de propiedades, incluidas Amazon Prime Video, Twitch, propiedad de Amazon, las plataformas digitales de la NFL, las plataformas digitales de Fox Sports, Yahoo Sports y algunas ofertas móviles. Para los especialistas en marketing, un enfoque único para atraer a las audiencias de la NFL no será suficiente dada la gran variedad de plataformas y pantallas que ahora transmiten fútbol profesional.

"Vas a ver algo de experimentación", dijo Greenfield. "Solía ​​ser, tenías un anuncio de televisión y luego lanzabas ese mismo anuncio de televisión en línea... Pero ahora las personas están comenzando a darse cuenta de que necesitan crear anuncios multiplataforma, el mismo tipo de mensaje pero en un formato diferente. ."

El ajuste a un marketing más multiplataforma podría ser difícil, dado que las marcas históricamente han valorado a la NFL para grandes compras de TV en eventos como el Super Bowl. Pero romper con el molde publicitario tradicional de la NFL será esencial para cortejar a los grupos de fanáticos más jóvenes, como los millennials y la Generación Z, a quienes se considera que ayudan a impulsar las tendencias en el corte de cables y el consumo móvil.

"La liga está trabajando para combatir [el corte de cordón] a través de sus propios canales o a través de varios socios, como Amazon Prime que transmite Thursday Night Football este año", dijo Krizelman. " También tienen una plataforma agresiva en Snapchat, que busca una audiencia más joven. El aumento del 65 % en la audiencia digital es una señal de que la estrategia está funcionando".

Destapando oportunidades

No solo están proliferando las plataformas publicitarias de la NFL, sino también el volumen y la variedad de anunciantes. En su informe, MediaRadar descubrió que la cantidad de anunciantes que ejecutan campañas aumentó un 22 % al comienzo de la temporada 2018 en comparación con el año pasado. También hay categorías de recién llegados a considerar.

"La temporada pasada marcó una novedad para la NFL cuando permitieron que las marcas de bebidas alcohólicas hicieran publicidad durante los juegos", dijo Krizelman de MediaRadar. "Cuatro marcas publicaron anuncios en el primer fin de semana de 2017. Este año, seis marcas de licores se publicaron en el mismo período".

El licor representa una porción muy pequeña de la publicidad de la NFL, menos del 1% de los ingresos estimados para los primeros fines de semana de 2017 y 2018, según MediaRadar, pero su presencia podría crecer. El fabricante de whisky Crown Royal, que realizó su primera campaña de la NFL el año pasado, regresó para la temporada actual con un mayor juego de medios y más inversión publicitaria, lo que sugiere que la carrera inicial fue prometedora.

Según Greenfield de C3, al comenzar con estrictas medidas de protección para las marcas de bebidas alcohólicas (los anuncios deben incluir un mensaje de responsabilidad social, por ejemplo, y excluir temas de fútbol abiertos ), la NFL se ha colocado en una posición ventajosa para el futuro.

"Con las marcas de licor, [la NFL] dijo que no pueden tener nada que ver con el fútbol americano. Eso podría cambiar el próximo año", dijo Greenfield. " Si lo necesitan, pueden abrir un poco esas restricciones para aumentar los ingresos de sus socios y que puedan seguir obteniendo tarifas de licencia más altas".

Continuar abriendo la puerta a nuevos tipos de anunciantes podría ser una inversión inteligente a largo plazo, ya que actuaría como salvaguardia contra cualquier dificultad que pudiera derivarse del corte de cordón.

"La dinámica que enfrentan con sus calificaciones, la capacidad de crear algo de valor con la publicidad será buena para la NFL en el futuro", dijo a Marketing Dive Fred Chasse, vicepresidente sénior de Analytic Partners. "Eso significa que los contratos de televisión van a ser más grandes, si quienquiera que esté pagando por esos derechos de televisión puede monetizar eso".

apostando a lo grande

Otra perspectiva comercial potencialmente lucrativa para la NFL no proviene de una fuente de ingresos completamente nueva como el licor, sino de una revitalizada. Hace solo tres años, los sitios de fantasía deportiva diarios como DraftKings y FanDuel gastaban mucho en la NFL, pero las cifras disminuyeron cuando las dos compañías se encontraron bajo el escrutinio regulatorio por una fusión propuesta. FanDuel gastó $189 millones en publicidad en EE. UU. en 2015, pero solo $10,7 millones en 2016, según datos de Kantar Media. DraftKings gastó $247 millones en 2015 y $18,4 millones en 2016.

Con la reciente decisión de anular la prohibición federal de las apuestas deportivas, los analistas pronostican que empresas como DraftKings y FanDuel podrían ver un resurgimiento significativo . C3, que tenía a DraftKings como cliente hace varios años, notó un repunte en la innovación de marketing en ese momento, que podría regresar con un mayor volumen de dólares publicitarios.

"Es un escenario de oferta y demanda. Las redes se volvieron muy innovadoras [en 2015]. De repente, saltaron y comenzaron a crear todas estas oportunidades de entretenimiento de marca", dijo Greenfield. "Espectáculos de marca, cualquier cosa que tenga que ver con el fútbol de fantasía... porque vieron la cantidad de dinero que entraba".

Las apuestas legalizadas en términos generales presentan un cambio de juego para el espacio de marketing deportivo. Un estudio reciente de Nielsen Sports, encargado por la American Gaming Association, pronosticó que los ingresos anuales de la NFL pueden aumentar hasta $2.3 mil millones por año con las apuestas deportivas legalizadas.

Las marcas con estrechos vínculos con la liga también son optimistas sobre las perspectivas que presentan las apuestas deportivas. La cerveza, por ejemplo, está luchando por recuperar la participación de mercado que perdió recientemente debido a las ofertas artesanales y los vinos y licores, junto con una tendencia hacia el consumo de alcohol fuera del local.

"Uno de los mayores desafíos que tenemos hoy en el mundo de la cerveza es que la gente no sale tanto, por lo que el consumo de cerveza en las instalaciones está disminuyendo drásticamente", dijo en un panel Joao Chueiri, vicepresidente de conexiones de consumidores de Anheuser-Busch. en la Semana de la Publicidad en octubre. AB InBev posee marcas como Budweiser y Bud Light, que se anuncian con frecuencia en la NFL.

"Apostar puede ser una oportunidad y una razón para que la gente empiece a volver a los bares", dijo Chueiri. "El bar deportivo tradicional se convertirá también en un [lugar] para el deporte más las apuestas".

preguntas capciosas

La dificultad para la NFL, las redes y sus socios en el futuro será el seguimiento de la participación y la atribución de nuevos tipos de audiencia potenciales.

"Una de las cosas que hay que preguntarse es, en lugares como bares y restaurantes, si hay una parte de la audiencia que simplemente no está siendo capturada", dijo Chasse de Analytic Partners. "Si la gente sigue mirando, pero no solo desde casa... [o] si los números no reflejan completamente el tamaño de la audiencia".

Las apuestas deportivas también podrían plantear una pregunta más importante para la liga en torno a los valores. Históricamente, la NFL se ha inclinado por ir a lo seguro en lo que respecta a los anunciantes, y se ha visto muy afectada por la invasión de la política en su arena en los últimos años. The Wall Street Journal, en un informe reciente, encontró que la publicidad con la NFL se ha vuelto inherentemente política de alguna manera dadas las conversaciones en curso sobre figuras vocales como Colin Kaepernick , el agente libre y activista de justicia social que recientemente protagonizó una campaña que Nike dirigió. la apertura de la temporada.

Aprovechar el mercado de apuestas deportivas mostraría a la NFL adentrándose más en un terreno publicitario más riesgoso, pero de maneras que también podrían ser una bendición para su negocio, algo que la liga necesita a medida que continúa enfrentando presiones en varios frentes.

"Va a ser interesante ver cómo lo navegan porque esta es definitivamente [una categoría], incluso más fuerte que el licor, que no va junto con [la marca NFL]", dijo Greenfield. "Esto es algo contra lo que han estado en contra durante muchos, muchos años. Hay demasiados dólares sobre la mesa para que lo ignoren".