Блиц НФЛ: многие игроки срывают футбольную рекламу в 2018 году

После шквала споров и падения рейтингов в 2017 году количество зрителей в прямом эфире НФЛ впервые за три года растет, и маркетологи, похоже, стремятся принять участие в этом действии. Недавний анализ, проведенный MediaRadar, показал, что бренды потратили более 280 миллионов долларов в первые выходные в сентябре, что является изменением темпов по сравнению с годовым падением, которое произошло в лиге в прошлом сезоне .

Итак, НФЛ, один из самых устойчивых и мощных маркетинговых двигателей в США, возвращается к своим обычным делам?

В краткосрочной перспективе: возможно. Но под поверхностью рекламный ландшафт НФЛ меняется таким образом, что временный всплеск рейтингов не может его сдержать. Крупнейшими среди них являются новые возможности, связанные с легализацией ставок на спорт, введением алкогольных брендов и политики в спорт и, что, возможно, наиболее важно, ускорение перерезания шнура и увеличение числа альтернативных вариантов просмотра.

Есть признаки того, что НФЛ осознает необходимость изменить то, как она позиционирует себя перед зрителями: лига недавно нашла нового директора по маркетингу в лице бывшего исполнительного директора Activision Blizzard Тима Эллиса и, по данным Adweek , начала поиск нового агентства, которое будет заниматься ее маркетингом. бизнеса после десяти лет работы с WPP's Grey. В то же время решение снять давний запрет на рекламу спиртных напитков в прошлом сезоне во многих отношениях может сигнализировать о том, как НФЛ будет продолжать корректировать свою стратегию получения доходов от рекламы, поскольку она сталкивается с встречными ветрами во время бурного будущего для телезрителей в прямом эфире. хотя итоговое влияние пока невелико.

«Единственный способ, которым они могут продолжать повышать ставки и развивать свой бизнес, — это открыть его для некоторых ограниченных брендов. Я не думаю, что это когда-либо было их долгосрочными мыслями», — сказал Джефф Гринфилд, главный операционный директор C3 Metrics. Маркетинговое погружение в интервью.

«Если бы это зависело от них и рейтинги были высокими, я не думаю, что вы бы увидели, как они открывают возможности для брендов спиртных напитков», — добавил он. «Я не думаю, что вы когда-либо слышали разговоры об азартных играх».

Разделенное внимание

Несмотря на то, что в 2018 году НФЛ показала лучшие результаты на телевидении, она быстро создает свой цифровой инструментарий, чтобы удовлетворить растущее число болельщиков, которые не смотрят через традиционную телевизионную приставку. В октябрьском отчете лига заявила, что количество зрителей на цифровых платформах выросло на 65% по сравнению с 2017 годом за первые четыре недели текущего сезона.

«Хотя лига показала, что они по-прежнему могут привлекать большую телеаудиторию (в прошлом году на НФЛ приходилось 37 из 50 самых просматриваемых телевизионных событий), они осознают тенденцию перерезания шнура», — Тодд Кризельман, генеральный директор и соучредитель. MediaRadar, говорится в комментариях, отправленных по электронной почте Marketing Dive.

Однако увеличение числа зрителей в цифровом формате происходит за счет растущего числа ресурсов, включая Amazon Prime Video, Twitch, принадлежащий Amazon, цифровые платформы NFL, цифровые платформы Fox Sports, Yahoo Sports и небольшое количество мобильных предложений. Для маркетологов универсальный подход к привлечению аудитории НФЛ не поможет, учитывая огромное разнообразие платформ и экранов, которые сейчас транслируют профессиональный футбол.

«Вы увидите некоторые эксперименты», — сказал Гринфилд. «Раньше у вас был рекламный ролик, а затем вы запускали тот же рекламный ролик в Интернете… Но теперь люди начинают понимать, что им нужно создавать кросс-платформенную рекламу, тот же тип обмена сообщениями, но в другом формате. ."

Адаптация к более кросс-платформенному маркетингу может быть трудной, учитывая, что бренды исторически ценили НФЛ за крупные покупки на телевидении во время таких событий, как Суперкубок. Но разрыв с традиционной рекламной формой НФЛ будет необходим для привлечения более молодых групп фанатов, таких как миллениалы и поколение Z, которые, как считается, помогают стимулировать тенденции в обрезании шнуров и потреблении мобильных устройств.

«Лига работает над борьбой с [перерезанием шнура] через свои собственные каналы или через различных партнеров, таких как Amazon Prime, транслирующий футбол в четверг вечером в этом году», — сказал Кризельман. « У них также есть агрессивная платформа на Snapchat, ориентированная на более молодую аудиторию. 65-процентный скачок числа зрителей в цифровом формате — признак того, что стратегия работает».

Раскрытие возможностей

Растут не только рекламные платформы НФЛ, но и количество и разнообразие рекламодателей. В своем отчете MediaRadar обнаружил, что количество рекламодателей, проводящих кампании, выросло на 22% в начале сезона 2018 года по сравнению с прошлым годом. Также следует учитывать категории новичков.

«Прошлый сезон стал первым для НФЛ, когда они разрешили брендам спиртных напитков рекламировать во время игр», — сказал Кризельман из MediaRadar. «В первые выходные 2017 года четыре бренда разместили рекламу. В этом году за тот же период было размещено шесть брендов спиртных напитков».

На спиртные напитки приходится очень небольшая часть рекламы НФЛ — менее 1% предполагаемого дохода за первые выходные 2017 и 2018 годов, согласно MediaRadar, — но их присутствие может вырасти. Производитель виски Crown Royal, который провел свою первую кампанию НФЛ в прошлом году, вернулся в текущем сезоне с более активным участием в СМИ и большими расходами на рекламу, что говорит о том, что первоначальный запуск был многообещающим.

По словам Гринфилда из C3, начав с жестких ограничений для брендов спиртных напитков — например, реклама должна включать сообщение о социальной ответственности и исключать откровенные футбольные темы — НФЛ поставила себя в выгодное положение в будущем.

«Что касается брендов спиртных напитков, [НФЛ] заявила, что они не могут иметь ничего общего с футболом. Это может измениться в следующем году», — сказал Гринфилд. « Если им нужно, они могут немного расширить эти ограничения, чтобы увеличить доход своих партнеров, чтобы они могли продолжать получать более высокие лицензионные сборы».

Продолжать открывать двери для новых типов рекламодателей может быть разумной долгосрочной инвестицией, выступающей в качестве защиты от любых трудностей, которые могут возникнуть в результате перерезания шнура.

«Динамика, с которой они сталкиваются со своими рейтингами, возможность создавать некоторую ценность с помощью рекламы, будет полезна для НФЛ в будущем», — сказал Фред Часс, старший вице-президент Analytic Partners, Marketing Dive. «Это означает, что телевизионные контракты будут больше, если тот, кто платит за эти телевизионные права, сможет их монетизировать».

Ставки по-крупному

Еще одна потенциально прибыльная деловая перспектива для НФЛ связана не с совершенно новым источником дохода, таким как спиртные напитки, а с обновленным. Всего три года назад сайты ежедневного спортивного фэнтези, такие как DraftKings и FanDuel, тратили большие средства на НФЛ, но цифры уменьшились, поскольку две компании оказались под пристальным вниманием регулирующих органов в связи с предполагаемым слиянием. По данным Kantar Media, в 2015 году FanDuel потратил на рекламу в США 189 миллионов долларов, а в 2016 году — всего 10,7 миллиона долларов. DraftKings потратила 247 миллионов долларов в 2015 году и 18,4 миллиона долларов в 2016 году.

Аналитики прогнозируют, что после недавнего решения отменить федеральный запрет на ставки на спорт такие компании, как DraftKings и FanDuel, могут значительно возродиться . Компания C3, несколько лет назад обратившаяся к DraftKings в качестве клиента, заметила в то время всплеск маркетинговых инноваций, который мог вернуться с большим объемом рекламных долларов.

«Это сценарий спроса и предложения. Сети стали очень инновационными [в 2015 году]. Внезапно они подскочили и начали создавать все эти фирменные развлекательные возможности», — сказал Гринфилд. «Фирменные шоу, брендированные все, что связано с фэнтези-футболом ... потому что они видели, сколько денег поступает».

Легализация ставок в целом меняет правила игры в сфере спортивного маркетинга. Недавнее исследование Nielsen Sports, проведенное по заказу Американской игровой ассоциации, прогнозирует, что годовой доход НФЛ может увеличиться на 2,3 миллиарда долларов в год при легализации ставок на спорт.

Бренды, тесно связанные с лигой, также с оптимизмом смотрят на перспективы спортивных ставок. Пиво, например, изо всех сил пытается вернуть долю рынка, которую оно недавно потеряло из-за крафтовых предложений, вин и спиртных напитков, наряду с тенденцией к потреблению алкоголя вне помещений.

«Одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня в мире пива, заключается в том, что люди не так часто ходят куда-либо, поэтому потребление пива на месте резко снижается», — сказал Жоао Чуэйри, вице-президент по связям с потребителями в Anheuser-Busch, на панели. на Неделе рекламы в октябре. AB InBev владеет такими брендами, как Budweiser и Bud Light, которые часто рекламируются в НФЛ.

«Ставки могут быть возможностью и причиной для того, чтобы люди начали возвращаться в бары», — сказал Чуэйри. «Традиционный спорт-бар станет также [местом] для спортивных ставок».

Каверзные вопросы

Трудность для НФЛ, сетей и их партнеров в будущем будет заключаться в отслеживании вовлеченности и атрибуции потенциальных новых типов аудитории.

«В таких местах, как бары и рестораны, стоит задаться вопросом, есть ли часть зрителей, которые просто не захвачены», — сказал Чассе из Analytic Partners. «Если люди все еще смотрят, но они не просто смотрят из дома… [или] если цифры не полностью отражают размер аудитории».

Ставки на спорт также могут стать более важным вопросом для лиги в отношении ценностей. НФЛ исторически склонялась к осторожности, когда дело доходит до рекламодателей, и в последние годы ее сильно беспокоило вторжение политики на ее арену. The Wall Street Journal в недавнем отчете обнаружил, что реклама НФЛ в некотором роде стала политической по своей сути, учитывая продолжающиеся разговоры о громких деятелях, таких как Колин Каперник , свободный агент и активист социальной справедливости, который недавно снялся в кампании, которую проводила Nike. открытие сезона.

Выход на рынок спортивных ставок показал бы, что НФЛ продвигается дальше в более рискованную рекламную сферу, но таким образом, что это также может быть благом для ее бизнеса, в чем лига нуждается, поскольку она продолжает сталкиваться с давлением на ряде фронтов.

«Будет интересно посмотреть, как они справятся с этим, потому что это определенно [категория], даже более крепкая, чем ликер, которая не сочетается с [брендом НФЛ]», — сказал Гринфилд. «Это то, против чего они выступали много-много лет. На кону слишком много долларов, чтобы они могли это игнорировать».