NFL 闪电战：2018 年扰乱足球广告的众多球员

在 2017 年受到一连串争议和收视率的打击之后，NFL 现场收视率三年来首次上升，营销人员似乎急于参与其中。 MediaRadar 最近的一项分析发现，品牌在 9 月的开幕周末花费了超过 2.8 亿美元，与上赛季联盟的同比下滑相比有所变化。

那么，作为美国最具弹性、最强大的营销引擎之一的 NFL，它是否恢复了正常运作？

在短期内：也许。 但在表面之下，NFL 的广告格局正在发生变化，暂时的收视率飙升不会阻止。 其中最大的是体育博彩合法化、酒类品牌和政治注入体育运动的新兴机会，也许最重要的是，加速剪线和替代观看选择的增加。

有迹象表明 NFL 意识到有必要改变其向观众推销自己的方式：联盟最近在动视暴雪前高管蒂姆埃利斯找到了一位新的首席营销官，据 Adweek 报道，该联盟已开始寻找新的代理机构来处理其营销与 WPP 的 Grey 合作十年后的业务。 与此同时，上个赛季取消对酒类广告的长期禁令的决定可能预示着 NFL 将如何继续调整其产生广告收入的策略，因为它在直播电视收视率动荡的未来面临逆风——尽管目前对底线的影响很小。

“他们可以继续提高利率和发展业务的唯一方法是向一些受限制的品牌开放。我不认为这是他们的长期想法，”C3 Metrics 的首席运营官杰夫格林菲尔德告诉在采访中进行营销潜水。

“如果由他们来决定，而且收视率很高，我认为你不会看到他们为酒类品牌敞开大门，”他补充道。 “我不认为你会看到关于赌博的谈话。”

分心

尽管 2018 年在电视上的表现更好，但 NFL 正在迅速构建其数字工具包，以适应越来越多不通过传统机顶盒观看的球迷。 在 10 月份的一份报告中，联盟声称在本赛季的前 4 周，数字平台上的收视率比 2017 年增长了 65% 。

“尽管联盟已经表明他们仍然可以吸引大量电视观众（去年 NFL 占据了 50 场最受关注的电视赛事中的 37 场），但他们意识到剪线趋势，”首席执行官兼联合创始人 Todd Krizelman MediaRadar 在通过电子邮件发送给 Marketing Dive 的评论中说。

然而，不断攀升的数字收视率却分散在越来越多的资产中，包括亚马逊 Prime Video、亚马逊旗下的 Twitch、NFL 的数字平台、福克斯体育的数字平台、雅虎体育和少量的移动产品。 对于营销人员来说，鉴于现在流媒体职业足球的平台和屏幕种类繁多，一种千篇一律的方式来吸引 NFL 观众并不会减少它。

“你会看到一些实验，”格林菲尔德说。 “过去，你有一个电视广告，然后你会在网上发布相同的电视广告……但现在人们开始意识到他们需要创建跨平台广告，相同类型的消息传递但格式不同。”

考虑到品牌历来重视 NFL 在超级碗等赛事周围的大型电视购买，对更多跨平台营销的调整可能是一项困难的调整。 但打破传统的 NFL 广告模式对于吸引千禧一代和 Z 世代等年轻粉丝群体至关重要，他们被视为有助于推动剪线和移动消费趋势。

“联盟正在努力通过他们自己的渠道或通过各种合作伙伴（例如今年的亚马逊 Prime 流媒体周四晚上足球）来对抗 [断线]，”克里泽尔曼说。 “他们在 Snapchat 上也有一个激进的平台，追求年轻的观众。65% 的数字收视率飞跃表明该策略正在奏效。”

解锁机会

不仅 NFL 广告平台激增，广告商的数量和种类也在激增。 MediaRadar 在其报告中发现，与去年相比，在 2018 赛季开始时，开展活动的广告商数量增加了 22%。 还需要考虑新的类别。

MediaRadar 的 Krizelman 说：“上个赛季是 NFL 的第一次，他们允许酒类品牌在比赛期间做广告。” “2017年开业周末有四个品牌投放广告，今年同期投放了六个白酒品牌。”

酒类在 NFL 广告中只占很小的一部分——根据 MediaRadar 的数据，不到 2017 年和 2018 年开幕周末的估计收入的 1%——但它的存在可能会增长。 威士忌制造商 Crown Royal 去年举办了第一次 NFL 活动，本赛季以更大的媒体播放和更多的广告支出回归，这表明最初的比赛很有希望。

根据 C3 的 Greenfield 的说法，从一开始就为酒类品牌设置了严格的护栏——例如，广告必须包含社会责任信息，并排除明显的足球主题——NFL已经将自己置于未来的有利位置。

“对于酒类品牌，[NFL] 表示他们与足球没有任何关系。明年可能会改变，”格林菲尔德说。 “如果他们需要，他们可以稍微放开这些限制，为合作伙伴增加收入，这样他们就可以继续获得更大的许可费。”

继续向新型广告商敞开大门可能是一项明智的长期投资，可以防止因断线而带来的任何困难。

Analytic Partners 的高级副总裁 Fred Chasse 告诉 Marketing Dive：“他们在收视率方面面临的动态，通过广告创造一些价值的能力将有利于 NFL。” “这意味着电视合同将会更大，如果为这些电视转播权付费的人能够从中获利的话。”

大赌注

NFL 另一个潜在的有利可图的商业前景并非来自于酒等全新的收入来源，而是一种重新焕发活力的收入来源。 就在三年前，DraftKings 和 FanDuel 等日常体育奇幻网站是 NFL 的高额支出，但随着两家公司发现自己因拟议合并而受到监管审查，这一数字逐渐减少。 根据 Kantar Media 的数据，FanDuel 在 2015 年在美国广告上花费了 1.89 亿美元，但 2016 年仅为 1070 万美元。 DraftKings 在 2015 年花费了 2.47 亿美元，在 2016 年花费了 1840 万美元。

随着最近决定取消对体育博彩的联邦禁令，分析师预测，像DraftKings 和 FanDuel 这样的公司可能会出现大幅复苏。 几年前以 DraftKings 为客户的 C3 注意到当时营销创新呈上升趋势，这可能会带来更多的广告收入。

“这是一个供需关系。网络变得非常创新[在 2015 年]。突然之间，他们跳了起来，开始创造所有这些品牌娱乐机会，”格林菲尔德说。 “品牌节目，任何与梦幻足球有关的品牌......因为他们看到了进来的钱。”

合法化投注广泛地为体育营销领域带来了游戏规则的改变。 美国博彩协会委托尼尔森体育最近进行的一项研究预测，在体育博彩合法化的情况下，NFL 的年收入可能每年增加多达 23 亿美元。

与联盟关系密切的品牌也对体育博彩的前景持乐观态度。 例如，啤酒正努力赢回最近因工艺产品、葡萄酒和烈酒而失去的市场份额，以及场外饮酒的趋势。

Anheuser-Busch 消费者关系副总裁 Joao Chueiri 在一个小组讨论中表示：“我们今天在啤酒界面临的最大挑战之一是人们外出的次数不多，因此本地啤酒消费量正在急剧下降。”在十月的广告周。 AB InBev 拥有 Budweiser 和 Bud Light 等品牌，这些品牌经常在 NFL 周围做广告。

“投注可以成为人们开始重返酒吧的机会和理由，”Chueiri 说。 “传统的体育酒吧也将成为体育加投注的[场所]。”

棘手的问题

NFL、网络及其合作伙伴未来面临的困难将是跟踪潜在新受众类型的参与度和归因。

Analytic Partners 的 Chasse 说：“值得怀疑的事情之一是，像酒吧和餐馆这样的地方，是否有一部分收视率没有被捕获。” “如果人们仍在观看，但他们不只是在家观看……[或]如果数字不能完全反映观众的规模。”

体育博彩也可能对联盟提出一个围绕价值观的更重要的问题。 NFL 历来倾向于在广告商方面保持安全，并且近年来由于政治对它的舞台的侵占而彻底惊慌失措。 《华尔街日报》在最近的一份报告中发现，由于围绕着像科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）这样的声音人物的持续对话，NFL 的广告在某些方面已经成为内在的政治因素，科林·卡佩尼克是自由球员和社会正义活动家，最近在耐克跑来跑去的竞选活动中担任主角赛季揭幕战。

进入体育博彩市场将表明 NFL 进一步进入风险更高的广告领域，但这也可能对其业务有利，这是联盟在多个方面继续面临压力时所需要的。

“看看他们如何驾驭它会很有趣，因为这绝对是[一个类别]，甚至比酒更强大，不符合[NFL品牌]，”格林菲尔德说。 “这是他们多年来一直反对的事情。桌面上的美元太多了，他们无法忽视它。”