NFL Blitz: wielu graczy zakłócających reklamę piłkarską w 2018 roku

Po tym, jak w 2017 r. została ogarnięta lawiną kontrowersji i spadkiem notowań, oglądalność na żywo NFL po raz pierwszy od trzech lat rośnie, a marketerzy wydają się chętni do wzięcia udziału w akcji. Niedawna analiza przeprowadzona przez MediaRadar wykazała, że ​​marki wydały ponad 280 milionów dolarów podczas wrześniowego weekendu otwarcia, co jest zmianą tempa w porównaniu z spadkiem rok do roku, który uderzył w ligę w zeszłym sezonie .

Czy w przypadku NFL, jednego z najbardziej odpornych i potężnych silników marketingowych w Stanach Zjednoczonych, wszystko wróciło do normy?

Na krótką metę: może. Ale pod powierzchnią krajobraz reklamy NFL zmienia się w taki sposób, że tymczasowy wzrost popularności nie powstrzyma. Największe z nich to pojawiające się możliwości związane z zalegalizowanymi zakładami sportowymi, wprowadzenie marek alkoholowych i polityki do sportu oraz, co być może najważniejsze, przyspieszenie cięcia sznurów i wzrost liczby alternatywnych opcji oglądania.

Są oznaki, że NFL dostrzega potrzebę zmiany sposobu, w jaki sprzedaje się widzom: liga niedawno znalazła nowego dyrektora ds. marketingu w byłym szefie Activision Blizzard Tim Ellis i, według Adweek , rozpoczęła poszukiwania nowej agencji do obsługi jej marketingu biznes po dziesięciu latach z WPP's Grey. Jednocześnie decyzja o zniesieniu długotrwałego zakazu reklam likierów w zeszłym sezonie może na wiele sposobów sygnalizować, w jaki sposób NFL będzie nadal dostosowywać swoją strategię generowania przychodów z reklam, ponieważ będzie musiała zmierzyć się z trudnymi warunkami w burzliwej przyszłości oglądalności telewizji na żywo — choć wpływ na wynik finansowy jest na razie niewielki.

„Jedynym sposobem, w jaki mogą nadal podnosić stawki i rozwijać swoją działalność, jest otwarcie jej dla niektórych ograniczonych marek. Nie sądzę, aby kiedykolwiek to było ich długofalowe myślenie” – powiedział Jeff Greenfield, COO w C3 Metrics. Marketing Nurkowanie w wywiadzie.

„Gdyby to od nich zależało, a oceny były wysokie, nie sądzę, żebyś widział, jak otwierają rzeczy na marki alkoholi” – dodał. „Nie sądzę, żebyś kiedykolwiek widział rozmowę o hazardzie”.

Podzielone uwagi

Mimo że w 2018 roku NFL radzi sobie lepiej w telewizji, NFL szybko rozwija swój cyfrowy zestaw narzędzi, aby pomieścić rosnącą liczbę fanów, którzy nie oglądają za pomocą tradycyjnego dekodera. W raporcie z października liga twierdziła, że ​​oglądalność na platformach cyfrowych wzrosła o 65% w porównaniu z 2017 r . przez pierwsze cztery tygodnie bieżącego sezonu.

„Chociaż liga pokazała, że ​​wciąż może przyciągnąć dużą publiczność telewizyjną (w zeszłym roku NFL stanowiło 37 z 50 najczęściej oglądanych wydarzeń telewizyjnych), są świadomi trendu ucinania kabli” – Todd Krizelman, dyrektor generalny i współzałożyciel z MediaRadar, powiedział w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną do Marketing Dive.

Jednak rosnąca oglądalność w telewizji cyfrowej jest podzielona na coraz większą liczbę obiektów, w tym Amazon Prime Video, należący do Amazona Twitch, platformy cyfrowe NFL, platformy cyfrowe Fox Sports, Yahoo Sports i kilka ofert mobilnych. Dla marketerów uniwersalne podejście do angażowania publiczności NFL nie ograniczy jej, biorąc pod uwagę ogromną różnorodność platform i ekranów, które teraz transmitują zawodową piłkę nożną.

– Zobaczycie trochę eksperymentów – powiedział Greenfield. „Kiedyś miałeś spot telewizyjny, a potem wyświetlałeś ten sam spot telewizyjny w Internecie… Ale teraz ludzie zaczynają zdawać sobie sprawę, że muszą tworzyć reklamy na wielu platformach, ten sam rodzaj wiadomości, ale w innym formacie ”.

Dostosowanie się do bardziej wieloplatformowego marketingu może być trudne, biorąc pod uwagę, jak marki historycznie wyceniały NFL za duże zakupy telewizyjne wokół wydarzeń takich jak Super Bowl. Jednak zerwanie z tradycyjną formą reklamową NFL będzie niezbędne dla zalotów młodszych grup fanów, takich jak milenialsi i pokolenie Z, którzy są postrzegani jako pomoc w kształtowaniu trendów w cięciu kabli i konsumpcji telefonów komórkowych.

„Liga pracuje nad zwalczaniem [przecinania kabli] za pośrednictwem własnych kanałów lub różnych partnerów, takich jak w tym roku transmisje strumieniowe Amazon Prime w czwartek wieczorem” – powiedział Krizelman. „ Mają też agresywną platformę na Snapchacie, ścigającą młodszą publiczność. 65% skok oglądalności w internecie to znak, że strategia działa”.

Uwalnianie możliwości

Nie tylko mnożą się platformy reklamowe NFL, ale także liczba i różnorodność reklamodawców. W swoim raporcie MediaRadar stwierdził, że liczba reklamodawców prowadzących kampanie na początku sezonu 2018 wzrosła o 22% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Do rozważenia są również kategorie dla nowicjuszy.

„Ostatni sezon był pierwszym dla NFL, kiedy zezwolono markom alkoholowym na reklamowanie się podczas meczów” – powiedział Krizelman z MediaRadar. „W weekend otwarcia w 2017 r. pojawiły się cztery marki. W tym roku w tym samym okresie pojawiło się sześć marek alkoholi”.

Likiery stanowią bardzo niewielką część reklam NFL — mniej niż 1% szacowanych przychodów w weekendy otwarcia 2017 i 2018, na MediaRadar — ale jego obecność może wzrosnąć. Producent whisky Crown Royal, który w zeszłym roku prowadził swoją pierwszą kampanię NFL, powrócił w bieżącym sezonie z większymi mediami i większymi wydatkami na reklamy, co sugeruje, że początkowa seria była obiecująca.

Według Greenfielda z C3, zaczynając od ciasnych barierek dla marek alkoholi – reklamy muszą zawierać na przykład przesłanie odpowiedzialności społecznej i wykluczać jawne motywy piłkarskie – NFL postawiła się na korzystnej pozycji na przyszłość.

– W przypadku marek alkoholi [NFL] powiedział, że nie mogą mieć nic wspólnego z piłką nożną. To może się zmienić w przyszłym roku – powiedział Greenfield. „ Jeśli zajdzie taka potrzeba, mogą nieco otworzyć te ograniczenia, aby zwiększyć przychody swoich partnerów, aby mogli nadal otrzymywać wyższe opłaty licencyjne”.

Dalsze otwieranie drzwi nowym typom reklamodawców może być mądrą długoterminową inwestycją, działającą jako zabezpieczenie przed wszelkimi trudnościami, które mogą wyniknąć z przecinania kabli.

„Dynamika, z jaką mają do czynienia w swoich ocenach, umiejętność tworzenia pewnej wartości za pomocą reklam będzie dobra dla NFL w przyszłości” – powiedział Fred Chasse, starszy wiceprezes w Analytic Partners, Marketing Dive. „Oznacza to, że kontrakty telewizyjne będą większe, jeśli ktokolwiek płaci za te prawa telewizyjne, będzie mógł na tym zarabiać”.

Zakłady duże

Kolejna potencjalnie lukratywna perspektywa biznesowa dla NFL wynika nie z zupełnie nowego źródła dochodów, takiego jak alkohol, ale z rewitalizowanego. Zaledwie trzy lata temu witryny fantasy o sportach dziennych, takie jak DraftKings i FanDuel, wydawały duże pieniądze w NFL, ale liczby spadły, gdy obie firmy znalazły się pod kontrolą prawną pod kątem proponowanej fuzji. FanDuel wydał 189 mln USD na reklamę w USA w 2015 r., ale tylko 10,7 mln USD w 2016 r., według danych Kantar Media. DraftKings wydali 247 mln USD w 2015 r. i 18,4 mln USD w 2016 r.

Po niedawnej decyzji o zniesieniu federalnego zakazu zakładów sportowych analitycy przewidują, że firmy takie jak DraftKings i FanDuel mogą spodziewać się znacznego odrodzenia . Firma C3, która kilka lat temu miała klienta DraftKings, zauważyła w tym czasie wzrost innowacji marketingowych, które mogą powrócić z większą ilością dolarów na reklamę.

„To scenariusz podaży i popytu. Sieci stały się bardzo innowacyjne [w 2015 r.]. Nagle podskoczyły i zaczęły tworzyć wszystkie te markowe możliwości rozrywki” – powiedział Greenfield. „Markowe programy, oznakowane wszystkim, co ma związek z fantazyjnym futbolem… ponieważ widzieli ilość pieniędzy, które wpłynęły”.

Zalegalizowane zakłady szeroko przedstawiają zmianę zasad gry w przestrzeni marketingu sportowego. Niedawne badanie Nielsen Sports, zlecone przez American Gaming Association, przewiduje, że roczne przychody NFL mogą wzrosnąć nawet o 2,3 miliarda dolarów rocznie w ramach legalnych zakładów sportowych.

Marki blisko związane z ligą również optymistycznie patrzą na perspektywy, jakie dają zakłady sportowe. Na przykład piwo walczy o odzyskanie udziałów w rynku, które niedawno utraciło na rzecz ofert rzemieślniczych, win i napojów spirytusowych, wraz z tendencją do spożywania alkoholu poza lokalem.

„Jednym z największych wyzwań, jakie mamy dzisiaj w świecie piwa, jest to, że ludzie nie wychodzą tak często, więc spożycie piwa w lokalu drastycznie spada” – powiedział podczas panelu Joao Chueiri, wiceprezes ds. kontaktów konsumenckich w Anheuser-Busch. na Tygodniu Reklamy w październiku. AB InBev jest właścicielem marek Budweiser i Bud Light, które często reklamują się w NFL.

„Zakłady mogą być okazją i powodem, dla którego ludzie zaczynają wracać do barów” – powiedział Chueiri. „Tradycyjny bar sportowy stanie się także [miejscem] na sport plus zakłady”.

Podchwytliwe pytania

Trudność dla NFL, sieci i ich partnerów w przyszłości będzie polegać na śledzeniu zaangażowania i atrybucji potencjalnych nowych typów odbiorców.

„Jedną z rzeczy, które należy zastanowić, są miejsca takie jak bary i restauracje, jeśli część widzów po prostu nie jest przechwytywana” – powiedział Chasse z Analytic Partners. „Jeśli ludzie nadal oglądają, ale nie oglądają tylko z domu… ​​[lub] jeśli liczby nie odzwierciedlają w pełni wielkości widowni”.

Zakłady sportowe mogą również stanowić dla ligi ważniejsze pytanie dotyczące wartości. NFL historycznie skłaniało się ku bezpiecznemu traktowaniu reklamodawców i zostało całkowicie wstrząśnięte wkroczeniem polityki na jej arenę w ostatnich latach. The Wall Street Journal w niedawnym raporcie wykazał, że reklama w NFL stała się pod pewnymi względami nieodłącznie polityczna, biorąc pod uwagę toczące się rozmowy wokół głośnych postaci, takich jak Colin Kaepernick , wolny agent i działacz na rzecz sprawiedliwości społecznej, który niedawno wystąpił w kampanii prowadzonej przez Nike otwieracz sezonu.

Wejście na rynek zakładów sportowych pokazałoby, że NFL posuwa się dalej w bardziej ryzykowny teren reklamowy, ale w sposób, który może być również dobrodziejstwem dla jej biznesu, czymś, czego liga potrzebuje, ponieważ nadal boryka się z presją na wielu frontach.

„Ciekawie będzie zobaczyć, jak się po nich poruszają, ponieważ jest to zdecydowanie [kategoria], nawet silniejsza niż alkohol, który nie pasuje do [marki NFL]” – powiedział Greenfield. „To jest coś, przeciwko czemu byli przeciwni przez wiele, wiele lat. Na stole jest zbyt wiele dolarów, aby mogli to zignorować”.