NFL blitz: banyak pemain yang mengganggu iklan sepak bola di 2018

Setelah dihantam oleh kontroversi dan penurunan peringkat pada tahun 2017, penayangan langsung NFL meningkat untuk pertama kalinya dalam tiga tahun , dan pemasar tampak bersemangat untuk ikut serta dalam aksi tersebut. Analisis baru-baru ini oleh MediaRadar menemukan bahwa merek menghabiskan lebih dari $280 juta hingga akhir pekan pembukaan pada bulan September, perubahan kecepatan dari penurunan tahun-ke-tahun yang melanda liga musim lalu .

Jadi, apakah NFL kembali ke bisnis seperti biasa, salah satu mesin pemasaran paling tangguh dan kuat di AS?

Dalam jangka pendek: mungkin. Namun di bawah permukaan, lanskap periklanan NFL bergeser sedemikian rupa sehingga lonjakan peringkat sementara tidak akan tertahan. Yang terbesar di antara ini adalah peluang yang muncul dengan taruhan olahraga yang dilegalkan, injeksi merek minuman keras dan politik ke dalam olahraga dan, mungkin yang paling signifikan, percepatan pemotongan kabel dan peningkatan opsi tontonan alternatif.

Ada tanda-tanda bahwa NFL menyadari kebutuhan untuk mengubah cara memasarkan dirinya kepada pemirsa: liga baru-baru ini menemukan CMO baru di mantan eksekutif Activision Blizzard Tim Ellis dan, menurut Adweek , telah memulai pencarian agensi baru untuk menangani pemasarannya. bisnis setelah satu dekade dengan WPP's Grey. Pada saat yang sama, keputusan untuk mencabut larangan lama pada iklan minuman keras musim lalu dalam banyak hal mungkin menandakan bagaimana NFL akan terus menyesuaikan strateginya untuk menghasilkan pendapatan iklan karena menghadapi tantangan selama masa depan yang bergejolak untuk pemirsa TV langsung — meskipun dampak intinya kecil untuk saat ini.

"Satu-satunya cara agar mereka dapat terus menaikkan suku bunga dan mengembangkan bisnis mereka adalah dengan membukanya untuk beberapa merek terbatas. Saya tidak berpikir bahwa ini pernah menjadi pemikiran jangka panjang mereka," Jeff Greenfield, COO di C3 Metrics, mengatakan Pemasaran Menyelam dalam sebuah wawancara.

"Jika terserah mereka, dan peringkatnya tinggi, saya tidak berpikir Anda akan melihat mereka membuka sesuatu untuk merek minuman keras," tambahnya. "Saya tidak berpikir Anda akan pernah melihat pembicaraan untuk perjudian."

Perhatian yang terbagi

Meskipun tampil lebih baik di TV pada tahun 2018, NFL dengan cepat membangun perangkat digitalnya untuk mengakomodasi semakin banyak penggemar yang tidak menonton melalui dekoder tradisional. Dalam sebuah laporan dari bulan Oktober, liga mengklaim bahwa pemirsa di platform digital telah melonjak 65% dari tahun 2017 selama empat minggu pertama musim ini.

"Meskipun liga telah menunjukkan bahwa mereka masih dapat menarik pemirsa TV yang besar (tahun lalu NFL menyumbang 37 dari 50 acara TV yang paling banyak ditonton), mereka menyadari tren pemotongan kabel," Todd Krizelman, CEO dan salah satu pendiri dari MediaRadar, mengatakan dalam komentar yang dikirim melalui email ke Marketing Dive.

Namun, peningkatan penayangan di digital terpecah-pecah di semakin banyak properti, termasuk Amazon Prime Video, Twitch milik Amazon, platform digital NFL, platform digital Fox Sports, Yahoo Sports, dan beberapa penawaran seluler. Untuk pemasar, pendekatan satu ukuran untuk semua untuk melibatkan pemirsa NFL tidak akan memotongnya mengingat beragam platform dan layar yang sekarang mengalirkan sepak bola profesional.

"Anda akan melihat beberapa eksperimen," kata Greenfield. "Dulu, Anda memiliki tempat TV, dan kemudian Anda akan memutar tempat TV yang sama secara online ... Tetapi sekarang orang mulai menyadari bahwa mereka perlu membuat iklan lintas platform, jenis pesan yang sama tetapi dalam format yang berbeda. ."

Penyesuaian untuk lebih banyak pemasaran lintas platform bisa menjadi sulit, mengingat bagaimana merek secara historis menghargai NFL untuk pembelian TV besar di sekitar acara seperti Super Bowl. Tetapi melanggar cetakan iklan NFL tradisional akan sangat penting untuk menarik kelompok penggemar yang lebih muda seperti milenium dan Gen Z, yang dipandang membantu mendorong tren pemotongan kabel dan konsumsi seluler.

"Liga bekerja untuk memerangi [pemotongan kabel] melalui saluran mereka sendiri, atau melalui berbagai mitra, seperti streaming Amazon Prime Thursday Night Football tahun ini," kata Krizelman. " Mereka juga memiliki platform agresif di Snapchat, mengejar audiens yang lebih muda. Lompatan 65% dalam penayangan di digital adalah tanda bahwa strategi itu berhasil."

Membuka peluang

Tidak hanya platform periklanan NFL yang berkembang biak, tetapi juga volume dan variasi pengiklan. Dalam laporannya, MediaRadar menemukan jumlah pengiklan yang menjalankan kampanye naik 22% untuk awal musim 2018 dibandingkan tahun lalu. Ada juga kategori pendatang baru yang perlu dipertimbangkan.

"Musim lalu menandai yang pertama bagi NFL ketika mereka mengizinkan merek minuman keras untuk beriklan selama pertandingan," kata Krizelman dari MediaRadar. "Empat merek menjalankan iklan di akhir pekan pembukaan tahun 2017. Tahun ini enam merek minuman keras ditayangkan pada periode yang sama."

Minuman keras menyumbang porsi yang sangat kecil dari iklan NFL - kurang dari 1% dari perkiraan pendapatan untuk akhir pekan pembukaan 2017 dan 2018, menurut MediaRadar - tetapi kehadirannya dapat tumbuh. Pembuat wiski Crown Royal, yang menjalankan kampanye NFL pertamanya tahun lalu, kembali untuk musim ini dengan permainan media yang lebih besar dan pengeluaran iklan yang lebih banyak, menunjukkan bahwa penayangan awal menjanjikan.

Menurut Greenfield C3, dengan memulai dengan pagar pembatas yang ketat untuk merek minuman keras — iklan harus menyertakan pesan tanggung jawab sosial, misalnya, dan mengecualikan tema sepak bola terbuka — NFL telah menempatkan dirinya dalam posisi yang menguntungkan untuk masa depan.

"Dengan merek minuman keras, [NFL] mengatakan mereka tidak ada hubungannya dengan sepak bola. Itu mungkin berubah tahun depan," kata Greenfield. " Jika perlu, mereka dapat membuka sedikit pembatasan itu untuk meningkatkan pendapatan bagi mitra mereka sehingga mereka dapat terus mendapatkan biaya lisensi yang lebih besar."

Terus membuka pintu untuk jenis pengiklan baru bisa menjadi investasi jangka panjang yang cerdas, bertindak sebagai perlindungan terhadap segala kesulitan yang bisa datang dari pemotongan kabel.

"Dinamika yang mereka hadapi dengan peringkat mereka, kemampuan untuk menciptakan beberapa nilai dengan iklan akan baik untuk NFL di masa depan," Fred Chasse, SVP di Analytic Partners, mengatakan kepada Marketing Dive. "Itu berarti kontrak TV akan lebih besar, jika siapa pun yang membayar hak TV tersebut dapat memonetisasinya."

Taruhan besar

Prospek bisnis lain yang berpotensi menguntungkan untuk NFL tidak berasal dari sumber pendapatan yang sama sekali baru seperti minuman keras, tetapi yang direvitalisasi. Hanya tiga tahun yang lalu, situs fantasi olahraga harian seperti DraftKings dan FanDuel adalah pembelanja NFL yang tinggi, tetapi jumlahnya berkurang ketika kedua perusahaan menemukan diri mereka di bawah pengawasan peraturan untuk merger yang diusulkan. FanDuel menghabiskan $ 189 juta untuk iklan AS pada tahun 2015, tetapi hanya $ 10,7 juta pada tahun 2016, menurut data Kantar Media. DraftKings menghabiskan $ 247 juta pada tahun 2015 dan $ 18,4 juta pada tahun 2016.

Dengan keputusan baru-baru ini untuk mencabut larangan federal pada taruhan olahraga, analis memperkirakan bahwa perusahaan seperti DraftKings dan FanDuel dapat melihat kebangkitan yang signifikan . C3, yang memiliki DraftKings sebagai klien beberapa tahun lalu, melihat peningkatan dalam inovasi pemasaran pada saat itu, yang dapat kembali dengan volume dolar iklan yang lebih besar.

"Ini skenario penawaran dan permintaan. Jaringan menjadi sangat inovatif [di 2015]. Tiba-tiba, mereka melompat dan mulai menciptakan semua peluang hiburan bermerek ini," kata Greenfield. "Pertunjukan bermerek, bermerek apa pun yang berkaitan dengan sepak bola fantasi ... karena mereka melihat jumlah uang yang masuk."

Taruhan yang dilegalkan secara luas menghadirkan pengubah permainan untuk ruang pemasaran olahraga. Sebuah studi Nielsen Sports baru-baru ini, yang ditugaskan oleh American Gaming Association, memperkirakan bahwa pendapatan tahunan NFL dapat meningkat sebanyak $2,3 miliar per tahun di bawah taruhan olahraga yang disahkan.

Merek yang memiliki hubungan dekat dengan liga juga optimis tentang prospek yang disajikan oleh taruhan olahraga. Bir, misalnya, sedang berjuang untuk memenangkan kembali pangsa pasar yang baru-baru ini hilang dari penawaran kerajinan dan anggur dan minuman beralkohol, bersama dengan tren konsumsi alkohol di luar lokasi.

"Salah satu tantangan terbesar yang kita hadapi saat ini di dunia bir adalah orang-orang tidak banyak keluar, sehingga konsumsi bir di tempat menurun drastis," Joao Chueiri, wakil presiden koneksi konsumen di Anheuser-Busch, mengatakan pada panel di Advertising Week di bulan Oktober. AB InBev memiliki merek seperti Budweiser dan Bud Light, yang sering beriklan di sekitar NFL.

"Bertaruh bisa menjadi kesempatan dan alasan bagi orang untuk kembali ke bar," kata Chueiri. "Bar olahraga tradisional juga akan menjadi [tempat] untuk olahraga plus taruhan."

Pertanyaan rumit

Kesulitan untuk NFL, jaringan dan mitra mereka ke depan akan melacak keterlibatan dan atribusi untuk jenis audiens baru yang potensial.

"Salah satu hal yang perlu dipertanyakan adalah, tempat-tempat seperti bar dan restoran, jika ada bagian dari jumlah penonton yang tidak terekam," kata Chasse dari Analytic Partners. "Jika orang masih menonton, tetapi mereka tidak hanya menonton dari rumah ... [atau] jika jumlahnya tidak sepenuhnya mencerminkan jumlah penonton."

Taruhan olahraga juga dapat menimbulkan pertanyaan yang lebih berat untuk liga seputar nilai. NFL secara historis condong ke arah bermain aman ketika datang ke pengiklan, dan telah benar- benar terguncang oleh perambahan politik ke arenanya dalam beberapa tahun terakhir. The Wall Street Journal, dalam laporan baru-baru ini, menemukan bahwa beriklan dengan NFL dalam beberapa hal telah menjadi inheren politis mengingat percakapan yang sedang berlangsung seputar tokoh vokal seperti Colin Kaepernick , agen bebas dan aktivis keadilan sosial yang baru-baru ini membintangi kampanye yang dijalankan Nike. pembuka musim.

Memanfaatkan pasar taruhan olahraga akan menunjukkan NFL bergerak lebih jauh ke medan periklanan yang lebih berisiko, tetapi dengan cara yang mungkin juga merupakan keuntungan bagi bisnisnya, sesuatu yang dibutuhkan liga karena terus menghadapi tekanan di sejumlah bidang.

"Akan menarik untuk melihat bagaimana mereka menavigasinya karena ini jelas [kategori], bahkan lebih kuat dari minuman keras, yang tidak sesuai dengan [merek NFL]," kata Greenfield. "Ini adalah sesuatu yang telah mereka lawan selama bertahun-tahun. Ada terlalu banyak dolar di atas meja untuk mereka abaikan."