NFL 전격전: 2018년 축구 광고를 방해하는 많은 선수들
게시 됨: 2022-05-222017년에 수많은 논란과 시청률 하락을 겪은 후 NFL 생방송 시청률이 3년 만에 상승세를 보이고 있으며 마케터들은 적극적으로 나서고 싶어하는 것 같습니다. MediaRadar의 최근 분석에 따르면 브랜드는 9월 개장 주말까지 2억 8,000만 달러 이상을 지출 했으며, 이는 지난 시즌 리그를 강타한 전년 대비 하락 속도에서 변화한 것입니다 .
그렇다면 미국에서 가장 탄력 있고 강력한 마케팅 엔진 중 하나인 NFL이 평소대로 돌아가고 있습니까?
단기적으로: 아마도. 그러나 표면적으로는 NFL 광고 환경이 일시적인 시청률 급등을 막을 수 없는 방식으로 변화하고 있습니다. 그 중 가장 큰 것은 합법화된 스포츠 베팅, 주류 브랜드 및 정치를 스포츠에 주입하는 새로운 기회, 그리고 아마도 가장 중요하게는 코드 절단의 가속화와 대체 시청 옵션의 증가입니다.
NFL이 시청자에게 자신을 마케팅하는 방식을 변경할 필요성을 인식하고 있다는 징후가 있습니다. 리그는 최근 전 Activision Blizzard 간부였던 Tim Ellis에서 새 CMO를 찾았고 Adweek에 따르면 마케팅을 처리할 새 대행사를 찾기 시작했습니다. WPP의 Grey와 10년 후 사업. 동시에, 지난 시즌에 여러 면에서 주류 광고에 대한 오랜 금지를 해제하기로 한 결정은 NFL이 라이브 TV 시청률에 대한 격동의 미래에 역풍에 직면함에 따라 광고 수익 창출 전략을 계속 조정하는 방법을 알릴 수 있습니다. 현재로서는 수익에 미치는 영향이 미미하지만.
C3 Metrics의 COO인 Jeff Greenfield는 "그들이 계속해서 요금을 인상하고 비즈니스를 성장시킬 수 있는 유일한 방법은 일부 제한된 브랜드에 개방하는 것뿐입니다. 이것이 그들의 장기적인 생각이라고 생각하지 않습니다"라고 말했습니다. 인터뷰에서 마케팅 다이빙.
"그들에게 달려 있고 시청률이 높았다면 주류 브랜드에 문을 여는 것을 보지 못했을 것"이라고 덧붙였다. "당신이 도박에 대한 이야기를 본 적이 없다고 생각합니다."
분열된 관심
2018년에 TV에서 더 나은 성과를 보였지만 NFL은 기존 셋톱 박스를 통해 시청하지 않는 점점 더 많은 팬을 수용하기 위해 디지털 툴킷을 빠르게 구축하고 있습니다. 10월 보고서에서 리그는 디지털 플랫폼의 시청률 이 현재 시즌의 첫 4주 동안 2017년보다 65% 증가했다고 주장했습니다.
토드 크리젤만(Todd Krizelman) CEO 겸 공동 설립자는 "리그가 여전히 많은 TV 시청자를 끌어들일 수 있음을 보여주긴 했지만(작년 NFL이 가장 많이 시청한 50개의 TV 이벤트 중 37개를 차지함) MediaRadar의 마케팅 다이브에 이메일로 보낸 의견에서 말했습니다.
그러나 디지털 시청률 상승은 Amazon Prime Video, Amazon 소유의 Twitch, NFL의 디지털 플랫폼, Fox Sports의 디지털 플랫폼, Yahoo Sports 및 수많은 모바일 제품을 포함하여 점점 더 많은 자산에 분산되어 있습니다. 마케터에게 있어 NFL 청중을 끌어들이는 획일적인 접근 방식은 현재 프로 축구를 스트리밍하는 플랫폼과 화면이 매우 다양하다는 점을 감안할 때 문제가 되지 않을 것입니다.
"몇 가지 실험을 보게 될 것입니다."라고 Greenfield가 말했습니다. "예전에는 TV 광고가 있었고 동일한 TV 광고를 온라인에 게재했습니다. 하지만 이제 사람들은 플랫폼 간 광고, 동일한 유형의 메시지를 다른 형식으로 만들어야 한다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. ."
브랜드가 역사적 으로 슈퍼볼과 같은 이벤트 주변에서 대규모 TV 구매를 위해 NFL을 평가해 온 방식을 고려할 때 더 많은 크로스 플랫폼 마케팅에 대한 조정은 어려울 수 있습니다. 그러나 전통적인 NFL 광고 틀을 깨는 것은 코드 커팅 및 모바일 소비의 트렌드를 주도하는 것으로 여겨지는 밀레니얼 및 Z세대와 같은 젊은 팬 그룹을 구애하는 데 필수적입니다.
Krizelman 은 "리그는 자체 채널을 통해 또는 올해 목요일 밤 축구 를 스트리밍하는 Amazon Prime과 같은 다양한 파트너를 통해 [코드 절단]에 맞서기 위해 노력하고 있습니다."라고 말했습니다. " 그들은 또한 Snapchat에서 공격적인 플랫폼을 가지고 있어 젊은 고객층을 추구합니다. 디지털 시청률이 65% 증가한 것은 전략이 효과가 있다는 신호입니다."
무한한 기회
NFL 광고 플랫폼이 확산되고 있을 뿐만 아니라 광고주의 규모와 다양성도 증가하고 있습니다. MediaRadar는 보고서에서 캠페인을 실행하는 광고주의 수가 작년에 비해 2018 시즌 초에 22% 증가한 것을 발견했습니다. 고려해야 할 신규 카테고리도 있습니다.
MediaRadar의 Krizelman은 "지난 시즌은 NFL이 경기 중 주류 브랜드 광고를 허용한 첫 시즌이었습니다. "2017년 오프닝 주말에 4개 브랜드가 광고를 냈다. 올해는 같은 기간에 6개 브랜드가 광고를 냈다."
주류는 NFL 광고의 매우 작은 부분을 차지합니다. MediaRadar에 따르면 2017년과 2018년 오프닝 주말 예상 수익의 1% 미만입니다. 그러나 그 존재는 더 커질 수 있습니다. 작년에 첫 번째 NFL 캠페인을 실행한 위스키 제조업체 Crown Royal은 더 큰 미디어 플레이와 더 많은 광고 지출로 이번 시즌에 돌아왔습니다. 이는 초기 실행이 유망했음을 시사합니다.
C3의 Greenfield에 따르면, 주류 브랜드를 위한 엄격한 가드레일( 예 : 광고 에는 사회적 책임 메시지 가 포함되어야 하고 명백한 축구 주제는 제외 해야 함 ) 으로 시작함으로써 NFL은 미래를 위한 유리한 위치에 자리 잡았습니다.
"주류 브랜드와 함께 [NFL]은 축구와 아무 관련이 없다고 말했습니다. 모자는 내년에 바뀔 수 있습니다."라고 Greenfield는 말했습니다. " 필요한 경우 파트너의 수익을 늘리기 위해 이러한 제한을 약간 열어 더 많은 라이선스 비용을 계속 받을 수 있습니다."
새로운 유형의 광고주에게 계속해서 문호를 개방하는 것은 현명한 장기 투자가 될 수 있으며 코드 절단으로 인해 발생할 수 있는 모든 어려움에 대한 보호 장치 역할을 할 수 있습니다.
Analytic Partners의 SVP인 Fred Chasse는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "그들이 직면한 역학 관계, 광고로 어떤 가치를 창출할 수 있는 능력은 앞으로 NFL에 도움이 될 것입니다."라고 말했습니다. "이는 TV 권리에 대해 비용을 지불하는 사람이 수익을 창출할 수 있다면 TV 계약이 더 커질 것임을 의미합니다."
큰 베팅
NFL의 또 다른 잠재적으로 수익성 있는 사업 전망은 주류와 같은 완전히 새로운 수입원이 아니라 활성화된 수입원에서 비롯됩니다. 불과 3년 전만 해도 DraftKings 및 FanDuel과 같은 데일리 스포츠 판타지 사이트는 NFL 지출이 많았지만 두 회사가 합병 제안에 대한 규제 조사 를 받게 되면서 숫자가 줄어들었습니다. Kantar Media 데이터에 따르면 FanDuel은 2015년 미국 광고에 1억 8900만 달러를 지출했지만 2016년에는 1070만 달러에 불과했습니다. DraftKings는 2015년에 2억 4,700만 달러, 2016년에 1,840만 달러를 지출했습니다.
스포츠 베팅에 대한 연방의 금지령을 철회하기로 한 최근 결정으로 분석가들은 DraftKings 및 FanDuel과 같은 회사가 상당한 부활을 볼 수 있을 것으로 예측합니다 . 몇 년 전 DraftKings를 고객으로 삼았던 C3는 당시 마케팅 혁신이 증가하고 있음을 알아차렸고, 이는 더 많은 양의 광고 비용으로 돌아올 수 있었습니다.
"그것은 수요와 공급 시나리오입니다. 네트워크는 [2015년] 매우 혁신적이었습니다. 갑자기 그들은 뛰어올랐고 이러한 브랜드 엔터테인먼트 기회를 모두 만들기 시작했습니다."라고 Greenfield는 말했습니다. "브랜드 쇼, 판타지 축구와 관련된 모든 것을 브랜드화했습니다 ... 들어오는 돈의 양을 보았기 때문입니다."
합법화된 베팅은 스포츠 마케팅 분야에 게임 체인저를 제공합니다. 미국 게임 협회(American Gaming Association)가 의뢰한 Nielsen Sports의 최근 연구에 따르면 스포츠 베팅이 합법화 되면 NFL의 연간 수익이 최대 23억 달러 증가할 수 있습니다 .
리그와 밀접한 관계가 있는 브랜드도 스포츠 베팅이 제시하는 전망에 대해 낙관적입니다. 예를 들어, 맥주는 오프-프레미스 알코올 소비 경향과 함께 최근 공예품, 와인 및 증류주에 빼앗긴 시장 점유율을 되찾기 위해 고군분투하고 있습니다.
Anheuser-Busch의 소비자 연결 담당 부사장인 Joao Chueiri는 패널에서 "오늘날 맥주 세계에서 우리가 겪고 있는 가장 큰 문제 중 하나는 사람들이 외출을 많이 하지 않는다는 점입니다. 10월 광고 위크에서. AB InBev는 NFL 주변에서 자주 광고하는 Budweiser 및 Bud Light와 같은 브랜드를 소유하고 있습니다.
Chueiri는 "내기는 사람들이 술집으로 돌아가게 만드는 기회이자 이유가 될 수 있습니다."라고 말했습니다. "전통적인 스포츠 바는 스포츠와 베팅의 [장소]가 될 것입니다."
까다로운 질문
NFL, 네트워크 및 파트너의 향후 어려움은 잠재적인 새로운 잠재고객 유형에 대한 참여 및 기여를 추적하는 것입니다.
Analytic Partners의 Chasse는 "시청률의 일부가 포착되지 않는 경우 술집이나 레스토랑과 같은 장소가 궁금할 것입니다."라고 말했습니다. "사람들이 여전히 시청하고 있지만 집에서 시청하는 것이 아니라 ... [또는] 숫자가 청중의 규모를 완전히 반영하지 못하는 경우."
스포츠 베팅은 가치에 관한 리그에 더 중요한 질문을 제기할 수도 있습니다. NFL은 역사적으로 광고주와 관련하여 안전하게 플레이하는 방향으로 기울었으며 최근 몇 년 동안 정치 영역에 대한 잠식으로 인해 완전히 흔들리고 있습니다. 월스트리트 저널(Wall Street Journal)은 최근 보고서에서 NFL과의 광고가 최근 나이키가 운영한 캠페인에 출연한 자유 계약 선수이자 사회 정의 운동가인 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick) 과 같은 목소리를 내는 인물에 대한 지속적인 대화를 고려할 때 본질적으로 정치적인 것이 되었다고 밝혔습니다. 시즌 개막전.
스포츠 베팅 시장에 진출하는 것은 NFL이 더 위험한 광고 영역으로 나아가고 있음을 보여주지만, 이것이 비즈니스에 도움이 될 수도 있는 방식으로, 여러 전선에서 계속 압박을 받고 있는 리그에서 필요로 하는 것입니다.
Greenfield는 "이 카테고리는 확실히 [NFL 브랜드]와 어울리지 않는 술보다 강하고 [카테고리]이기 때문에 어떻게 탐색하는지 보는 것이 흥미로울 것입니다."라고 말했습니다. "이것은 그들이 수년 동안 반대해온 것입니다. 그들이 무시하기에는 너무 많은 달러가 있습니다."