Blitz NFL: mulți jucători care au perturbat publicitatea pentru fotbal în 2018

După ce a fost lovit de o serie de controverse și de o criză de rating în 2017, audiența live a NFL este în creștere pentru prima dată în trei ani , iar agenții de marketing par dornici să intre în acțiune. O analiză recentă realizată de MediaRadar a constatat că mărcile au cheltuit peste 280 de milioane de dolari în weekendul de deschidere din septembrie, o schimbare de ritm față de scăderea de la an la an care a lovit liga sezonul trecut .

Deci, este revenirea la afaceri ca de obicei pentru NFL, unul dintre cele mai rezistente și puternice motoare de marketing din SUA?

Pe termen scurt: poate. Dar sub suprafață, peisajul publicitar din NFL se schimbă în moduri în care o creștere temporară a ratingurilor nu le va opri. Cele mai mari dintre acestea sunt oportunitățile emergente cu pariurile sportive legalizate, injectarea mărcilor de băuturi alcoolice și a politicii în sport și, poate cel mai semnificativ, accelerarea tăierii cablului și creșterea opțiunilor alternative de vizionare.

Există semne că NFL recunoaște nevoia de a schimba modul în care se comercializează pentru telespectatori: liga a găsit recent un nou CMO în fostul director al Activision Blizzard Tim Ellis și, potrivit Adweek , a început căutarea unei noi agenții care să se ocupe de marketingul său. afaceri după un deceniu cu WPP's Grey. În același timp, decizia de a ridica o interdicție de lungă durată a reclamelor pentru băuturi alcoolice sezonul trecut, în multe feluri, ar putea semnala modul în care NFL-ul va continua să își ajusteze strategia de generare de venituri din reclame, deoarece se confruntă cu vânturi în contra într-un viitor turbulent pentru spectatorii TV în direct - deși impactul final este mic pentru moment.

"Singurul mod prin care pot continua să crească ratele și să-și dezvolte afacerea este să o deschidă unor mărci restricționate. Nu cred că acestea au fost vreodată gândurile lor pe termen lung", a declarat Jeff Greenfield, COO la C3 Metrics. Marketing Dive într-un interviu.

„Dacă ar fi fost după ei, iar ratingurile ar fi mari, nu cred că i-ai fi văzut deschizând lucruri pentru mărcile de băuturi alcoolice”, a adăugat el. „Nu cred că ai fi văzut vreodată discuțiile despre jocuri de noroc”.

Atenții împărțite

Chiar dacă are performanțe mai bune la televizor în 2018, NFL își construiește rapid setul de instrumente digital pentru a găzdui numărul tot mai mare de fani care nu vizionează printr-un set-top box tradițional. Într-un raport din octombrie, liga a susținut că audiența pe platformele digitale a crescut cu 65% față de 2017 în primele patru săptămâni ale sezonului curent.

„Deși liga a demonstrat că poate atrage în continuare audiențe TV mari (anul trecut, NFL a reprezentat 37 dintre cele mai vizionate 50 de evenimente TV), ei sunt conștienți de tendința de tăiere a cablurilor”, Todd Krizelman, CEO și co-fondator. de MediaRadar, a spus în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive.

Cu toate acestea, creșterea spectatorilor pe digital este împărțită într-un număr tot mai mare de proprietăți, inclusiv Amazon Prime Video, Twitch deținut de Amazon, platformele digitale ale NFL, platformele digitale Fox Sports, Yahoo Sports și o mulțime de oferte mobile. Pentru agenții de marketing, o abordare unică pentru a atrage publicul NFL nu o va reduce, având în vedere varietatea mare de platforme și ecrane care streaming acum fotbal profesionist.

„O să vedeți niște experimente”, a spus Greenfield. „Odinioară, aveai un spot TV și apoi rulai același spot TV online... Dar acum oamenii încep să realizeze că trebuie să creeze reclame pe mai multe platforme, același tip de mesaje, dar într-un format diferit. ."

Ajustarea la mai mult marketing multi-platformă ar putea fi una dificilă, având în vedere modul în care mărcile au apreciat istoric NFL pentru achizițiile TV mari în jurul evenimentelor precum Super Bowl. Însă ruperea cu modelul tradițional de publicitate NFL va fi esențială pentru a curta grupurile de fani mai tinere, cum ar fi millennials și Generația Z, care sunt considerate ca contribuind la stimularea tendințelor în tăierea cablurilor și consumul de dispozitive mobile.

„Liga lucrează pentru a combate [tăierea cablului] prin propriile canale sau prin diverși parteneri, cum ar fi Amazon Prime, care transmite Thursday Night Football în acest an”, a spus Krizelman. „ Au , de asemenea, o platformă agresivă pe Snapchat, urmărind un public mai tânăr. Saltul de 65% în audiența digitală este un semn că strategia funcționează.”

Delimitarea oportunităților

Nu numai că platformele de publicitate NFL proliferează, dar și volumul și varietatea agenților de publicitate. În raportul său, MediaRadar a constatat că numărul de agenți de publicitate care rulează campanii a crescut cu 22% la începutul sezonului 2018, comparativ cu anul trecut. Există și categorii de nou-veniți de luat în considerare.

„Sezonul trecut a marcat o premieră pentru NFL, când a permis mărcilor de băuturi alcoolice să facă publicitate în timpul jocurilor”, a spus Krizelman de la MediaRadar. „Patru mărci au difuzat reclame în weekendul de deschidere din 2017. Anul acesta, șase mărci de băuturi alcoolice au difuzat în aceeași perioadă”.

Lichiorul reprezintă o parte foarte mică din publicitatea NFL - mai puțin de 1% din veniturile estimate pentru weekendurile de deschidere din 2017 și 2018, pe MediaRadar - dar prezența sa ar putea crește. Producătorul de whisky Crown Royal, care a desfășurat prima sa campanie NFL anul trecut, a revenit pentru sezonul curent cu o redare media mai mare și mai multe cheltuieli publicitare, sugerând că rularea inițială a fost promițătoare.

Potrivit Greenfield de la C3, pornind cu balustrade strânse pentru mărcile de băuturi alcoolice - reclamele trebuie să includă un mesaj de responsabilitate socială, de exemplu, și să excludă temele de fotbal deschise - NFL s-a pus într-o poziție avantajoasă pentru viitor.

"În cazul mărcilor de băuturi alcoolice, [NFL] a spus că nu pot avea nimic de-a face cu fotbalul. S -ar putea schimba anul viitor", a spus Greenfield. „ Dacă au nevoie, pot deschide puțin acele restricții pentru a crește veniturile pentru partenerii lor, astfel încât aceștia să poată continua să obțină taxe de licență mai mari.”

Continuarea deschiderii ușilor către noi tipuri de agenți de publicitate ar putea fi o investiție inteligentă pe termen lung, acționând ca o protecție împotriva oricăror greutăți care ar putea apărea prin tăierea cablului.

„Dinamica cu care se confruntă cu evaluările lor, capacitatea de a crea o anumită valoare prin publicitate va fi bună pentru NFL pe drum”, a declarat Fred Chasse, SVP la Analytic Partners, pentru Marketing Dive. „Asta înseamnă că contractele TV vor fi mai mari, dacă cine plătește pentru acele drepturi TV va putea să monetizeze asta”.

Pariază mare

O altă perspectivă de afaceri potențial profitabilă pentru NFL nu provine dintr-o sursă complet nouă de venit, cum ar fi băuturile alcoolice, ci una revitalizată. Cu doar trei ani în urmă, site-urile de sport de zi cu zi, cum ar fi DraftKings și FanDuel, cheltuiau mari NFL, dar cifrele s-au redus pe măsură ce cele două companii se aflau sub controlul reglementărilor pentru o fuziune propusă. FanDuel a cheltuit 189 de milioane de dolari pe publicitate în SUA în 2015, dar doar 10,7 milioane de dolari în 2016, potrivit datelor Kantar Media. DraftKings a cheltuit 247 de milioane de dolari în 2015 și 18,4 milioane de dolari în 2016.

Odată cu decizia recentă de a anula interdicția federală privind pariurile sportive, analiștii estimează că companii precum DraftKings și FanDuel ar putea vedea o renaștere semnificativă . C3, care a avut DraftKings ca client în urmă cu câțiva ani, a observat o creștere a inovației de marketing la acea vreme, care ar putea reveni cu un volum mai mare de dolari publicitari.

"Este un scenariu de cerere și ofertă. Rețelele au devenit foarte inovatoare [în 2015]. Dintr-o dată, au sărit și au început să creeze toate aceste oportunități de divertisment de marcă", a spus Greenfield. „Emisiuni de marcă, marcă orice are de-a face cu fotbalul fantastic... pentru că au văzut suma de bani care venea”.

Pariurile legalizate prezintă în linii mari un schimbător de joc pentru spațiul de marketing sportiv. Un studiu recent Nielsen Sports, comandat de Asociația Americană de Gaming, a estimat că veniturile anuale ale NFL ar putea crește cu până la 2,3 miliarde de dolari pe an în cazul pariurilor sportive legalizate.

Mărcile cu legături strânse cu liga sunt, de asemenea, optimiste cu privire la perspectivele pe care le oferă pariurile sportive. Berea, de exemplu, se luptă să recâștige cota de piață pe care a pierdut-o recent din cauza ofertelor artizanale și a vinurilor și băuturilor spirtoase, împreună cu o tendință spre consumul de alcool în afara localului.

„Una dintre cele mai mari provocări pe care le avem astăzi în lumea berii este că oamenii nu ies la fel de mult, așa că consumul de bere la fața locului este în scădere drastic”, a declarat Joao Chueiri, vicepreședinte al conexiunilor cu consumatorii la Anheuser-Busch, într-un panou. la Săptămâna Publicității din octombrie. AB InBev deține mărci precum Budweiser și Bud Light, care fac publicitate frecvent în NFL.

„Pariurile pot fi o oportunitate și un motiv pentru ca oamenii să înceapă să se întoarcă în baruri”, a spus Chueiri. „Barul de sport tradițional va deveni și un [loc] pentru sport plus pariuri.”

Întrebări dificile

Dificultatea pentru NFL, rețele și partenerii lor de acum înainte va fi urmărirea angajamentului și a atribuirii pentru potențiale noi tipuri de public.

„Unul dintre lucrurile care trebuie să ne întrebăm este, în locuri precum barurile și restaurantele, dacă există o parte din audiența care pur și simplu nu este capturată”, a spus Chasse, de la Analytic Partners. „Dacă oamenii încă se uită, dar nu se uită doar de acasă… [sau] dacă numerele nu reflectă pe deplin dimensiunea audienței.”

Pariurile sportive ar putea pune, de asemenea, o întrebare mai importantă pentru liga în jurul valorii. NFL s-a înclinat istoric să joace în siguranță atunci când vine vorba de agenți de publicitate și a fost zguduită de pătrunderea politicii în arena sa în ultimii ani. Wall Street Journal, într-un raport recent, a constatat că publicitatea cu NFL a devenit într-un fel în mod inerent politică, având în vedere conversațiile în desfășurare în jurul unor figuri vocale precum Colin Kaepernick , agentul liber și activistul pentru justiție socială care a jucat recent într-o campanie pe care Nike o desfășoară. deschiderea sezonului.

Atingerea pieței pariurilor sportive ar arăta că NFL se îndreaptă și mai mult pe un teren publicitar mai riscant, dar în moduri care ar putea fi, de asemenea, un avantaj pentru afacerea sa, ceva de care liga are nevoie, deoarece continuă să se confrunte cu presiuni pe mai multe fronturi.

„Va fi interesant să vedem cum navighează ei, deoarece aceasta este cu siguranță [o categorie], chiar mai puternică decât băuturile alcoolice, care nu se potrivește cu [marca NFL]”, a spus Greenfield. "Acesta este ceva împotriva căruia au fost de mulți, mulți ani. Sunt prea mulți dolari pe masă pentru ca ei să-l ignore."