廣告週視頻的 4 個要點
已發表: 2022-05-22視頻消費的指數級增長使其成為觀眾、創作者和品牌的誘人遊樂場，而且隨著數字環境的不斷變化以及營銷人員嘗試這種格式以激髮品牌親和力並創造性地參與厭倦了廣告的活動，它只會變得更加重要消費者。
Forrester 預測，今年在線視頻觀眾人數將超過 2 億，視頻廣告支出將從今年的 910 億美元增加到 2023 年的 1000 億美元以上。 但為了確保這數十億美元不被浪費，營銷人員必須經常同時應對多個挑戰。 在廣告週期間，這些挑戰——從如何利用 Instagram 的 IGTV 和可購物視頻，到吸引 Z 一代和處理跨平台視頻——成為許多小組討論的主題。 以下是本週活動的一些主要內容。
Instagram 的普選之戰
Instagram 的獨立視頻應用 IGTV 於 6 月啟動，正值社交媒體公司希望將其功能擴展到與朋友聯繫的核心用途之外。 現在站在 Facebook 的肩膀上——這家社交媒體巨頭擁有 Instagram——IGTV 有機會利用社交網絡的 22 億用戶和 Instagram 的 10 億用戶，與 YouTube 爭奪觀眾的眼球和廣告收入。
在廣告週結束時的“IGTV 與 YouTube”討論中，來自 MediaRadar、iProspect、高盛和 Reprise Digital 的視頻專家比較了這兩個平台，並認為這幾乎不是一場平等之戰，儘管 YouTube 因品牌安全失誤而處於脆弱狀態今年。
大多數小組成員一致認為，在視頻平台方面，谷歌擁有的 YouTube 仍然是明顯的贏家，因為它的知名度、解決品牌安全問題的效率、通過谷歌搜索的可發現性以及圍繞較長格式內容的成功記錄。 然而，對於還沒有強大內容或戰略視頻劇本的品牌來說，IGTV 更適合進行實驗。
“如果一個品牌在傳遞信息方面遇到困難，那麼 [IGTV] 最適合他們，因為他們可以嘗試不同的品牌信息，看看消費者的反應如何。”
布列塔尼·里希特
美國社交媒體負責人 iProspect
iProspect 美國社交媒體負責人布列塔尼·里希特 (Brittany Richter) 表示：“如果一個品牌在傳遞信息方面遇到困難，那麼 [IGTV] 最適合他們，因為他們可以嘗試不同的品牌信息，看看消費者的反應如何。”
早期，隨著獨立視頻應用程序的新穎性吸引了好奇的觀眾，國家地理、百加得和梅賽德斯-奔馳等知名品牌迅速涉足 IGTV。 該平台上的品牌似乎正在通過在這些人已經在網上花費時間的平台上提供獨特的內容來擴大他們對年輕受眾的影響。 包括 Kim Kardashian West、Selena Gomez、Lele Pons 和 Instagram 著名的狗 Jiffpom 在內的知名用戶在發佈時測試了 IGTV，這說明了 Richter 的論點，即 Instagram 和 IGTV 是為影響者和使用影響者的品牌設計的，而不是其他平台。
雖然小組成員表示，他們還沒有看到創作者從 YouTube 湧向 IGTV，但 Instagram 對移動的重視為新平台提供了支持，因為年輕觀眾繼續將他們的觀看習慣從有線連接的電視轉向移動設備。
如果 YouTube 想要繼續在視頻平台中贏得大眾投票，Wavemaker 的管理合夥人 Noah Mallin 敦促“它需要更多的移動性。它仍然停留在桌面的根基上。”
將數據和個性化與可購物視頻結合起來
“我認為許多 CPG 公司都在苦苦掙扎。忠誠度稍縱即逝，我們正在看到購買漏斗的崩潰，”康尼格拉品牌媒體高級總監 Lisa Mathison 在廣告週會議上表示。 “我們必須改變我們的營銷模式來適應這些新行為。”
對於 Conagra 來說，這些新行為促使該公司接受可購物視頻。 為了推廣 Slim Jim、David Seeds 和 Orville Redenbacher爆米花等零食品牌，Conagra 與 Innovid 合作，通過桌面上的動畫覆蓋和圍繞移動視頻的完整畫布廣告創建並測試交互式視頻與標準前貼片廣告的比較。 根據 Innovid 研究，移動版的點擊率提高了 39%，桌面版的視頻完成率提高了 22%。
“我們必須改變我們的營銷模式來適應這些新行為。”
麗莎馬西森
康尼格拉品牌媒體高級總監
歐萊雅面臨著類似的挑戰，既希望將客戶吸引到實體店，又希望通過數字視頻增加網絡流量。 該公司與 Innvoid 合作，在四個 Giorgio Armani 活動中製作了 2,000 個視頻版本，這些活動以零售商 Macy's、Sephora 和 Ulta 為特色。 這些視頻使用數據驅動的疊加來突出顯示最近的商店，並促使觀眾點擊進入零售商的網站。 Innovid 發現，歐萊雅的點擊率實現了兩位數的增長。
Cotton Inc. 的可購物視頻廣告系列也取得了成功。 去年 Bloomingdale 的 60 秒時裝秀讓觀眾通過桌面或移動設備購買一分鐘長的時裝秀片段，參與率達到 16%，超過了 6.67% 的行業平均水平。 這家棉花研究和營銷組織的 Fashion Delivered 活動也取得了早期成功，這是一種亞馬遜視頻體驗，將時裝秀的長格式視頻與與視頻同步的可購物商品輪播配對。
“憑藉這些獨特的體驗，尤其是可購買的視頻，我們能夠看到一些令人興奮的結果，”Cotton 消費者營銷戰略聯盟部門主管 Marissa Di Mascio Barlin在與廣告周同時舉行的移動營銷協會創新會議上表示。
到達 Z 世代
不出所料，如何吸引 Z 世代（1995 年至 2010 年間出生的 6700 萬人）成為廣告週的熱門話題。 這個年齡組為美國經濟貢獻了超過 400 億美元，影響力是其 10 倍以上，預計在未來幾年中，這一年齡組的購買力將超過其他任何一代。 如何達到和利用這種購買力幾乎是每個營銷人員都關心的問題。
“這一代人比前幾代人更重視選擇和靈活性，他們正在選擇能夠為他們提供選擇和靈活性的品牌、產品和服務，”Hulu 首席營銷官凱利坎貝爾在廣告週會議上說。
Campbell 解釋了 Hulu 的廣告支持和無廣告選項如何將如何為流媒體平台付費的決定權交到消費者手中，但這並不是營銷人員在平台上接觸年輕觀眾的唯一方式。
“我們可以通過品牌獲得真正的創意來接觸他們的消費者，”坎貝爾說，並指出最近與 Lyft 圍繞 Hulu 的“漫威逃亡”系列建立了合作關係。 在註意到 Z 世代的演員通過打車服務到達工作崗位後，Hulu 努力將 Lyft 以有機的方式整合到節目中。
“我認為我們會看到更多這些獨特的體驗和獨特的整合[向前]，”她說。
“品牌需要新的方式來宣傳他們的產品，而講故事的方式將會發生。”
南希·杜布克
副媒體首席執行官
品牌內容和品牌娛樂領域的先驅 Vice Media 對獨特的體驗和整合併不陌生。
“品牌需要學會講述他們產品的故事，”首席執行官南希·杜布克在與坎貝爾相同的會議上表示。
“廣告迴避只會增加，傳統的 15 秒、30 秒和 60 秒廣告將會發展。品牌需要新的方式來宣傳他們的產品，而講故事的方式將會發生，”她說，並補充說，在特別厭惡傳統廣告的 Z 世代中尤其如此。
跨平台的挑戰
隨著在線視頻和流媒體電視廣告支出的增加，營銷人員在調整內容以適應不同屏幕（如電視、台式機、移動設備和 OTT）時繼續面臨挑戰。
“觀眾對每個平台都有不同的期望，”機構 BBDO 紐約執行創意總監彼得凱恩在會議期間的一次會議上說。
Kain 指出了觀眾在足球比賽中接受兩分鐘廣告與 YouTube 在測試 30 秒前貼片廣告時收到的回擊之間的差異。 他建議營銷人員開發“平台證明”的想法，並“接受這個想法並了解獎勵觀眾時間的最佳方式”。
“我們如何在沒有全局觀的情況下進行整體規劃？”
納丁·卡普·麥克休
歐萊雅美國全媒體高級副總裁
擁有與平台無關的想法變得越來越重要。 Innovid 的新研究顯示，在 CPG 市場中，數據驅動的視頻增長了 48%，交互式視頻增長了 76%，聯網電視增長了 28%。 儘管這些平台有效——與桌面相比，交互式視頻和聯網電視分別推動了 24% 和 106% 的參與度提升——但它們通常是一個封閉的花園，營銷人員沒有有效宣傳所需的所有信息。
歐萊雅美國公司的納丁·卡普·麥克休在廣告週期間的一次會議上說： “如果我按照自己的方式，就不會有圍牆花園。他們會打開通往花園的大門，這樣我們就可以進行真正的全渠道規劃。” “我們如何在沒有全局觀的情況下進行整體規劃？”