NFLブリッツ：2018年にサッカーの広告を妨害する多くのプレーヤー

公開: 2022-05-22

2017年に激しい論争と格付けのピンチに悩まされた後、NFLのライブ視聴者数は3年ぶりに上昇傾向にあり、マーケターはこのアクションに積極的に参加しているようです。 MediaRadarによる最近の分析によると、ブランドは9月の週末の開幕までに2億8000万ドル以上を費やしました。これは、昨シーズンのリーグに打撃を与えた前年比の落ち込みからのペースの変化です。

では、米国で最も回復力があり強力なマーケティングエンジンの1つであるNFLは、いつものようにビジネスに戻っているのでしょうか。

短期的には：多分。しかし、表面下では、NFLの広告環境は、一時的な評価の急上昇が抑えられない方法で変化しています。これらの中で最大のものは、合法化されたスポーツベッティング、スポーツへの酒類ブランドと政治の注入、そしておそらく最も重要なこととして、コードカッティングの加速と代替の視聴オプションの増加による新たな機会です。

NFLが視聴者へのマーケティング方法を変更する必要性を認識している兆候があります。リーグは最近、元ActivisionBlizzardの幹部であるTimEllisに新しいCMOを見つけ、 Adweekによると、マーケティングを処理する新しい代理店の検索を開始しました。 WPPのグレイとの10年後のビジネス。同時に、昨シーズンの酒類広告の長年の禁止をさまざまな方法で解除するという決定は、NFLがライブTV視聴の激動の未来の逆風に直面しているときに、広告収入を生み出すための戦略をどのように調整し続けるかを示す可能性があります。収益への影響は今のところ小さいですが。

「彼らがレートを上げ続け、ビジネスを成長させる唯一の方法は、いくつかの制限されたブランドにそれを開放することです。これが彼らの長期的な考えであったとは思わない」とC3メトリクスのCOO、ジェフ・グリーンフィールドは語った。インタビューでのマーケティングダイブ。

「それが彼ら次第であり、評価が高かったとしたら、彼らが酒類ブランドに物事を開くのを見たとは思わない」と彼は付け加えた。「ギャンブルの話を見たことはないと思います。」

分割された注意

2018年のテレビでのパフォーマンスは向上しましたが、NFLは、従来のセットトップボックスを視聴しないファンの増加に対応するために、デジタルツールキットを迅速に構築しています。 10月のレポートによると、リーグは、デジタルプラットフォームでの視聴者数が、今シーズンの最初の4週間で2017年を65％上回ったと主張しています。

「リーグは依然として多くのテレビ視聴者を引き付けることができることを示していますが（昨年、NFLは最も視聴された50のテレビイベントのうち37を占めました）、彼らはコードカットの傾向を認識しています」とCEO兼共同創設者のトッドクリゼルマンは述べています。 MediaRadarの、MarketingDiveに電子メールで送信されたコメントで述べています。

ただし、デジタルでの視聴者数の増加は、Amazon Prime Video、Amazonが所有するTwitch、NFLのデジタルプラットフォーム、Fox Sportsのデジタルプラットフォーム、Yahoo Sports、およびわずかなモバイル製品など、ますます多くのプロパティに分散しています。マーケターにとって、NFLのオーディエンスを引き付けるための万能のアプローチは、現在プロサッカーをストリーミングしているプラットフォームとスクリーンの多様性を考えると、それをカットしません。

「あなたはいくつかの実験を見るだろう」とグリーンフィールドは言った。「以前はテレビスポットがあったので、同じテレビスポットをオンラインで公開していました…しかし今では、同じタイプのメッセージングで異なる形式のクロスプラットフォーム広告を作成する必要があることに人々は気づき始めています。。」

ブランドがスーパーボウルのようなイベントの周りの大規模なテレビ購入のためにNFLを歴史的に評価してきたことを考えると、よりクロスプラットフォームのマーケティングへの調整は難しいものになる可能性があります。しかし、従来のNFL広告の型を打ち破ることは、コードカッティングやモバイル消費のトレンドを促進すると見なされているミレニアル世代やZ世代などの若いファングループに求愛するために不可欠です。

「リーグは、独自のチャネルを介して、または今年のサーズデーナイトフットボールをストリーミングするAmazonプライムなどのさまざまなパートナーを介して[コードカット]と戦うために取り組んでいます」とKrizelman氏は述べています。「彼らはまた、Snapchatに積極的なプラットフォームを持っており、若い視聴者を追求しています。デジタルでの視聴者数の65％の飛躍は、戦略が機能していることを示しています。」

機会を開拓する

NFLの広告プラットフォームが急増しているだけでなく、広告主の数と種類も急増しています。 MediaRadarのレポートによると、キャンペーンを実行している広告主の数は、2018年シーズンの初めに昨年と比較して22％増加しました。考慮すべき新参のカテゴリーもあります。

「昨シーズンは、NFLがゲーム中に酒類ブランドの宣伝を許可したとき、初めてのことでした」とMediaRadarのKrizelman氏は述べています。「2017年の最初の週末に4つのブランドが広告を掲載しました。今年は6つの酒類ブランドが同時期に掲載されました。」

酒はNFL広告のごく一部を占めており、MediaRadarによると、2017年と2018年の週末のオープニングの推定収益の1％未満ですが、その存在感は高まる可能性があります。昨年最初のNFLキャンペーンを実施したウイスキーメーカーのクラウンロイヤルは、より多くのメディアプレイとより多くの広告費で今シーズンに戻ってきました。これは、最初の実行が有望であることを示唆しています。

C3のGreenfieldによると、酒類ブランドの厳しいガードレールから始めることで（たとえば、広告には社会的責任のメッセージを含める必要があり、明白なサッカーのテーマを除外する必要があります）、 NFLは将来に有利な立場にあります。

「酒のブランドに関して、[NFL]はサッカーとは何の関係もないと言った。それは来年変わるかもしれない」とグリーンフィールドは言った。「必要に応じて、これらの制限を少し開放して、パートナーの収益を増やし、引き続きより高いライセンス料を得ることができます。」

新しいタイプの広告主への扉を開き続けることは、コードカットによって生じる可能性のあるあらゆる困難に対する保護手段として機能する、賢明な長期投資になる可能性があります。

「彼らが評価で直面しているダイナミクス、広告で何らかの価値を生み出す能力は、将来のNFLにとって良いものになるでしょう」とAnalyticPartnersのSVPであるFredChasseはMarketingDiveに語った。「つまり、テレビの権利を支払っている人が誰でもそれを現金化できれば、テレビの契約はさらに大きくなるだろう」と語った。

大きな賭け

NFLのもう1つの潜在的に有利なビジネスの見通しは、酒のようなまったく新しい収入源ではなく、活性化された収入源から生じています。ちょうど3年前、DraftKingsやFanDuelのような毎日のスポーツファンタジーサイトはNFLの支出が多かったが、2つの会社が合併案の規制当局の監視下にあることに気付いたため、その数は減少した。 Kantar Mediaのデータによると、FanDuelは2015年に米国の広告に1億8900万ドルを費やしましたが、2016年にはわずか10.7百万ドルでした。 DraftKingsは2015年に2億4700万ドル、2016年に1840万ドルを費やしました。

アナリストは、スポーツベッティングの連邦禁止を取り下げるという最近の決定により、ドラフトキングスやファンデュエルのような企業が大幅な復活を遂げる可能性があると予測しています。数年前にドラフトキングスをクライアントとして持っていたC3は、当時のマーケティングイノベーションの上昇に気づきました。これは、より多くの広告費で戻ってくる可能性があります。

「これは需要と供給のシナリオです。ネットワークは[2015年に]非常に革新的になりました。突然、彼らは急上昇し、これらのブランドエンターテインメントの機会をすべて生み出し始めました」とグリーンフィールド氏は述べています。「ブランド化されたショー、ファンタジーフットボールに関係するあらゆるものをブランド化した...彼らは入ってくる金額を見たからです。」

合法化された賭けは、スポーツマーケティングの分野でゲームチェンジャーを広く提示します。 American GamingAssociationによって委託された最近のNielsenSportsの調査によると、合法的なスポーツベッティングの下では、NFLの年間収益は年間23億ドルも増加する可能性があります。

リーグと密接な関係を持つブランドも、スポーツベッティングの見通しについて楽観的です。たとえば、ビールは、工芸品やワイン、スピリッツで最近失われた市場シェアを取り戻すのに苦労しており、構外でのアルコール消費の傾向もあります。

アンハイザーブッシュの消費者接続担当バイスプレジデントであるJoaoChueiri氏は、「ビールの世界で今日直面している最大の課題の1つは、人々があまり外出しないことです。そのため、オンプレミスでのビールの消費量は大幅に減少しています」と述べています。 10月の広告週間で。 AB InBevは、バドワイザーやバドライトなどのブランドを所有しており、これらはNFLで頻繁に宣伝されています。

「賭けは、人々がバーに戻り始める機会と理由になる可能性がある」とチュエイリ氏は語った。「伝統的なスポーツバーは、スポーツプラスベッティングの[場所]にもなります。」

トリッキーな質問

NFL、ネットワーク、およびそのパートナーにとって今後の難しさは、潜在的な新しいオーディエンスタイプのエンゲージメントとアトリビューションを追跡することです。

「不思議に思うことの1つは、バーやレストランのような場所で、視聴者の一部がキャプチャされていない場合です」とAnalyticPartnersのChasse氏は述べています。「人々がまだ見ているが、彼らが家から見ているだけではない場合…[または]数字が聴衆の大きさを完全に反映していない場合。」

スポーツベッティングはまた、価値観に関するリーグにとってより重要な問題を提起する可能性があります。 NFLは歴史的に、広告主に関しては安全にプレーすることに傾倒してきましたが、近年、その分野への政治の侵入によって徹底的にガタガタ鳴らされてきました。ウォールストリートジャーナルは最近のレポートで、ナイキが走り回ったキャンペーンで最近主演したフリーエージェントで社会正義の活動家であるコリン・キャパニックのような声の人物についての継続的な会話を考えると、NFLでの広告はある意味で本質的に政治的になっていることを発見しました開幕戦。

スポーツベッティング市場に参入することは、NFLがさらにリスクの高い広告領域に移行することを示しますが、ビジネスに恩恵をもたらす可能性がある方法で、リーグは多くの面で圧力に直面し続けているため、何かが必要です。

「これは間違いなく[カテゴリー]であり、酒よりも強力であり、[NFLブランド]とは相容れないので、彼らがどのようにナビゲートするかを見るのは興味深いだろう」とグリーンフィールド氏は語った。「これは彼らが何年にもわたって反対してきたことです。彼らがそれを無視するにはテーブルに多すぎるドルがあります。」