Blitz da NFL: os muitos jogadores interrompendo a publicidade de futebol em 2018

Depois de ser atingida por uma enxurrada de controvérsias e uma queda de audiência em 2017, a audiência ao vivo da NFL está em alta pela primeira vez em três anos , e os profissionais de marketing parecem ansiosos para entrar em ação. Uma análise recente da MediaRadar descobriu que as marcas gastaram mais de US$ 280 milhões até o fim de semana de estreia em setembro, uma mudança de ritmo em relação à queda ano a ano que atingiu a liga na temporada passada .

Então, está de volta aos negócios como de costume para a NFL, um dos mecanismos de marketing mais resistentes e poderosos dos EUA?

A curto prazo: talvez. Mas, sob a superfície, o cenário publicitário da NFL está mudando de uma forma que um pico temporário de audiência não impedirá. As maiores entre elas são as oportunidades emergentes com apostas esportivas legalizadas, a injeção de marcas de bebidas alcoólicas e política no esporte e, talvez o mais significativo, a aceleração do corte de cordas e o aumento das opções alternativas de visualização.

Há sinais de que a NFL reconhece a necessidade de mudar a forma como se comercializa para os telespectadores: a liga encontrou recentemente um novo CMO no ex-executivo da Activision Blizzard Tim Ellis e, de acordo com Adweek , iniciou a busca por uma nova agência para lidar com seu marketing. negócios após uma década com a Grey da WPP. Ao mesmo tempo, a decisão de suspender a proibição de longa data dos anúncios de bebidas alcoólicas na última temporada pode sinalizar como a NFL continuará ajustando sua estratégia para gerar receita publicitária, pois enfrenta ventos contrários durante um futuro turbulento para a audiência de TV ao vivo. embora o impacto no resultado final seja pequeno por enquanto.

"A única maneira que eles podem continuar a aumentar as taxas e expandir seus negócios é abri-los para algumas marcas restritas. Eu não acho que esse foi o pensamento de longo prazo deles", disse Jeff Greenfield, COO da C3 Metrics. Mergulho de Marketing em uma entrevista.

"Se dependesse deles, e as classificações fossem altas, não acho que você os veria abrindo as coisas para marcas de bebidas", acrescentou. "Eu acho que você nunca teria visto a conversa sobre jogos de azar."

Atenções divididas

Mesmo com um desempenho melhor na TV em 2018, a NFL está construindo rapidamente seu kit de ferramentas digitais para acomodar o crescente número de fãs que não assistem através de um decodificador tradicional. Em um relatório de outubro, a liga afirmou que a audiência nas plataformas digitais aumentou 65% em relação a 2017 nas primeiras quatro semanas da temporada atual.

"Embora a liga tenha mostrado que ainda pode atrair grandes audiências de TV (no ano passado, a NFL foi responsável por 37 dos 50 eventos de TV mais assistidos), eles estão cientes da tendência de corte de cabos", Todd Krizelman, CEO e cofundador da MediaRadar, disse em comentários enviados ao Marketing Dive.

O aumento da audiência no digital, no entanto, está fragmentado em um número crescente de propriedades, incluindo Amazon Prime Video, Twitch, de propriedade da Amazon, plataformas digitais da NFL, plataformas digitais da Fox Sports, Yahoo Sports e um punhado de ofertas móveis. Para os profissionais de marketing, uma abordagem única para envolver o público da NFL não será suficiente, dada a grande variedade de plataformas e telas que agora transmitem futebol profissional.

"Você vai ver algumas experiências", disse Greenfield. "Antes, você tinha um comercial de TV e, em seguida, colocava o mesmo comercial de TV on-line... Mas agora as pessoas estão começando a perceber que precisam criar anúncios multiplataforma, o mesmo tipo de mensagem, mas em um formato diferente ."

O ajuste para mais marketing multiplataforma pode ser difícil, considerando como as marcas historicamente valorizam a NFL para grandes compras de TV em eventos como o Super Bowl. Mas romper com o molde de publicidade tradicional da NFL será essencial para cortejar grupos de fãs mais jovens, como millennials e geração Z, que são vistos como ajudando a impulsionar as tendências de corte de cabos e consumo móvel.

“A liga está trabalhando para combater o corte de cabos por meio de seus próprios canais ou por meio de vários parceiros, como o Amazon Prime transmitindo o Thursday Night Football este ano”, disse Krizelman. " Eles também têm uma plataforma agressiva no Snapchat, perseguindo um público mais jovem. O salto de 65% na audiência no digital é um sinal de que a estratégia está dando certo."

Oportunidades ilimitadas

Não apenas as plataformas de publicidade da NFL estão se proliferando, mas também o volume e a variedade de anunciantes. Em seu relatório, o MediaRadar descobriu que o número de anunciantes executando campanhas aumentou 22% no início da temporada de 2018 em comparação com o ano passado. Há também categorias de recém-chegados a considerar.

"A temporada passada marcou a primeira vez para a NFL quando eles permitiram que marcas de bebidas alcoólicas anunciassem durante os jogos", disse Krizelman, da MediaRadar. "Quatro marcas veicularam anúncios no fim de semana de abertura em 2017. Este ano, seis marcas de bebidas foram veiculadas no mesmo período."

O licor é responsável por uma parcela muito pequena da publicidade da NFL – menos de 1% da receita estimada para os fins de semana de abertura de 2017 e 2018, por MediaRadar – mas sua presença pode crescer. A fabricante de uísque Crown Royal, que fez sua primeira campanha na NFL no ano passado, retornou para a temporada atual com uma mídia maior e mais gastos com anúncios, sugerindo que a corrida inicial foi promissora.

De acordo com Greenfield, da C3, ao começar com barreiras rígidas para marcas de bebidas – os anúncios devem incluir uma mensagem de responsabilidade social, por exemplo, e excluir temas explícitos de futebol – a NFL se colocou em uma posição vantajosa para o futuro.

"Com as marcas de bebidas, [a NFL] disse que não pode ter nada a ver com futebol. Isso pode mudar no ano que vem", disse Greenfield. " Se precisarem, eles podem abrir um pouco essas restrições para aumentar a receita de seus parceiros, para que possam continuar recebendo taxas de licenciamento maiores".

Continuar a abrir as portas para novos tipos de anunciantes pode ser um investimento inteligente de longo prazo, agindo como uma salvaguarda contra quaisquer dificuldades que possam advir do corte de cabos.

“A dinâmica que eles estão enfrentando com suas classificações, a capacidade de criar algum valor com a publicidade será boa para a NFL no futuro”, disse Fred Chasse, vice-presidente sênior da Analytic Partners, ao Marketing Dive. "Isso significa que os contratos de TV serão maiores, se quem estiver pagando por esses direitos de TV puder monetizar isso."

Apostando alto

Outra perspectiva de negócios potencialmente lucrativa para a NFL decorre não de uma fonte de receita totalmente nova como o licor, mas de uma fonte revitalizada. Apenas três anos atrás, sites diários de fantasia esportiva como DraftKings e FanDuel eram grandes gastadores da NFL, mas os números diminuíram quando as duas empresas se viram sob escrutínio regulatório para uma proposta de fusão. A FanDuel gastou US$ 189 milhões em publicidade nos EUA em 2015, mas apenas US$ 10,7 milhões em 2016, segundo dados da Kantar Media. A DraftKings gastou US$ 247 milhões em 2015 e US$ 18,4 milhões em 2016.

Com a recente decisão de derrubar a proibição federal de apostas esportivas, analistas preveem que empresas como DraftKings e FanDuel podem ver um ressurgimento significativo . A C3, que tinha a DraftKings como cliente há vários anos, notou um aumento na inovação de marketing na época, que poderia retornar com um volume maior de dólares em anúncios.

"É um cenário de oferta e demanda. As redes ficaram muito inovadoras [em 2015]. De repente, elas pularam e começaram a criar todas essas oportunidades de entretenimento de marca", disse Greenfield. "Shows de marca, qualquer coisa que tenha a ver com fantasy de futebol... porque eles viram a quantidade de dinheiro que estava entrando."

As apostas legalizadas apresentam amplamente um divisor de águas para o espaço de marketing esportivo. Um estudo recente da Nielsen Sports, encomendado pela American Gaming Association, prevê que a receita anual da NFL pode aumentar em até US$ 2,3 bilhões por ano sob apostas esportivas legalizadas.

Marcas com laços estreitos com a liga também estão otimistas com as perspectivas que as apostas esportivas apresentam. A cerveja, por exemplo, está lutando para reconquistar a fatia de mercado que recentemente perdeu para ofertas artesanais e vinhos e destilados, juntamente com uma tendência ao consumo de álcool fora do estabelecimento.

"Um dos maiores desafios que temos hoje no mundo da cerveja é que as pessoas não estão saindo tanto, então o consumo de cerveja no local está diminuindo drasticamente", disse João Chueiri, vice-presidente de conexões de consumo da Anheuser-Busch, em um painel. na Advertising Week em outubro. A AB InBev possui marcas como Budweiser e Bud Light, que frequentemente anunciam na NFL.

"Apostas podem ser uma oportunidade e motivo para as pessoas começarem a voltar aos bares", disse Chueiri. "O tradicional bar de esportes se tornará também um [lugar] para esportes e apostas."

Perguntas complicadas

A dificuldade para a NFL, as redes e seus parceiros daqui para frente será rastrear o engajamento e a atribuição de potenciais novos tipos de público.

“Uma das coisas a se perguntar é, em lugares como bares e restaurantes, se há uma parte da audiência que simplesmente não está sendo capturada”, disse Chasse, da Analytic Partners. "Se as pessoas ainda estão assistindo, mas não estão apenas assistindo de casa... [ou] se os números não refletem totalmente o tamanho da audiência."

As apostas esportivas também podem representar uma questão mais importante para a liga em torno dos valores. A NFL historicamente se inclinou para jogar pelo seguro quando se trata de anunciantes e foi completamente abalada pela invasão da política em sua arena nos últimos anos. O Wall Street Journal, em um relatório recente, descobriu que a publicidade com a NFL, de certa forma, tornou-se inerentemente política, dadas as conversas contínuas em torno de figuras como Colin Kaepernick , o agente livre e ativista da justiça social que recentemente estrelou uma campanha que a Nike executou. a abertura da temporada.

Explorar o mercado de apostas esportivas mostraria a NFL avançando para um terreno de publicidade mais arriscado, mas de maneiras que também podem ser uma benção para seus negócios, algo que a liga precisa, pois continua a enfrentar pressão em várias frentes.

“Será interessante ver como eles navegam porque esta é definitivamente [uma categoria], ainda mais forte que o licor, que não combina com [a marca da NFL]”, disse Greenfield. "Isso é algo que eles são contra há muitos, muitos anos. Há muitos dólares na mesa para eles ignorarem."