NFL Blitz: عطل العديد من اللاعبين إعلانات كرة القدم في 2018

بعد تعرضه للضرب من قبل موجة من الجدل وندرة في التقييمات في عام 2017 ، أصبحت نسبة المشاهدة المباشرة لـ NFL في صعود لأول مرة منذ ثلاث سنوات ، ويبدو أن المسوقين حريصون على المشاركة في الحدث. وجد تحليل حديث أجرته MediaRadar أن العلامات التجارية أنفقت أكثر من 280 مليون دولار خلال عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية في سبتمبر ، وهو تغيير في وتيرة الانخفاض على أساس سنوي الذي ضرب الدوري الموسم الماضي .

إذن ، هل عاد إلى العمل كالمعتاد بالنسبة إلى اتحاد كرة القدم الأميركي ، أحد أقوى محركات التسويق المرنة والأكثر قوة في الولايات المتحدة؟

على المدى القصير: ربما. ولكن تحت السطح ، يتغير مشهد الإعلان في اتحاد كرة القدم الأميركي بطرق لا يؤدي ارتفاع التصنيفات المؤقتة إلى تراجعها. من أكبر هذه الفرص الناشئة من خلال المراهنات الرياضية القانونية ، وضخ العلامات التجارية للمشروبات الكحولية والسياسة في الرياضة ، وربما الأهم من ذلك ، تسريع قطع الحبل والارتفاع في خيارات المشاهدة البديلة.

هناك دلائل على أن اتحاد كرة القدم الأميركي يدرك الحاجة إلى تغيير كيفية تسويق نفسه للمشاهدين: فقد عثرت الرابطة مؤخرًا على مدير تسويق جديد في Activision Blizzard exec السابق Tim Ellis ، ووفقًا لـ Adweek ، بدأت في البحث عن وكالة جديدة للتعامل مع التسويق. بعد عقد من العمل مع WPP's Gray. في الوقت نفسه ، قد يشير قرار رفع الحظر طويل الأمد على إعلانات المشروبات الكحولية الموسم الماضي من نواح كثيرة إلى كيف سيستمر اتحاد كرة القدم الأميركي في تعديل استراتيجيته لتوليد إيرادات الإعلانات بينما يواجه رياحًا معاكسة خلال مستقبل مضطرب لمشاهدي البث التلفزيوني المباشر - على الرغم من أن تأثير المحصلة النهائية ضئيل في الوقت الحالي.

قال جيف جرينفيلد ، مدير العمليات في C3 Metrics ، "إن الطريقة الوحيدة التي يمكنهم من خلالها الاستمرار في رفع الأسعار وتنمية أعمالهم هي فتحه أمام بعض العلامات التجارية المقيدة. لا أعتقد أن هذه كانت أفكارهم طويلة المدى على الإطلاق". غوص التسويق في مقابلة.

وأضاف: "إذا كان الأمر متروكًا لهم ، وكانت التقييمات عالية ، فلا أعتقد أنك كنت ستراهم يفتحون الأمور أمام ماركات المشروبات الكحولية". "لا أعتقد أنك كنت ستشاهد الحديث عن المقامرة".

انقسام الانتباه

حتى مع أدائها بشكل أفضل على التلفزيون في عام 2018 ، فإن اتحاد كرة القدم الأميركي يبني بسرعة مجموعة أدواته الرقمية لاستيعاب العدد المتزايد من المعجبين الذين لا يشاهدون من خلال جهاز فك التشفير التقليدي. في تقرير صدر في أكتوبر ، زعمت الرابطة أن نسبة المشاهدة على المنصات الرقمية قفزت بنسبة 65٪ مقارنة بعام 2017 في الأسابيع الأربعة الأولى من الموسم الحالي.

"على الرغم من أن الدوري أظهر أنه لا يزال بإمكانه جذب جماهير تلفزيونية كبيرة (في العام الماضي استحوذ اتحاد كرة القدم الأميركي على 37 من أكثر 50 حدثًا تلفزيونيًا تمت مشاهدته) ، إلا أنهم على دراية باتجاه قطع الأسلاك" ، هكذا قال تود كريزيلمان ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك من MediaRadar ، في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

ومع ذلك ، تنقسم نسبة المشاهدة المتصاعدة على الرقمية إلى عدد متزايد من العقارات ، بما في ذلك Amazon Prime Video ، و Twitch المملوكة لشركة Amazon ، ومنصات NFL الرقمية ، ومنصات Fox Sports الرقمية ، و Yahoo Sports ، وقليل من عروض الأجهزة المحمولة. بالنسبة للمسوقين ، فإن نهج مقاس واحد يناسب الجميع لإشراك جماهير اتحاد كرة القدم الأميركي لن يقطعه نظرًا للتنوع الهائل للمنصات والشاشات التي تبث الآن كرة القدم الاحترافية.

قال غرينفيلد: "سترى بعض التجارب". "في السابق ، كان لديك إعلان تلفزيوني ، وبعد ذلك يمكنك عرض نفس الإعلان التلفزيوني عبر الإنترنت ... ولكن الآن بدأ الناس يدركون أنهم بحاجة إلى إنشاء إعلانات عبر الأنظمة الأساسية ، من نفس النوع من الرسائل ولكن بتنسيق مختلف . "

قد يكون التعديل على المزيد من التسويق عبر الأنظمة الأساسية أمرًا صعبًا ، نظرًا لكيفية تقدير العلامات التجارية تاريخياً لـ NFL لعمليات الشراء التلفزيونية الكبيرة حول أحداث مثل Super Bowl. لكن الخروج من قالب إعلان NFL التقليدي سيكون ضروريًا لمغازلة مجموعات المعجبين الأصغر سنًا مثل جيل الألفية وجيل Z ، الذين يُنظر إليهم على أنهم يساعدون في دفع الاتجاهات في مجال قطع الأسلاك واستهلاك الأجهزة المحمولة.

وقال كريزيلمان: "تعمل الرابطة على مكافحة [قطع الأسلاك] عبر قنواتها الخاصة ، أو من خلال شركاء مختلفين ، مثل أمازون برايم التي تبث كرة القدم ليلة الخميس هذا العام" . " لديهم أيضًا نظام أساسي قوي على Snapchat ، يتابعون جمهورًا أصغر سناً. القفزة البالغة 65٪ في المشاهدة الرقمية هي علامة على نجاح الاستراتيجية."

فرص غير محدودة

لا تنتشر منصات الإعلان في اتحاد كرة القدم الأميركي فحسب ، بل تتكاثر أيضًا أعداد المعلنين وتنوعهم. وجدت شركة MediaRadar في تقريرها أن عدد المعلنين الذين يديرون حملاتهم الإعلانية ارتفع بنسبة 22٪ في بداية موسم 2018 مقارنة بالعام الماضي. هناك أيضا فئات الوافدين الجدد للنظر فيها.

قال كريزيلمان من MediaRadar: "كان الموسم الماضي هو الأول بالنسبة لاتحاد كرة القدم الأميركي عندما سمح لماركات المشروبات الكحولية بالإعلان أثناء الألعاب". "عرضت أربع علامات تجارية إعلانات في عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية في عام 2017. هذا العام تم عرض ست علامات تجارية للمشروبات الكحولية في نفس الفترة."

تمثل المشروبات الكحولية جزءًا صغيرًا جدًا من إعلانات NFL - أقل من 1 ٪ من الإيرادات المقدرة لعطلات نهاية الأسبوع الافتتاحية لعامي 2017 و 2018 ، وفقًا لـ MediaRadar - ولكن وجودها يمكن أن ينمو. عادت شركة Crown Royal لصناعة الويسكي ، التي أدارت حملتها الأولى في دوري كرة القدم الأمريكية العام الماضي ، للموسم الحالي من خلال تشغيل وسائط أكبر وزيادة الإنفاق الإعلاني ، مما يشير إلى أن التشغيل الأولي كان واعدًا.

وفقًا لـ C3's Greenfield ، من خلال البدء باستخدام حواجز حماية محكمة للعلامات التجارية للمشروبات الكحولية - يجب أن تتضمن الإعلانات رسالة مسؤولية اجتماعية ، على سبيل المثال ، واستبعاد موضوعات كرة القدم العلنية - وضع اتحاد كرة القدم الأميركي نفسه في وضع مفيد للمستقبل.

قال غرينفيلد: "مع ماركات المشروبات الكحولية ، قال [اتحاد كرة القدم الأميركي] إنهم لا علاقة لهم بكرة القدم. قد تتغير قبعة تي العام المقبل". " إذا احتاجوا إلى ذلك ، يمكنهم فتح هذه القيود قليلاً لزيادة الإيرادات لشركائهم حتى يتمكنوا من الاستمرار في الحصول على رسوم ترخيص أكبر."

قد يكون الاستمرار في فتح الباب أمام أنواع جديدة من المعلنين استثمارًا ذكيًا على المدى الطويل ، حيث يعمل كإجراء وقائي ضد أي صعوبات قد تنتج عن قطع الأسلاك.

قال فريد تشاس ، نائب الرئيس الأول في أناليتيك بارتنرز ، لموقع Marketing Dive: "الديناميكيات التي يواجهونها مع تقييماتهم ، والقدرة على خلق بعض القيمة من خلال الإعلان ستكون جيدة لرابطة كرة القدم الأمريكية على الطريق". "هذا يعني أن عقود التليفزيون ستكون أكبر ، إذا كان أي شخص يدفع مقابل حقوق البث التلفزيوني هذه قادرًا على تسييل ذلك."

رهان كبير

هناك احتمال تجاري مربح آخر لـ NFL لا ينبع من مصدر جديد تمامًا للإيرادات مثل الخمور ، ولكنه مصدر نشط. منذ ثلاث سنوات فقط ، كانت مواقع الخيال الرياضي اليومية مثل DraftKings و FanDuel منفاقًا كبيرًا على اتحاد كرة القدم الأميركي ، لكن الأرقام تراجعت حيث وجدت الشركتان نفسيهما تحت المراقبة التنظيمية لدمج مقترح. أنفقت FanDuel 189 مليون دولار على الإعلانات الأمريكية في عام 2015 ، ولكن فقط 10.7 مليون دولار في عام 2016 ، وفقًا لبيانات Kantar Media. أنفقت DraftKings 247 مليون دولار في عام 2015 و 18.4 مليون دولار في عام 2016.

مع القرار الأخير بإلغاء الحظر الفيدرالي على المراهنات الرياضية ، توقع المحللون أن تشهد شركات مثل DraftKings و FanDuel انتعاشًا كبيرًا . لاحظت شركة C3 ، التي كانت شركة DraftKings كعميل لها منذ عدة سنوات ، ارتفاعًا طفيفًا في الابتكار التسويقي في ذلك الوقت ، والذي يمكن أن يعود بكميات أكبر من دولارات الإعلانات.

قال غرينفيلد: "إنه سيناريو عرض وطلب. أصبحت الشبكات مبتكرة للغاية [في عام 2015]. فجأة ، قفزوا وبدأوا في خلق كل هذه الفرص الترفيهية ذات العلامات التجارية". "العروض ذات العلامات التجارية ، وصفت أي شيء له علاقة بكرة القدم الخيالية ... لأنهم رأوا كمية الأموال التي كانت تأتي".

تقدم المراهنات القانونية على نطاق واسع مغيرًا لقواعد اللعبة في مجال التسويق الرياضي. توقعت دراسة حديثة أجرتها شركة Nielsen Sports ، بتكليف من American Gaming Association ، أن الإيرادات السنوية لـ NFL قد تزيد بما يصل إلى 2.3 مليار دولار سنويًا بموجب المراهنات الرياضية القانونية.

العلامات التجارية التي تربطها علاقات وثيقة بالدوري متفائلة أيضًا بشأن آفاق المراهنات الرياضية. على سبيل المثال ، تكافح شركة Beer لاستعادة حصتها في السوق التي فقدتها مؤخرًا بسبب العروض الحرفية والنبيذ والمشروبات الروحية ، إلى جانب الاتجاه نحو استهلاك الكحول خارج المنشأة.

قال جواو تشويري ، نائب رئيس اتصالات المستهلكين في Anheuser-Busch ، في إحدى اللجان: "أحد أكبر التحديات التي نواجهها اليوم في عالم البيرة هو أن الناس لا يخرجون كثيرًا ، لذا فإن استهلاك البيرة في أماكن العمل ينخفض ​​بشكل كبير". في أسبوع الإعلان في أكتوبر. تمتلك AB InBev علامات تجارية مثل Budweiser و Bud Light ، والتي يتم الإعلان عنها بشكل متكرر حول اتحاد كرة القدم الأميركي.

قال شويري: "يمكن أن تكون الرهان فرصة وسببًا للناس للعودة إلى الحانات". "سيصبح شريط الرياضة التقليدي أيضًا [مكانًا] للرياضة بالإضافة إلى المراهنة."

أسئلة صعبة

تتمثل الصعوبة التي يواجهها اتحاد كرة القدم الأميركي والشبكات وشركائهم في المضي قدمًا في تتبع المشاركة والإسناد لأنواع الجمهور الجديدة المحتملة.

قال تشاس من أناليتيك بارتنرز: "من الأشياء التي يجب أن نتساءل عنها ، أماكن مثل الحانات والمطاعم ، إذا كان هناك جزء من المشاهدة لم يتم التقاطه". "إذا كان الناس لا يزالون يشاهدون ، لكنهم لا يشاهدون فقط من المنزل ... [أو] إذا كانت الأرقام لا تعكس حجم الجمهور بشكل كامل."

يمكن أن تشكل المراهنات الرياضية أيضًا سؤالًا أكثر ثقلًا على الرابطة حول القيم. يميل اتحاد كرة القدم الأميركي تاريخيًا نحو اللعب بأمان عندما يتعلق الأمر بالمعلنين ، وقد اهتز كثيرًا بسبب التعدي على السياسة في ميدانه في السنوات الأخيرة. وجدت صحيفة وول ستريت جورنال ، في تقرير حديث ، أن الإعلان مع اتحاد كرة القدم الأميركي أصبح من بعض النواحي سياسيًا بطبيعته نظرًا للمحادثات المستمرة حول الشخصيات الصوتية مثل كولين كايبرنيك ، الوكيل المجاني وناشط العدالة الاجتماعية الذي لعب دور البطولة مؤخرًا في حملة ركضتها نايكي افتتاحية الموسم.

إن الاستفادة من سوق المراهنات الرياضية سيُظهر أن اتحاد كرة القدم الأميركي يتحرك أكثر إلى تضاريس إعلانية أكثر خطورة ، ولكن بطرق قد تكون أيضًا نعمة لأعمالها ، وهو شيء يحتاجه الدوري لأنه يواصل مواجهة الضغط على عدد من الجبهات.

قال غرينفيلد: "سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يتنقلون فيها لأن هذه بالتأكيد [فئة] ، أقوى من المشروبات الكحولية ، وهذا لا يتوافق مع [علامة اتحاد كرة القدم الأمريكية]". "هذا شيء كانوا ضده لسنوات عديدة. هناك الكثير من الدولارات على الطاولة بالنسبة لهم لتجاهلها."