為什麼廣告商無法將目光從聯網電視的機會上移開
已發表: 2022-05-22如果品牌偶爾發現很難看到投資傳統線性電視的長期未來，那麼聯網電視的大局可能會更加模糊。
例如，8 月，eMarketer 的一份報告預測，到 2022 年，60% 的美國人口將至少每月觀看一次聯網電視 (CTV)。這種增長在平台提供商和網絡中引起了一波興趣，包括赫斯特電視公司宣布了一個涉及與 Roku 合作的 OTT 廣告平台。
幾位與 Marketing Dive 交談的機構高管表示，隨著越來越多的數字原生消費者逐漸成熟，CTV 可能是少數幾個接觸到那些避開傳統有線電視套餐的剪線鉗或“剪線鉗”的方法之一。 根據明尼阿波利斯研究公司 Magid 共享的數據，2018 年 9 月對 2,000 人進行的一項調查顯示，流媒體線索是千禧一代最常用的視頻平台，佔 49%，Z 世代佔 45%。
然而，在幕後，代理商和營銷人員表示，CTV 面臨著許多成長的煩惱，包括高度複雜的參與者生態系統、庫存困難以及必要預算應該從哪裡來的基本問題。 品牌是否應該將 CTV 作為自己的產品線添加，例如，作為數字附加產品，還是將其作為整體電視預算的一部分？
“最讓我興奮的是，將聯網電視視為數字支出的延伸，因為它允許在更大範圍內進行更多細分和高級跟踪，”數字機構 iCrossing 的首席媒體官 Jeff Ratner 說。 “如果你這樣想的話，聯網電視為那些沒有為電視掏出大筆資金的品牌提供了一個更細緻地定位目標的機會。”
不使用 Cookie 進行定位
然而，定位的確切性質可能並不總是品牌所期望的。 例如，雖然營銷人員可以將 CTV 廣告瞄準特定家庭，但這些平台不使用可以幫助連接到特定個人的 cookie。 這也會影響交付跟踪以及評估重複和歸因。 俄亥俄州克利夫蘭的媒體和連接規劃合夥人拉斐爾·里維拉 (Raphael Rivilla) 表示，如此多的客廳正被其他“智能”設備（如揚聲器或平板電腦）使用相同的登錄憑據，這一事實可能有助於抵消這一挑戰。馬庫斯·托馬斯有限責任公司。
“CTV 實際上提供了與數字視頻購買相同的受眾定位功能，”Rivilla 告訴 Marketing Dive，並補充說品牌可以與程序化合作夥伴合作，使用第一方數據、第三方數據和相似模型來定位他們的位置。 “所有這些都可以推斷和連接 cookie、移動設備 ID、家庭、智能電視或聯網電視設備之間的關係。”
支離破碎的風景
雖然通過線性電視進行營銷可能曾經意味著要關注少數主要網絡，但探索 CTV 的品牌面臨著令人生畏的選擇組合。 其中包括製造智能電視和 OTT 設備（如 Apple TV 和 Rokus）、Xbox 等遊戲機、亞馬遜 Fire 和谷歌 Chromecast 等所有不同電視棒的製造商。
“歡迎來到我的生活，”位於洛杉磯的廣告技術公司 SteelHouse 的企業銷售和聯網電視平台高級副總裁 Dan Weiner 開玩笑說。 “我來自流媒體廣播世界，當我們開始看到觀眾從 FM 廣播轉移時，情況也是如此。起初有幾個播放器，比如 Pandora、iHeart 和 Rdo。然後是蘋果，然後是亞馬遜和情況要復雜得多。”
“與線性電視相比，CTV 的最大優勢在於它可以針對跨設備的其他行為進行衡量，這會產生比覆蓋範圍、頻率和可見度更有趣的數據點。”
拉斐爾·里維拉
媒體和聯繫規劃合夥人，Marcus Thomas
Weiner 說，選擇合適的合作夥伴和平台最終將取決於受眾和目標。 例如，如果營銷人員正在尋求品牌知名度，他建議選擇與線性電視和有線電視網絡擁有相似庫存的合作夥伴。 他說，如果目標是推動訪問網站或購買等特定行為，品牌將需要具有顯著歸因能力的平台和第三方。
然而，在缺乏傳統第三方驗證的情況下，CTV 仍然是一個營銷渠道，其中確認可見度等內容也很複雜。 Marcus Thomas 的 Rivilla 指出 Nielsen OTT 是一種解決方法，這是一份基於小組的報告，可以按人口統計數據顯示營銷人員的覆蓋面、頻率和 GRP。
“與線性電視相比，CTV 的最大優勢在於它可以針對跨設備的其他行為進行衡量，這會產生比覆蓋範圍、頻率和可見度更有趣的數據點，”他說。
波士頓 DSP Dataxu 電視解決方案總監 Chris LaHaise 建議，鑑於 CTV 與在智能手機或筆記本電腦上觀看節目相比具有沉浸式的特性，品牌應該考慮獨特的完成率等指標。
“沒有可以點擊的標籤，沒有多任務處理，”他說。
同樣的廣告，一遍又一遍
不過，如果消費者發現自己一遍又一遍地看到相同的創意，CTV 承諾的集中註意力可能會受到考驗。
Magid 的執行副總裁吉爾·羅森加德·希爾 (Jill Rosengard Hill) 說：“當網絡開始在線提供內容並通過內容內和內容周圍的廣告插播將其貨幣化時，我們看到了這個確切的問題。” “消費者對看到相同贊助商和相同廣告的頻率感到不安。”
頻率問題正在通過互動廣告局新的標準化廣告標識符 (IFA) 得到部分解決，該標識符允許在 CTV 上沒有 cookie 的情況下設置上限，並為品牌提供消除廣告重複和浪費庫存的機會，James Grant Hay澳大利亞互聯電視營銷協會悉尼創始人兼主席通過電子郵件表示。
“CTV 購買的實時、基於印象的性質還允許針對性能指標進行精細優化，”他寫道。 “頻率控制還允許品牌通過數據定位，通過特定節目、類型和指示性受眾的上下文定位的傳統電視方法更有效地定位他們的廣告。”
“我個人的立場是，聯網電視廣告正在迎來一個幾乎全新的電視廣告黃金時代。如果你只停留在傳統網絡上做直播線性電視，那麼你就有麻煩了，你的業務將會變得更小。”
克里斯·彼得森
R2C 集團董事總經理
PMG 媒體服務和品牌戰略主管 Natalee Geldert 表示，品牌也有責任從戰略上考慮其媒體組合。 這可能意味著將線性電視等大眾媒體與關鍵時刻或季節進行協調，同時將 CTV 用於更多利用其相對較低成本的常青方法。 “提高效率，”她建議道。
儘管面臨挑戰，但像 R2C Group 董事總經理 Chris Peterson 這樣的人對 CTV 的長期潛力持樂觀態度，並且已經看到希望將其用於特定活動以吸引購房者或其他可能忽略的消費者的客戶的健康興趣——或者沒聽說過——“預約電視”的概念。
“我個人的立場是，聯網電視廣告正在迎來一個幾乎全新的電視廣告黃金時代，”彼得森說。 “如果你只在傳統網絡上做直播線性電視，你就有麻煩了，你的業務會越來越小。”