NFL-Blitz: Die vielen Spieler, die 2018 die Fußballwerbung störten

Nachdem die NFL-Live-Zuschauerzahlen 2017 von einer Reihe von Kontroversen und einem Einbruch bei den Einschaltquoten heimgesucht wurden, befinden sie sich zum ersten Mal seit drei Jahren wieder im Aufschwung , und die Vermarkter scheinen begierig darauf zu sein, sich an der Aktion zu beteiligen. Eine kürzlich von MediaRadar durchgeführte Analyse ergab, dass Marken bis zum Eröffnungswochenende im September mehr als 280 Millionen US-Dollar ausgegeben haben, eine Änderung des Tempos gegenüber dem Einbruch im Vergleich zum Vorjahr, der die Liga in der letzten Saison getroffen hat .

Geht es also für die NFL, eine der widerstandsfähigsten und leistungsstärksten Marketingmaschinen in den USA, zurück zum normalen Geschäft?

Kurzfristig: evtl. Aber unter der Oberfläche verändert sich die NFL-Werbelandschaft in einer Weise, die eine vorübergehende Quotenspitze nicht zurückhalten wird. Die größten davon sind neue Möglichkeiten durch legalisierte Sportwetten, die Einführung von Spirituosenmarken und der Politik in den Sport und, vielleicht am wichtigsten, die Beschleunigung des Kabelschneidens und die Zunahme alternativer Betrachtungsoptionen.

Es gibt Anzeichen dafür, dass die NFL die Notwendigkeit erkennt, ihre Vermarktung gegenüber den Zuschauern zu ändern: Die Liga hat kürzlich mit dem ehemaligen Activision Blizzard-Manager Tim Ellis einen neuen CMO gefunden und laut Adweek mit der Suche nach einer neuen Agentur begonnen, die sich um ihr Marketing kümmert Geschäft nach einem Jahrzehnt mit WPP's Grey. Gleichzeitig könnte die Entscheidung, ein langjähriges Verbot von Spirituosenwerbung in der vergangenen Saison aufzuheben, in vielerlei Hinsicht signalisieren, wie die NFL ihre Strategie zur Generierung von Werbeeinnahmen weiter anpassen wird, da sie in einer turbulenten Zukunft für Live-TV-Zuschauer mit Gegenwind konfrontiert ist – obwohl die Auswirkungen unter dem Strich vorerst gering sind.

„Die einzige Möglichkeit, die Preise weiter zu erhöhen und ihr Geschäft auszubauen, besteht darin, es für einige eingeschränkte Marken zu öffnen. Ich glaube nicht, dass dies jemals ihre langfristigen Gedanken waren“, sagte Jeff Greenfield, COO bei C3 Metrics Marketing Dive im Interview.

„Wenn es nach ihnen ginge und die Einschaltquoten hoch wären, hätten Sie wohl nicht gesehen, dass sie Dinge für Spirituosenmarken geöffnet haben“, fügte er hinzu. "Ich glaube nicht, dass Sie jemals das Gespräch über das Glücksspiel gesehen hätten."

Geteilte Aufmerksamkeiten

Auch wenn die Leistung im Fernsehen im Jahr 2018 besser wird, baut die NFL schnell ihr digitales Toolkit aus, um der wachsenden Zahl von Fans gerecht zu werden, die nicht über eine herkömmliche Set-Top-Box zuschauen. In einem Bericht vom Oktober behauptete die Liga, dass die Zuschauerzahlen auf digitalen Plattformen in den ersten vier Wochen der laufenden Saison gegenüber 2017 um 65 % gestiegen seien .

„Obwohl die Liga gezeigt hat, dass sie immer noch ein großes Fernsehpublikum anziehen kann (letztes Jahr entfielen 37 der 50 meistgesehenen Fernsehereignisse auf die NFL), ist sie sich des Trends zum Kabelschneiden bewusst“, Todd Krizelman, CEO und Mitbegründer von MediaRadar, sagte in Kommentaren per E-Mail an Marketing Dive.

Die steigenden Zuschauerzahlen im digitalen Bereich verteilen sich jedoch auf eine wachsende Zahl von Angeboten, darunter Amazon Prime Video, Twitch im Besitz von Amazon, die digitalen Plattformen der NFL, die digitalen Plattformen von Fox Sports, Yahoo Sports und ein paar wenige mobile Angebote. Für Vermarkter reicht ein einheitlicher Ansatz zur Einbindung des NFL-Publikums angesichts der schieren Vielfalt an Plattformen und Bildschirmen, die heute Profifußball streamen, nicht aus.

"Sie werden einige Experimente sehen", sagte Greenfield. „Früher hatte man einen TV-Spot und dann drehte man denselben TV-Spot online … Aber jetzt beginnen die Leute zu erkennen, dass sie plattformübergreifende Anzeigen erstellen müssen, die gleiche Art von Botschaft, aber in einem anderen Format ."

Die Umstellung auf mehr plattformübergreifendes Marketing könnte schwierig sein, wenn man bedenkt, wie Marken die NFL in der Vergangenheit für große TV-Einkäufe rund um Events wie den Super Bowl geschätzt haben. Aber der Bruch mit der traditionellen Form der NFL-Werbung wird unerlässlich sein, um jüngere Fangruppen wie Millennials und Gen Z zu umwerben, die als Trendsetter in Bezug auf das Kabelschneiden und den mobilen Konsum angesehen werden.

„Die Liga arbeitet daran, [Cord-Cutting] über ihre eigenen Kanäle oder über verschiedene Partner zu bekämpfen, wie z. B. Amazon Prime, das in diesem Jahr Thursday Night Football streamt“, sagte Krizelman. " Sie haben auch eine aggressive Plattform auf Snapchat, die ein jüngeres Publikum anspricht. Der Anstieg der Zuschauerzahlen um 65 % im digitalen Bereich ist ein Zeichen dafür, dass die Strategie funktioniert."

Chancen aufdecken

Nicht nur die NFL-Werbeplattformen vermehren sich, sondern auch das Volumen und die Vielfalt der Werbetreibenden. In seinem Bericht stellte MediaRadar fest, dass die Zahl der Werbetreibenden, die Kampagnen schalten, zu Beginn der Saison 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 22 % gestiegen ist. Es gibt auch Newcomer-Kategorien zu berücksichtigen.

„Die letzte Saison war eine Premiere für die NFL, als sie Spirituosenmarken erlaubte, während der Spiele zu werben“, sagte Krizelman von MediaRadar. "Vier Marken haben am Eröffnungswochenende 2017 Anzeigen geschaltet. Dieses Jahr liefen im gleichen Zeitraum sechs Spirituosenmarken."

Spirituosen machen einen sehr kleinen Teil der NFL-Werbung aus – weniger als 1 % der geschätzten Einnahmen für die Eröffnungswochenenden 2017 und 2018, laut MediaRadar – aber seine Präsenz könnte wachsen. Der Whiskyhersteller Crown Royal, der letztes Jahr seine erste NFL-Kampagne durchführte, kehrte für die aktuelle Saison mit einem größeren Medienspiel und mehr Werbeausgaben zurück, was darauf hindeutet, dass der erste Lauf vielversprechend war.

Laut Greenfield von C3 hat sich die NFL durch den Beginn mit strengen Leitplanken für Spirituosenmarken – Anzeigen müssen beispielsweise eine Botschaft zur sozialen Verantwortung enthalten und offene Fußballthemen ausschließen – in eine vorteilhafte Position für die Zukunft gebracht.

„Bei den Spirituosenmarken hat [die NFL] gesagt, dass sie nichts mit Fußball zu tun haben können. Das könnte sich nächstes Jahr ändern“, sagte Greenfield. „ Wenn es nötig ist, können sie diese Beschränkungen ein wenig öffnen, um die Einnahmen für ihre Partner zu erhöhen, sodass sie weiterhin höhere Lizenzgebühren erhalten können.“

Die Tür für neue Arten von Werbetreibenden weiterhin zu öffnen, könnte eine kluge langfristige Investition sein, die als Schutz vor allen Schwierigkeiten dient, die durch das Abschneiden der Kabel entstehen könnten.

„Die Dynamik, der sie mit ihren Bewertungen ausgesetzt sind, die Fähigkeit, mit der Werbung einen gewissen Wert zu schaffen, wird der NFL später gut tun“, sagte Fred Chasse, SVP bei Analytic Partners, gegenüber Marketing Dive. „Das bedeutet, dass die TV-Verträge größer werden, wenn derjenige, der für diese TV-Rechte bezahlt, in der Lage ist, dies zu monetarisieren.“

Wetten groß

Eine weitere potenziell lukrative Geschäftsaussicht für die NFL ergibt sich nicht aus einer völlig neuen Einnahmequelle wie Spirituosen, sondern aus einer wiederbelebten. Noch vor drei Jahren waren tägliche Sport-Fantasy-Sites wie DraftKings und FanDuel hohe NFL-Ausgaben, aber die Zahlen gingen zurück, als die beiden Unternehmen wegen einer geplanten Fusion einer behördlichen Prüfung unterzogen wurden. Laut Daten von Kantar Media gab FanDuel 2015 189 Millionen US-Dollar für US-Werbung aus, 2016 jedoch nur 10,7 Millionen US-Dollar. DraftKings gab 2015 247 Millionen US-Dollar und 2016 18,4 Millionen US-Dollar aus.

Mit der jüngsten Entscheidung, das Bundesverbot für Sportwetten aufzuheben, prognostizieren Analysten, dass Unternehmen wie DraftKings und FanDuel einen deutlichen Aufschwung erleben könnten . C3, das vor einigen Jahren DraftKings als Kunden hatte, bemerkte damals einen Anstieg der Marketinginnovation, der mit einem größeren Volumen an Werbegeldern zurückkehren könnte.

„Es ist ein Szenario von Angebot und Nachfrage. Die Netzwerke wurden [im Jahr 2015] sehr innovativ. Plötzlich sprangen sie auf und begannen, all diese Markenunterhaltungsmöglichkeiten zu schaffen“, sagte Greenfield. "Markenshows, alles, was mit Fantasy-Fußball zu tun hat, gebrandmarkt ... weil sie gesehen haben, wie viel Geld hereinkam."

Legalisierte Wetten stellen im Großen und Ganzen einen Spielwechsler für den Sportmarketingbereich dar. Eine kürzlich von der American Gaming Association in Auftrag gegebene Studie von Nielsen Sports prognostiziert, dass die jährlichen Einnahmen der NFL durch legalisierte Sportwetten um bis zu 2,3 ​​Milliarden US-Dollar pro Jahr steigen könnten.

Auch liganahe Marken blicken optimistisch auf die Perspektiven der Sportwetten. Bier zum Beispiel kämpft darum, die Marktanteile zurückzugewinnen, die es kürzlich an Craft-Angebote sowie Weine und Spirituosen verloren hat, zusammen mit einem Trend zum Alkoholkonsum außerhalb des Hauses.

„Eine der größten Herausforderungen, die wir heute in der Bierwelt haben, ist, dass die Leute nicht mehr so ​​viel ausgehen, sodass der Bierkonsum vor Ort drastisch zurückgeht“, sagte Joao Chueiri, Vizepräsident für Verbraucherverbindungen bei Anheuser-Busch, auf einer Podiumsdiskussion bei der Werbewoche im Oktober. AB InBev besitzt Marken wie Budweiser und Bud Light, die regelmäßig in der NFL werben.

„Wetten können eine Gelegenheit und ein Grund für die Leute sein, wieder in Bars zu gehen“, sagte Chueiri. "Die traditionelle Sportsbar wird auch ein [Ort] für Sport plus Wetten."

Knifflige Fragen

Die Schwierigkeit für die NFL, die Netzwerke und ihre Partner wird in Zukunft darin bestehen, das Engagement und die Zuordnung für potenzielle neue Zielgruppentypen zu verfolgen.

„Eines der Dinge, über die man sich wundern muss, ist, ob Orte wie Bars und Restaurants einen Teil der Zuschauerzahlen einfach nicht erfassen“, sagte Chasse von Analytic Partners. „Wenn die Leute immer noch zuschauen, aber nicht nur von zu Hause aus … [oder] wenn die Zahlen die Größe des Publikums nicht vollständig widerspiegeln.“

Sportwetten könnten auch eine gewichtigere Frage für die Liga um Werte stellen. Die NFL hat sich in der Vergangenheit dazu tendiert, bei Werbetreibenden auf Nummer sicher zu gehen, und wurde in den letzten Jahren durch das Eindringen der Politik in ihre Arena gründlich erschüttert . Das Wall Street Journal stellte in einem kürzlich erschienenen Bericht fest, dass Werbung mit der NFL in gewisser Weise politisch geworden ist, angesichts der anhaltenden Gespräche über lautstarke Persönlichkeiten wie Colin Kaepernick , den Free Agent und Aktivisten für soziale Gerechtigkeit, der kürzlich in einer Kampagne von Nike mitspielte der Saisonauftakt.

Die Erschließung des Sportwettenmarktes würde zeigen, dass sich die NFL weiter in riskanteres Werbeterritorium begibt, aber auf eine Weise, die auch ein Segen für ihr Geschäft sein könnte, etwas, das die Liga braucht, da sie weiterhin an mehreren Fronten unter Druck steht.

„Es wird interessant sein zu sehen, wie sie damit umgehen, denn das ist definitiv [eine Kategorie], sogar stärker als Spirituosen, die nicht zu [der NFL-Marke] passt“, sagte Greenfield. „Das ist etwas, wogegen sie seit vielen, vielen Jahren sind. Es liegen zu viele Dollars auf dem Tisch, als dass sie es ignorieren könnten.“