活動軌跡：Booking.com 的幽靈般的過夜； 克魯尼的奈斯派索任務； 吉列 3D 打印剃須刀

體驗式營銷因以監獄為主題的萬聖節促銷活動而發生了嚴峻的轉變，名人云集的景點讓人想起“權力的遊戲”，而一位老牌 CPG 營銷人員則希望通過 3D 打印技術來提高本週編輯精選的個性化：

Booking.com 舉辦終極萬聖節過夜派對

概要：為了在這個萬聖節沉浸在幽靈般的氣氛中，尋求刺激的人可以預訂在一個受歡迎的歷史景點舊金山地牢過夜。 由 Booking.com 主辦的體驗包括在臭名昭著的前監獄惡魔島重建的監獄牢房中過夜，以及地牢發行的睡衣、主題雞尾酒、“巫師時間降神會”、一袋糖果和一個幽靈根據新聞稿，睡前來自“地牢居民”的故事。

從 10 月 24 日開始可預訂，萬聖節前的三個晚上，通宵“監禁”每晚收費 66.60 美元。 舊金山地牢既是博物館，又是表演藝術，遊客可以在這裡揭開這座城市的歷史，探索重建的“惡魔島幽靈”監獄牢房。 那些不能參加鬧鬼的過夜的人可以在線訪問地牢的一些元素，包括帶導遊的降神會和地牢歷史悠久的漁人碼頭所在地背後的歷史。

Booking.com 的萬聖節產品旨在提高人們對這家旅遊公司用於策劃當地體驗的新平台的認識。 該公司與 DJ Khaled 合作推廣了上個月推出的 Booking Experiences，其中包括通過個性化二維碼提供的移動即用即付服務、優惠和在擁擠的景點免排隊等優惠。

結果：最終的萬聖節過夜可能有助於 Booking.com 搶占美國人預計為假期花費的 90 億美元中的一部分。 根據全國零售聯合會的數據，這個季節，該國近四分之一的人還計劃參觀鬼屋，這表明這家旅遊公司正試圖向更具體驗性的萬聖節計劃傾斜。

然而，去年首次運行的體驗對於推廣 Booking Experience 平台的發布來說是一個薄弱的工具。 該節目包括為在家中的人們提供的一些主題功能，而對於“惡魔島的幽靈”套房中的客人則沒有。 然而，讓體驗只能在公司網站上預訂可能會促使更多人探索類似的產品。

隨著本地化體驗在旅遊行業變得越來越重要，營銷人員認識到消費者偏好轉向產品體驗的轉變。 這三個晚上的客人可能會拍下他們幽靈般的住宿照片並發佈到社交媒體上，從而將活動的範圍擴大到口耳相傳之外。

——娜塔莉·科爾頓

喬治克魯尼繼續探索奈斯派索

概要： Nespresso 攜另一部 60 秒廣告回歸，品牌大使 George Clooney 自 2006 年以來一直與雀巢咖啡品牌合作。這一次，電影明星扮演拯救女王王國的騎士（由“ 《權力的遊戲》女演員娜塔莉·多默爾）。 他的獎賞？ 打破廣告中的電影的第四面牆，在“現實世界”中尋找一杯奈斯派索，就像彼得加布里埃爾的“索爾斯伯里山”一樣。

“我與奈斯派索的合作超越了新的廣告系列，”克魯尼在一份聲明中說。 “我們共同致力於可持續發展和支持農民及其家庭的生計，因為沒有他們，我們就不會擁有這種優質咖啡。在競選活動中與他們並肩作戰是一種真正的榮譽。”

該活動是 Nespresso 迄今為止規模最大的活動，於 10 月 17 日在 30 多個國家/地區通過電視、數字、印刷、社交媒體、Nespresso 精品店、戶外和公司網站推出。

結果：這是克魯尼與 Nespresso 合作的第八個 60 秒廣告。 這似乎是一種來自不同時代的廣告方式，讓人想起了面向國際市場的名人明星代言——這是互聯網視頻之前時代的遺物。

通過使用這樣一個全球公認的明星，可以減輕競選活動可能的高成本。 此外，俗氣的語氣和“權力的遊戲”點頭和主題可以增強消費者的吸引力，並幫助現場贏得一些在線牽引力。

Nespresso 繼續依靠名人代言——即使是在認知度、真實性、可信度和品牌匹配方面得分很高的代言人——如果該品牌想要吸引佔咖啡市場很大一部分的年輕消費者，則可能是一種較弱的戰略。 根據 Roth Capital Partners 的研究，超過四分之三的千禧一代 (78%) 要么不喜歡名人代言，要么充其量對他們漠不關心。

換句話說，名人代言現在看起來幾乎是中世紀的。

——克里斯·凱利

吉列能否通過 3D 打印剃須刀加強個性化？

概要：寶潔公司的吉列品牌本周宣布與總部位於馬薩諸塞州的科技公司 Formlabs 建立合作夥伴關係。 兩人正在推出一項通過 3D 打印個性化剃須刀手柄的新服務。

該計劃名為 Razor Maker，位於一個特殊的網站上，訪問者可以從 48 種不同的手柄設計和七種顏色（黑色、白色、紅色、藍色、綠色、灰色和鉻色）中進行選擇，並可以選擇在他們的設計中添加自定義文本。 目前手柄僅適用於該品牌的 Mach3 和 Fusion5 ProGlide 刀片，橡膠手柄的起價為 19 美元。 一個完全 3D 打印的手柄起價 25 美元，鍍鉻產品的價格分別為 39 美元和 45 美元，具體取決於刀片。

一旦參觀者提交他們的設計，吉列將在其位於波士頓的總部通過 Formlabs 的立體光刻或 SLA 印刷機製造每個把手。 訂單總共需要兩到三週時間。 Formlabs 發布了一段視頻，重點介紹了該技術的工作原理，可在下方查看：

結果：吉列對 Harry's 和 Dollar Shave Club 等直接面向消費者 (DTC) 剃須刀品牌造成的市場混亂的反應似乎正在通過新的 Formlab 合作進一步轉向個性化定制服務。 這種夥伴關係很有趣，因為 3D 打印多年來一直是一種大肆宣傳的技術，但並不是營銷人員經常大規模應用的技術。

Formlabs 首席產品官大衛·拉卡托斯 (David Lakatos) 在一份聲明中表示：“從歷史上看，3D 打印已經參與了人們日常互動的大多數產品的開發或製造過程，但消費者與 3D 打印本身幾乎沒有互動。” “這些新的定制剃須刀手柄是改變這種動態並將 3D 打印產品直接送到消費者手中的下一步。”

如果吉列能夠通過 Razor Maker 提供質量，那麼它可能會阻止人們談論它在 DTC 品牌的崛起中失去了創新優勢。 寶潔品牌最近還大幅削減了刀片的價格，並試圖在其競爭對手蓬勃發展的電子商務領域建立更強大的立足點。

去年，它推出了一項與 Harry's 和 Dollar Shave Club 模式非常相似的訂閱剃須刀服務。 今年早些時候，它通過更多個性化選項擴展了 Gillette On Demand，但增加 3D 打印服務標誌著該公司在同類產品中開闢了一條更加獨特、創新的道路。

——彼得·亞當斯