NFL yıldırımı: 2018'de futbol reklamlarını bozan birçok oyuncu

2017'de tartışmalarla ve reytinglerde yaşanan sıkıntıyla hırpalandıktan sonra, NFL canlı izleyiciliği üç yıldan beri ilk kez yükselişte ve pazarlamacılar harekete geçmeye hevesli görünüyor. MediaRadar tarafından yakın zamanda yapılan bir analiz, markaların Eylül ayındaki açılış hafta sonu boyunca 280 milyon dolardan fazla harcadığını, geçen sezon ligde geçen yıldan yıla düşüşe göre bir hız değişikliği olduğunu buldu .

Peki, ABD'deki en dayanıklı ve güçlü pazarlama motorlarından biri olan NFL için işler her zamanki gibi mi dönüyor?

Kısa vadede: belki. Ancak yüzeyin altında, NFL reklam ortamı, geçici bir derecelendirme artışının geri almayacağı şekilde değişiyor. Bunların en büyüğü, yasallaştırılmış spor bahisleri, likör markalarının ve siyasetin spora dahil edilmesi ve belki de en önemlisi, kordon kesmenin hızlanması ve alternatif görüntüleme seçeneklerinin artmasıyla ortaya çıkan fırsatlardır .

NFL'nin kendisini izleyicilere pazarlama şeklini değiştirme ihtiyacının farkına vardığına dair işaretler var: lig kısa süre önce eski Activision Blizzard yöneticisi Tim Ellis'te yeni bir CMO buldu ve Adweek'e göre pazarlamasını halletmek için yeni bir ajans arayışına başladı. WPP'den Grey ile on yıl sonra iş. Aynı zamanda, geçen sezon içki reklamlarına yönelik uzun süredir devam eden yasağı birçok yönden kaldırma kararı, canlı TV izleyiciliği için çalkantılı bir gelecek sırasında ters rüzgarlarla karşı karşıya kalırken NFL'nin reklam geliri elde etme stratejisini nasıl ayarlamaya devam edeceğinin sinyalini verebilir. alt satır etkisi şimdilik küçük olsa da.

C3 Metrics COO'su Jeff Greenfield, "Oranları artırmaya ve işlerini büyütmeye devam edebilmelerinin tek yolu, bazı kısıtlı markalara açmaktır. Bunun onların uzun vadeli düşüncelerinin hiçbir zaman olduğunu düşünmüyorum" dedi. Bir röportajda Pazarlama Dalışı.

"Onlara kalsaydı ve reytingler yüksek olsaydı, içki markaları için bir şeyler açtıklarını görmezdiniz" diye ekledi. "Kumar konuşmalarını göreceğini hiç sanmıyorum."

Bölünmüş dikkat

2018'de TV'de daha iyi performans göstermesine rağmen, NFL, geleneksel bir set üstü kutudan izlemeyen artan sayıda hayrana uyum sağlamak için dijital araç setini hızla geliştiriyor. Ekim ayında yayınlanan bir raporda lig , dijital platformlardaki izleyicilerin mevcut sezonun ilk dört haftasında 2017'ye göre %65 arttığını iddia etti.

CEO ve kurucu ortak Todd Krizelman, "Lig hala büyük TV izleyicileri çekebileceğini gösterse de (geçen yıl NFL en çok izlenen 50 TV etkinliğinin 37'sini oluşturuyordu), kordonu kesme eğiliminin farkındalar" dedi. MediaRadar, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda söyledi.

Bununla birlikte, dijitalde artan izleyici kitlesi, Amazon Prime Video, Amazon'a ait Twitch, NFL'nin dijital platformları, Fox Sports'un dijital platformları, Yahoo Sports ve bir dizi mobil teklif dahil olmak üzere giderek artan sayıda mülke bölünmüştür. Pazarlamacılar için, NFL izleyicilerinin ilgisini çekmek için herkese uyan tek bir yaklaşım, artık profesyonel futbol yayınlayan çok çeşitli platformlar ve ekranlar göz önüne alındığında, onu kesmeyecek.

Greenfield, "Biraz deney göreceksiniz" dedi. "Eskiden, bir TV reklamınız vardı ve sonra aynı TV reklamını çevrimiçi yayınlayacaktınız… Ama şimdi insanlar çapraz platform reklamlar, aynı mesajlaşma türü ancak farklı bir biçimde oluşturmaları gerektiğini anlamaya başlıyorlar. "

Markaların, Super Bowl gibi etkinliklerle ilgili büyük TV satın alımları için NFL'ye tarihsel olarak nasıl değer verdiği göz önüne alındığında, daha fazla platformlar arası pazarlamaya uyum sağlamak zor olabilir. Ancak geleneksel NFL reklamcılık kalıbını kırmak, kablo kesme ve mobil tüketimde trendleri yönlendirmeye yardımcı olarak görülen Y kuşağı ve Z kuşağı gibi daha genç hayran gruplarına kur yapmak için çok önemli olacak.

Krizelman , "Lig, kendi kanalları veya bu yıl Perşembe Gecesi Futbolu yayınlayan Amazon Prime gibi çeşitli ortaklar aracılığıyla [kordon kesme] ile mücadele etmek için çalışıyor. " Dedi. " Ayrıca Snapchat'te daha genç bir izleyici kitlesi peşinde koşan agresif bir platformları var. Dijitalde izlenme oranındaki %65'lik sıçrama, stratejinin işe yaradığının bir işareti."

Sınırsız fırsatlar

Sadece NFL reklam platformları çoğalmakla kalmıyor, aynı zamanda reklamverenlerin hacmi ve çeşitliliği de artıyor. MediaRadar, raporunda, 2018 sezonunun başlangıcında kampanya yürüten reklamverenlerin sayısının geçen yıla göre %22 arttığını tespit etti. Ayrıca dikkate alınması gereken yeni gelen kategoriler de vardır.

MediaRadar'dan Krizelman, "Geçen sezon, likör markalarının oyunlar sırasında reklam yapmasına izin verdiklerinde NFL için bir ilk oldu." Dedi. "2017'nin açılış hafta sonunda dört marka reklam yayınladı. Bu yıl altı likör markası aynı dönemde koştu."

İçki, NFL reklamcılığının çok küçük bir bölümünü oluşturuyor - MediaRadar'a göre 2017 ve 2018 açılış hafta sonları için tahmini gelirin %1'inden az - ancak varlığı artabilir. Geçen yıl ilk NFL kampanyasını yürüten viski yapımcısı Crown Royal, bu sezon için daha büyük bir medya oyunu ve daha fazla reklam harcaması ile geri döndü ve ilk çalışmanın umut verici olduğunu öne sürdü.

C3'ten Greenfield'e göre, likör markaları için sıkı korkuluklarla yola çıkarak - örneğin reklamlar bir sosyal sorumluluk mesajı içermeli ve açık futbol temalarını hariç tutmalıdır - NFL kendini gelecek için avantajlı bir konuma yerleştirdi.

Greenfield, " İçki markaları konusunda [NFL] futbolla hiçbir ilgilerinin olmadığını söyledi. Gelecek yıl bu durum değişebilir" dedi. " Gerekirse, daha yüksek lisans ücretleri almaya devam edebilmeleri için ortaklarının gelirlerini artırmak için bu kısıtlamaları biraz açabilirler."

Yeni reklamveren türlerine kapı açmaya devam etmek, kordon kesmenin yol açabileceği zorluklara karşı bir koruma görevi gören uzun vadeli akıllı bir yatırım olabilir.

Analytic Partners Kıdemli Başkan Yardımcısı Fred Chasse, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Reytingleriyle karşı karşıya oldukları dinamikler, reklamlarla bir miktar değer yaratma yeteneği, yolun aşağısındaki NFL için iyi olacak." "Bu, TV haklarını kim ödüyorsa, bundan para kazanabilirse, TV sözleşmelerinin daha büyük olacağı anlamına geliyor."

büyük bahis

NFL için potansiyel olarak kazançlı bir başka iş olasılığı, likör gibi tamamen yeni bir gelir kaynağından değil, canlandırılmış bir gelir kaynağından kaynaklanmaktadır. Sadece üç yıl önce, DraftKings ve FanDuel gibi günlük spor fantezi siteleri yüksek NFL harcamaları yapıyordu, ancak iki şirket kendilerini önerilen bir birleşme için yasal inceleme altında buldukça sayılar azaldı. Kantar Media verilerine göre, FanDuel 2015'te ABD reklamlarına 189 milyon dolar harcadı, ancak 2016'da yalnızca 10.7 milyon dolar harcadı. DraftKings, 2015'te 247 milyon dolar ve 2016'da 18,4 milyon dolar harcadı.

Spor bahisleri üzerindeki federal yasağı kaldırmaya yönelik son kararla birlikte analistler, DraftKings ve FanDuel gibi şirketlerin önemli bir canlanma görebileceğini tahmin ediyor . Birkaç yıl önce DraftKings'in müşterisi olan C3, o sırada pazarlama inovasyonunda bir artış olduğunu fark etti ve bu da daha fazla miktarda reklam doları ile geri dönebilirdi.

Greenfield, "Bu bir arz ve talep senaryosu. Ağlar [2015'te] çok yenilikçi oldu. Birdenbire atladılar ve tüm bu markalı eğlence fırsatlarını yaratmaya başladılar" dedi. "Marka şovlar, fantazi futbolla ilgili her şeyi markalaştırdılar ... çünkü gelen para miktarını gördüler."

Yasallaştırılmış bahis, genel olarak spor pazarlaması alanı için bir oyun değiştirici sunar. Amerikan Oyun Derneği tarafından yaptırılan yakın tarihli bir Nielsen Sports araştırması, NFL'nin yıllık gelirinin yasallaştırılmış spor bahisleri kapsamında yılda 2.3 milyar dolara kadar artabileceğini tahmin ediyor .

Ligle yakın bağları olan markalar, spor bahislerinin sunduğu beklentiler konusunda da iyimser. Örneğin, bira, son zamanlarda el yapımı sunumlar, şaraplar ve alkollü içkiler nedeniyle kaybettiği pazar payını geri kazanmanın yanı sıra, tesis dışı alkol tüketimine yönelik bir eğilim için mücadele ediyor.

Anheuser-Busch tüketici bağlantılarından sorumlu başkan yardımcısı Joao Chueiri, bir panelde yaptığı konuşmada, "Bugün bira dünyasında karşılaştığımız en büyük zorluklardan biri, insanların çok fazla dışarı çıkmaması, bu nedenle şirket içi bira tüketiminin büyük ölçüde azalması" dedi. Ekim ayında Reklam Haftası'nda. AB InBev, NFL çevresinde sık sık reklam veren Budweiser ve Bud Light gibi markalara sahiptir.

Chueiri, "Bahis, insanların barlara geri dönmeye başlaması için bir fırsat ve sebep olabilir" dedi. "Geleneksel spor barı aynı zamanda spor artı bahis için bir [yer] olacak."

Zor sorular

NFL, ağlar ve ortakları için ileriye dönük zorluk, potansiyel yeni izleyici türleri için katılım ve ilişkilendirmeyi izlemek olacaktır.

Analytic Partners' Chasse, "Merak edilmesi gereken şeylerden biri, barlar ve restoranlar gibi yerlerin, izleyicilerin bir kısmının henüz yakalanmamış olmasıdır," dedi. "İnsanlar hala izliyorsa, ancak sadece evden izlemiyorlarsa … [veya] sayılar izleyicinin büyüklüğünü tam olarak yansıtmıyorsa."

Spor bahisleri, lig için değerler etrafında daha ağır bir soru oluşturabilir. NFL, tarihsel olarak, reklamcılar söz konusu olduğunda güvenli oynamaya eğildi ve son yıllarda siyasetin kendi arenasına girmesiyle iyice sarsıldı . Wall Street Journal, yakın tarihli bir raporda, NFL ile reklamcılığın, kısa süre önce Nike'ın etrafında koştuğu bir kampanyada rol alan serbest oyuncu ve sosyal adalet aktivisti Colin Kaepernick gibi vokal figürler etrafında devam eden konuşmalar göz önüne alındığında, bazı yönlerden doğası gereği politik hale geldiğini buldu. sezon açıcı.

Spor bahisleri piyasasına girmek, NFL'nin daha riskli bir reklam alanına doğru ilerlediğini gösterecektir, ancak bu, işi için bir nimet de olabilecek şekillerde, bir dizi cephede baskıyla karşı karşıya kalmaya devam ederken ligin ihtiyaç duyduğu bir şey.

Greenfield, "Nasıl gezindiklerini görmek ilginç olacak çünkü bu kesinlikle [bir kategori], likörden bile daha güçlü, [NFL markası] ile uyumlu değil" dedi. "Bu, uzun yıllardır karşı oldukları bir şey. Masada görmezden gelemeyecekleri kadar çok dolar var."