Kantar 希望在貝恩 (Bain) 的領導下加快、擴展數據驅動的轉型

週四，Kantar 首席執行官埃里克·薩拉馬 (Eric Salama) 簡潔地總結了他對新東家貝恩資本 (Bain Capital) 領導下的市場研究公司未來的願景，理由是希望“提供更多實時和預測性的報價以及更快的周轉時間”。

這位高管在電話會議上發表了有關 Kantar 過渡計劃最新情況的評論，因為該公司希望將更多業務集中在分析和行為數據等領域。 Kantar 多年來一直在推動此類解決方案，但表示由於影響母公司 WPP 的壓力，難以快速有效地擴展它們。

WPP 宣布將在 7 月份以 31 億美元的價格將 Kantar 60% 的股份出售給貝恩。 此次出售標誌著這家陷入困境的廣告控股巨頭在首席執行官 Mark Read 尋找恢復增長的道路之際採取的最大的企業緊縮策略之一。 該交易預計將於 2020 年初完成，WPP 將保留 40% 的股份以及與 Kantar 的戰略關係。

隨著貝恩即將提供更強大的財務支持，凱度希望重振自身，包括通過更積極的收購和新員工。 對數據和技術的加速關注也可能會貶低 Kantar 傳統品牌跟踪服務的某些方面，這些服務可能需要數月才能顯示結果，並且需要提高現有員工的技能。

“[B]品牌追踪對一些客戶來說太貴而且太慢，”薩拉馬在概述凱度的整體品牌戰略時說。 “考慮[指導]的方式是：更短的調查和更多自動化和模塊化解決方案的結合。”

節奏變化

隨著尼爾森等市場研究的堅定支持者面臨分手的傳言，凱度轉向更加以技術為導向的轉變是有道理的。

電話會議上的一個討論點是 Kantar 計劃加強其收購活動。 雖然 Salama 在與記者的問答環節中拒絕透露 Kantar 關注的具體公司，但他稱電子商務、分析和行為數據是他們感興趣的領域。

“在 WPP 的背景下，收購的預算非常有限，我們實際上已經退出市場可能三四年了，”薩拉馬說。 “我們希望，在我們所有的優先領域，現在真正考慮加強這一點。”

Kantar 現有大約 40 種與人工智能和機器學習相關的商業解決方案或測試版解決方案，Salama 認為這些解決方案對其業務越來越重要。 與此同時，他對內部開發此類技術可能是一個艱難的過程表示贊同——收購有助於解決這個問題。

“我們正在尋找能夠增強我們為客戶做的事情的能力，這是我們自己無法開發的……在我們需要的時間內盡快開發，”薩拉馬說。

根據諮詢公司 R3 的數據，2018 年營銷部門的併購價值達到 330 億美元，同比增長 144%，該領域似乎在 2019 年保持勢頭。然而，Salama 肯定 Kantar 的收購方式將更加深思熟慮——這可能是對影響 WPP 的痛苦的一種認可。

“我們不會做的一件事就是購買更多相同的東西——為了變大而變大，”薩拉馬說。 Kantar 的前任所有者一直忙於整合龐大而復雜的代理網絡，該網絡已建立了數十年，但由於客戶流失和品牌營銷人員削減成本而變得繁瑣。

Kantar 預計，隨著貝恩的交易完成，其更廣泛的員工隊伍也將擴大，新員工將專注於數據分析和工程等領域。 薩拉馬錶示，該公司將幫助對一些現有員工進行再培訓，以滿足所投資技術的需求。

“我們預計我們的整體員工隊伍會增長，但組合會發生變化，”薩拉馬說。 “我們沒有任何具體目標來減少總人數。”

為什麼貝恩想要凱度

當被問及貝恩將在 Kantar 投資多少時，薩拉馬拒絕透露具體數字。 但通過這筆交易，這家私募股權公司獲得了一家在全球範圍內擁有從 CPG 到電信和社交媒體等領域的理想客戶的公司。

“他們看到了一個充滿潛力的行業，”薩拉馬談到貝恩時說。 “我認為我們都看到客戶希望成為數據驅動或洞察驅動的營銷公司。許多客戶正在建立自己的能力，但需要我們提供的服務和產品類型，以便能夠為那些事。”

Salama 強調了 Kantar 與 Google 和 Snap 等面向美國的科技公司以及中國阿里巴巴等本土企業的關係的優勢——這是一個新興的增長市場，Kantar 現在正在試行其 Worldpanel Plus 解決方案。

對大型科技客戶的強調表明，Kantar 並沒有與依靠其數據和分析優勢的主要數字平台進行更密切的競爭，而是希望為他們及其廣告合作夥伴提供補充服務。

薩拉馬指出，包括谷歌在內的許多科技品牌——他稱之為全球前五名的客戶——不再關注數據的“內容”，而更多地關注如何應用數據的“原因”，這正是 Kantar 看到的有機會在它的一些專業中分層。 這位高管將 Kantar 將“什麼”和“為什麼”聯繫起來的能力定位為一種優勢，不僅針對尼爾森和益普索等傳統競爭對手，還針對埃森哲等諮詢公司，這些公司近年來進一步蠶食了市場研究領域。

一個較新的自助服務門戶 Kantar Marketplace 脫穎而出，作為該公司希望在貝恩領導下更快地擴展的更多樣化產品的一個例子。 Marketplace 比 Kantar 的全方位服務解決方案便宜得多（33-40%），並且可以提供當日洞察。 薩拉馬說，目前有 100 多個客戶使用 Marketplace，其中包括一些令人驚訝的大型科技公司。

“當我們剛開始涉足這一領域時，我們認為這將真正吸引中小企業——那些負擔不起我們服務的小公司，”薩拉馬說。 “但實際上一些大玩家已經成為最大的用戶。”