تتطلع Kantar إلى تسريع التحول المستند إلى البيانات وتوسيع نطاقه في ظل شركة Bain

لخص الرئيس التنفيذي لشركة Kantar ، إريك سلامة ، بإيجاز رؤيته لمستقبل شركة أبحاث السوق في عهد المالك الجديد Bain Capital يوم الخميس ، مشيرًا إلى الرغبة في "المزيد من العروض التنبؤية في الوقت الفعلي وتحول أسرع بكثير."

تصل تعليقات المدير التنفيذي ، التي تم إجراؤها خلال مكالمة عبر الهاتف تقدم تحديثًا لخطط انتقال Kantar ، حيث تأمل الشركة في تركيز المزيد من أعمالها في مجالات مثل التحليلات والبيانات السلوكية. دفعت Kantar نحو مثل هذه الحلول لسنوات ، لكنها أشارت إلى وجود صعوبة في توسيع نطاقها بسرعة وكفاءة بسبب الضغوط التي تؤثر على الشركة الأم WPP.

أعلنت WPP أنها ستبيع حصة 60٪ في Kantar إلى Bain مقابل 3.1 مليار دولار في يوليو. تمثل عملية البيع واحدة من أكبر مناورات شد الحزام التي قام بها عملاق الإعلانات المحاصر ، حيث يبحث الرئيس التنفيذي مارك ريد عن طريق العودة إلى النمو. من المتوقع أن تنتهي الصفقة في أوائل عام 2020 ، وستشهد الصفقة احتفاظ WPP بحصة 40 ٪ وعلاقة استراتيجية مع Kantar.

مع الدعم المالي الأقوى من Bain في الأفق ، تتطلع Kantar إلى تنشيط نفسها ، بما في ذلك من خلال عمليات الاستحواذ الأكثر عدوانية والتعيينات الجديدة. من المحتمل أيضًا أن يؤدي التركيز السريع على البيانات والتكنولوجيا إلى إهمال جوانب خدمات تتبع العلامات التجارية القديمة لشركة Kantar ، والتي قد تستغرق شهورًا لإظهار النتائج ، وتتطلب تحسين المهارات للموظفين الحاليين.

قال سلامة عند تحديد استراتيجية العلامة التجارية الشاملة لشركة Kantar: "كان تتبع الراند مكلفًا للغاية بالنسبة لبعض العملاء وبطيئًا للغاية". "طريقة التفكير في [التوجيه] هي: استطلاعات رأي أقصر بكثير ودمج العديد من الحلول الآلية والوحدات النمطية."

تغيير السرعة

نظرًا لأن رواد أبحاث السوق مثل Nielsen يواجهون صخبًا عن الانهيار ، فإن محور Kantar لكونه أكثر توجهاً نحو التكنولوجيا أمر منطقي.

كانت نقطة المناقشة في المكالمة هي خطط Kantar لتكثيف نشاط الاستحواذ. في حين رفض سلامة تسمية شركات معينة في أنظار القنطار خلال جلسة أسئلة وأجوبة مع المراسلين ، وصف التجارة الإلكترونية والتحليلات والبيانات السلوكية باعتبارها مجالات اهتمام.

وقال سلامة: "في سياق WPP ، كانت ميزانيات الاستحواذ محدودة للغاية وقد خرجنا بالفعل من السوق لمدة ثلاث أو أربع سنوات على الأرجح". "نتوقع ، في جميع المجالات ذات الأولوية لدينا ، أن ننظر حقًا في زيادة ذلك الآن".

لدى Kantar ما يقرب من 40 حلًا موجودًا ، متاحًا تجاريًا أو في مرحلة تجريبية ، تتعلق بالذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، والتي وصفتها سلامة بأنها ذات أهمية متزايدة لأعمالها. في الوقت نفسه ، أشار إلى أن تطوير مثل هذه التكنولوجيا داخليًا يمكن أن يكون عملية صعبة - وهي مشكلة تساعد عمليات الاستحواذ على حلها.

وقال سلامة: "نحن نبحث في القدرات التي من شأنها أن تعزز ما نقدمه للعملاء ، والتي لا يمكننا تطوير أنفسنا ... في أسرع وقت نحتاج إليه".

بلغت قيمة عمليات الدمج والاستحواذ في قطاع التسويق 33 مليار دولار في عام 2018 ، بزيادة قدرها 144٪ على أساس سنوي ، وفقًا لبيانات من شركة الاستشارات R3 ، ويبدو أن المساحة تتماشى مع الزخم في عام 2019. ومع ذلك ، أكد سلامة أن نهج Kantar في عمليات الاستحواذ سيكون أكثر تعمدًا - إشارة محتملة إلى الآلام التي تؤثر على WPP.

قال سلامة: "أحد الأشياء التي لن نفعلها هو مجرد شراء المزيد من نفس الشيء - لمجرد أن تصبح أكبر من أجل أن تصبح أكبر". كان المالك السابق لشركة Kantar منشغلًا بتوحيد شبكة واسعة ومعقدة من الوكالات التي تم إنشاؤها على مدى عقود ، ولكنها نمت مرهقة وسط خسائر العملاء وخفض التكاليف من مسوقي العلامات التجارية.

تتوقع Kantar أن تتوسع قوتها العاملة الأوسع بعد الانتهاء من صفقة Bain أيضًا ، مع تركيز التعيينات الجديدة على مجالات مثل تحليلات البيانات والهندسة. ستساعد الشركة في إعادة تدريب بعض الموظفين الحاليين لتلبية متطلبات التكنولوجيا التي يتم الاستثمار فيها ، وفقًا لسلامة.

قال سلامة: "نتوقع أن تنمو قوتنا العاملة بشكل عام لكن المزيج سيتغير". "ليس لدينا أي أهداف محددة لتقليل العدد الإجمالي للأشخاص."

لماذا يريد باين القنطار

عندما سئل عن المبلغ الذي سيستثمره بين في القنطار ، رفض سلامة مشاركة الأرقام. ولكن مع هذه الصفقة ، تكسب شركة الأسهم الخاصة شركة لديها عملاء مرغوب فيهم حول العالم في فئات تتراوح من CPG إلى الاتصالات السلكية واللاسلكية ووسائل التواصل الاجتماعي.

وقال سلامة عن بين "لقد رأوا صناعة مليئة بالإمكانيات". "أعتقد أننا جميعًا نرى عملاء يريدون أن يكونوا شركات تسويق تعتمد على البيانات أو تعتمد على البصيرة. يقوم الكثير من العملاء ببناء قدراتهم الخاصة ، لكنهم بحاجة إلى نوع الخدمات والمنتجات والعروض التي نقدمها حتى نتمكن من دعم هذه الأشياء."

تحدث سلامة عن قوة علاقات Kantar مع شركات التكنولوجيا الموجهة للولايات المتحدة مثل Google و Snap ، وكذلك مع اللاعبين المحليين ، مثل Alibaba في الصين - وهي سوق ناشئة للنمو وسوق تجرِّب فيه Kantar الآن حل Worldpanel Plus.

يشير التركيز على عملاء التكنولوجيا الكبيرة إلى أن Kantar ، بدلاً من التنافس بشكل وثيق مع المنصات الرقمية الرئيسية التي تعتمد على بياناتهم وقوتهم التحليلية ، تتطلع إلى تكثيف الخدمات التكميلية لهم ولشركائهم الإعلانيين للمضي قدمًا.

أشار سلامة إلى عدد العلامات التجارية التكنولوجية ، بما في ذلك Google - التي وصفها بأنها من بين أفضل خمسة عملاء عالميين - تركز بشكل أقل على "ماذا" في البيانات وأكثر على "سبب" كيفية تطبيقها ، وهذا هو المكان الذي يرى Kantar فيه فرصة للدراسة في بعض اختصاصاتها. وضع المسؤول التنفيذي قدرة Kantar على تجسير ما ولماذا كميزة ، ليس فقط ضد المنافسين التقليديين مثل Nielsen و Ipsos ، ولكن أيضًا ضد الشركات الاستشارية مثل Accenture ، التي تجاوزت مجال أبحاث السوق بشكل أكبر في السنوات الأخيرة.

برزت بوابة الخدمة الذاتية الأحدث ، Kantar Marketplace ، كمثال لمنتج أكثر تنوعًا تتطلع الشركة إلى توسيعه بشكل أسرع في ظل Bain. يعد Marketplace أرخص بكثير - 33-40٪ - من حلول الخدمة الكاملة في Kantar ، ويمكنه تقديم رؤى في نفس اليوم. قال سلامة إن أكثر من 100 عميل يستخدمون Marketplace حاليًا ، بما في ذلك بعض شركات التكنولوجيا الكبيرة بشكل مفاجئ.

قال سلامة: "عندما بدأنا في هذا المجال لأول مرة ، اعتقدنا أن هذا سوف يروق حقًا للشركات الصغيرة والمتوسطة - للشركات الصغيرة التي لا تستطيع تحمل تكاليف خدماتنا". "لكن في الواقع ، أصبح بعض اللاعبين الكبار هم أكبر المستخدمين."