Kantar cerca di accelerare e scalare la trasformazione basata sui dati sotto Bain

Giovedì, il CEO di Kantar Eric Salama ha riassunto succintamente la sua visione per il futuro della società di ricerche di mercato sotto il nuovo proprietario Bain Capital, citando il desiderio di "molte più offerte predittive e in tempo reale e tempi di consegna molto più rapidi".

I commenti del dirigente, fatti durante una teleconferenza che fornisce un aggiornamento sui piani di transizione di Kantar, arrivano quando l'azienda spera di concentrare più attività in aree come l'analisi e i dati comportamentali. Kantar ha spinto per tali soluzioni per anni, ma ha indicato che c'è stata difficoltà a ridimensionarle in modo rapido ed efficiente a causa delle pressioni che hanno avuto un impatto sulla società madre WPP.

WPP ha annunciato che avrebbe venduto una partecipazione del 60% in Kantar a Bain per $ 3,1 miliardi a luglio. La vendita segna una delle più grandi manovre aziendali per stringere la cintura che il gigante della pubblicità ha fatto mentre il CEO Mark Read cerca un percorso per tornare alla crescita. La conclusione prevista per l'inizio del 2020, l'accordo vedrà WPP mantenere una quota del 40% e una relazione strategica con Kantar.

Con il sostegno finanziario più forte di Bain all'orizzonte, Kantar cerca di rinvigorirsi, anche attraverso acquisizioni più aggressive e nuove assunzioni. L'attenzione accelerata su dati e tecnologia potrebbe anche deprecare aspetti dei servizi di monitoraggio del marchio legacy di Kantar, che possono richiedere mesi per mostrare i risultati e richiedere un miglioramento delle competenze per i dipendenti esistenti.

"[B]rand-tracking è stato troppo costoso per alcuni clienti e troppo lento", ha detto Salama delineando la strategia olistica del marchio di Kantar. "Il modo di pensare alla [guida] è: sondaggi molto più brevi e l'incorporazione di molte più soluzioni automatizzate e modulari".

Cambio di ritmo

Poiché i sostenitori delle ricerche di mercato come Nielsen affrontano i rumori di una rottura, il perno di Kantar di essere più orientato alla tecnologia ha senso.

Un punto di discussione sulla chiamata erano i piani di Kantar di aumentare la sua attività di acquisizione. Mentre Salama ha rifiutato di nominare società specifiche nel mirino di Kantar durante una sessione di domande e risposte con i giornalisti, ha definito e-commerce, analisi e dati comportamentali come aree di interesse.

"Nel contesto del WPP, i budget per le acquisizioni sono stati molto limitati e siamo stati davvero fuori dal mercato probabilmente per tre o quattro anni", ha affermato Salama. "Ci aspetteremmo, in tutte le nostre aree prioritarie, di cercare davvero di intensificarlo ora".

Kantar ha circa 40 soluzioni esistenti, disponibili in commercio o in versione beta, relative all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico, che Salama ha citato come sempre più cruciali per la sua attività. Allo stesso tempo, ha fatto un cenno a come lo sviluppo di tale tecnologia internamente possa essere un processo difficile, un problema che le acquisizioni aiutano a risolvere.

"Stiamo esaminando le capacità che miglioreranno ciò che facciamo per i clienti, che non possiamo sviluppare da soli... nel periodo di tempo necessario", ha affermato Salama.

Il valore delle fusioni e acquisizioni nel settore del marketing ha raggiunto i 33 miliardi di dollari nel 2018, un balzo del 144% su base annua, secondo i dati della società di consulenza R3, e lo spazio sembra mantenere lo slancio nel 2019. Tuttavia, Salama ha affermato che l'approccio di Kantar alle acquisizioni sarà più deliberato — un possibile cenno ai dolori che affliggono il WPP.

"Una delle cose che non faremo è semplicemente acquistare più o meno lo stesso: diventare più grandi per il gusto di diventare più grandi", ha detto Salama. Il precedente proprietario di Kantar è stato impegnato a consolidare una vasta e complicata rete di agenzie che è stata costruita nel corso di decenni, ma è diventata ingombrante tra le perdite di clienti e il taglio dei costi da parte dei marketer del marchio.

Kantar prevede che la sua forza lavoro più ampia si espanda anche dopo il completamento dell'accordo Bain, con nuove assunzioni focalizzate su aree come l'analisi dei dati e l'ingegneria. L'azienda aiuterà a riqualificare alcuni dipendenti esistenti per soddisfare le richieste della tecnologia in cui viene investito, secondo Salama.

"Ci aspettiamo che la nostra forza lavoro complessiva cresca, ma il mix cambierà", ha affermato Salama. "Non abbiamo obiettivi specifici per ridurre il numero complessivo di persone".

Perché Bain vuole Kantar

Alla domanda su quanto Bain investirà in Kantar, Salama ha rifiutato di condividere le cifre. Ma con l'accordo, la società di private equity ottiene un'azienda con clienti desiderabili in tutto il mondo in categorie che vanno dal CPG alle telecomunicazioni e ai social media.

"Hanno visto un settore pieno di potenziale", ha detto Salama di Bain. "Penso che tutti noi vediamo clienti che desiderano essere società di marketing basate sui dati o sulle informazioni dettagliate. Molti clienti stanno sviluppando le proprie capacità, ma hanno bisogno del tipo di servizi, prodotti e offerte che forniamo per poter potenziare quelle cose."

Salama ha sottolineato la forza delle relazioni di Kantar con aziende tecnologiche orientate agli Stati Uniti come Google e Snap, ma anche attori locali, come Alibaba in Cina, un mercato emergente in crescita e uno in cui Kantar sta ora sperimentando la sua soluzione Worldpanel Plus.

L'enfasi sui grandi clienti tecnologici suggerisce che Kantar, piuttosto che competere più strettamente con le principali piattaforme digitali che si basano sui loro dati e sulla loro forza analitica, sta cercando di aumentare i servizi complementari a loro e ai loro partner pubblicitari andando avanti.

Salama ha sottolineato come molti marchi tecnologici, tra cui Google - che ha definito uno dei primi cinque clienti globali - si stanno concentrando meno sul "cosa" dei dati e più sul "perché" di come applicarli, ed è qui che Kantar vede un possibilità di stratificare alcune delle sue specialità. L'esecutivo ha posizionato la capacità di Kantar di colmare il cosa e il perché come un vantaggio, non solo nei confronti di rivali tradizionali come Nielsen e Ipsos, ma anche di società di consulenza come Accenture, che negli ultimi anni hanno invaso ulteriormente il terreno delle ricerche di mercato.

Un nuovo portale self-service, Kantar Marketplace, si è distinto come esempio di un prodotto più diversificato che l'azienda sta cercando di scalare più velocemente sotto Bain. Marketplace è notevolmente più economico (33-40%) rispetto alle soluzioni a servizio completo di Kantar e può fornire informazioni dettagliate in giornata. Più di 100 clienti utilizzano Marketplace attualmente, ha affermato Salama, comprese alcune aziende tecnologiche sorprendentemente grandi.

"Quando abbiamo iniziato a lavorare in questo settore, pensavamo che sarebbe stato davvero interessante per le PMI, per le piccole aziende che non potevano permettersi i nostri servizi", ha affermato Salama. "Ma in realtà alcuni dei grandi giocatori sono diventati i più grandi utenti".