Kantar caută să accelereze, să scaleze transformarea bazată pe date sub Bain

CEO-ul Kantar, Eric Salama, și-a rezumat succint viziunea pentru viitorul companiei de cercetare de piață sub noul proprietar Bain Capital, invocând dorința pentru „oferte mult mai predictive și în timp real și o schimbare mult mai rapidă”.

Comentariile directorului, făcute în timpul unei conferințe telefonice, care oferă o actualizare cu privire la planurile de tranziție ale lui Kantar, sosesc în timp ce firma speră să-și concentreze mai mult activitatea în domenii precum analiza și datele comportamentale. Kantar a promovat astfel de soluții de ani de zile, dar a indicat că au existat dificultăți în a le scala rapid și eficient din cauza presiunilor care afectează compania-mamă WPP.

WPP a anunțat că va vinde un pachet de 60% din acțiunile Kantar către Bain pentru 3,1 miliarde de dolari în iulie. Vânzarea marchează una dintre cele mai mari manevre corporative de strângere a curelei pe care le-a făcut gigantul care deține reclame, în timp ce CEO-ul Mark Read caută o cale de întoarcere către creștere. Se așteaptă să se încheie la începutul anului 2020, acordul va face ca WPP să păstreze o participație de 40% și o relație strategică cu Kantar.

Cu sprijinul financiar mai puternic al Bain la orizont, Kantar caută să se revigoreze, inclusiv prin achiziții mai agresive și noi angajări. Accentul accelerat asupra datelor și tehnologiei va putea, de asemenea, să deprecieze aspecte ale serviciilor de urmărire a mărcilor vechi ale Kantar, care pot dura luni pentru a afișa rezultate și necesită îmbunătățirea competențelor angajaților existenți.

„Urmărirea mărcii a fost prea costisitoare pentru unii clienți și prea lentă”, a spus Salama când a subliniat strategia holistică a mărcii Kantar. „Modul de a gândi [îndrumare] este: sondaje mult mai scurte și încorporarea a mult mai multe soluții automate și modulare.”

Schimbare de ritm

Pe măsură ce credincioșii în cercetarea de piață, cum ar fi Nielsen, se confruntă cu zgomotele despre o despărțire, pivotul lui Kantar de a fi mai orientat spre tehnologie are sens.

Un punct de discuție privind apelul a fost planurile Kantar de a-și intensifica activitatea de achiziție. În timp ce Salama a refuzat să numească anumite companii în vizorul lui Kantar în timpul unei sesiuni de întrebări și răspunsuri cu reporterii, el a numit comerțul electronic, analizele și datele comportamentale drept domenii de interes.

„În contextul WPP, bugetele pentru achiziții au fost foarte limitate și am ieșit cu adevărat de pe piață de trei sau patru ani”, a spus Salama. „Ne-am aștepta, în toate domeniile noastre prioritare, să ne gândim cu adevărat la intensificarea acestui lucru acum”.

Kantar are aproximativ 40 de soluții existente, disponibile comercial sau în versiune beta, legate de inteligența artificială și învățarea automată, pe care Salama le-a citat ca fiind din ce în ce mai importante pentru afacerea sa. În același timp, a dat din cap la modul în care dezvoltarea unei astfel de tehnologii pe plan intern poate fi un proces dificil - o problemă pe care achizițiile o ajută să o rezolve.

„Ne uităm la capacități care vor îmbunătăți ceea ce facem pentru clienți, pe care nu le putem dezvolta noi înșine... într-o perioadă de timp cât de repede trebuie”, a spus Salama.

Valoarea fuziunilor și achizițiilor în sectorul de marketing a atins 33 de miliarde de dolari în 2018, un salt de 144% față de an, potrivit datelor de la consultanța R3, iar spațiul pare să mențină avânt în 2019. Cu toate acestea, Salama a afirmat că abordarea lui Kantar în ceea ce privește achizițiile va fi mai deliberat - un posibil semn din cap la durerile care afectează WPP.

„Unul dintre lucrurile pe care nu le vom face este să cumpărăm mai mult la fel – să devină mai mare de dragul de a deveni mai mare”, a spus Salama. Proprietarul anterior al lui Kantar a fost ocupat să consolideze o rețea vastă și complicată de agenții care a fost construită de-a lungul deceniilor, dar a devenit greoaie pe fondul pierderilor de clienți și al reducerii costurilor din partea marketerilor de marcă.

Kantar se așteaptă ca forța sa de muncă mai largă să se extindă și după încheierea acordului Bain, cu noi angajați concentrați pe domenii precum analiza datelor și inginerie. Compania va ajuta la recalificarea unor angajați existenți pentru a satisface cerințele tehnologiei în care se investește, potrivit Salama.

„Ne așteptăm ca forța noastră de muncă în general să crească, dar amestecul să se schimbe”, a spus Salama. „Nu avem obiective specifice pentru a reduce numărul total de oameni”.

De ce Bain vrea Kantar

Când a fost întrebat cât va investi Bain în Kantar, Salama a refuzat să împărtășească cifre. Dar odată cu înțelegerea, firma de capital privat câștigă o companie cu clienți dezirabili în întreaga lume, în categorii variind de la CPG la telecomunicații și rețelele sociale.

„Au văzut o industrie plină de potențial”, a spus Salama despre Bain. „Cred că vedem cu toții clienți care doresc să fie companii de marketing bazate pe date sau pe perspectivă. Mulți clienți își construiesc propriile capacități, dar au nevoie de tipul de servicii și produse și oferte pe care le oferim pentru a putea alimenta. lucrurile acelea."

Salama a subliniat puterea relațiilor lui Kantar cu firme de tehnologie orientate spre SUA, precum Google și Snap, dar și jucători locali, precum Alibaba din China – o piață emergentă pentru creștere și una în care Kantar își pilotează acum soluția Worldpanel Plus.

Accentul pus pe clienții mari de tehnologie sugerează că Kantar, în loc să concureze mai strâns cu marile platforme digitale care se bazează pe datele și punctele lor forte analitice, caută să crească servicii complementare pentru ei și pentru partenerii lor de publicitate în continuare.

Salama a subliniat câte mărci de tehnologie, inclusiv Google – pe care el l-a numit unul dintre cei mai buni cinci clienți la nivel mondial – se concentrează mai puțin pe „ce” din date și mai mult pe „de ce” cum să le aplice, ceea ce Kantar vede un oportunitate de a pune un strat în unele dintre specialitățile sale. Executivul a poziționat capacitatea lui Kantar de a pune legătura între ce și de ce ca pe un avantaj, nu doar față de rivalii tradiționali precum Nielsen și Ipsos, ci și de firme de consultanță precum Accenture, care au pătruns și mai mult în domeniul cercetării de piață în ultimii ani.

Un portal de autoservire mai nou, Kantar Marketplace, s-a remarcat ca exemplu de produs mai divers pe care compania caută să-l extindă mai rapid sub Bain. Piața este considerabil mai ieftină – 33-40% – decât soluțiile cu servicii complete Kantar și poate oferi informații în aceeași zi. Peste 100 de clienți folosesc Marketplace în prezent, a spus Salama, inclusiv câteva firme de tehnologie surprinzător de mari.

„Când am început prima dată în acest domeniu, ne-am gândit că acest lucru va atrage cu adevărat IMM-urile – companiilor mici care nu își puteau permite serviciile”, a spus Salama. „Dar, de fapt, unii dintre jucătorii mari au devenit cei mai mari utilizatori”.