Kantar will die datengesteuerte Transformation unter Bain beschleunigen und skalieren

Eric Salama, CEO von Kantar, fasste am Donnerstag kurz und bündig seine Vision für die Zukunft des Marktforschungsunternehmens unter dem neuen Eigentümer Bain Capital zusammen und verwies auf den Wunsch nach „viel mehr Echtzeit- und Vorhersageangeboten und einer viel schnelleren Abwicklung“.

Die Kommentare der Führungskraft, die während einer Telefonkonferenz abgegeben wurden, in der ein Update zu den Übergangsplänen von Kantar bereitgestellt wurde, kommen, da das Unternehmen hofft, sein Geschäft stärker auf Bereiche wie Analytik und Verhaltensdaten zu konzentrieren. Kantar drängt seit Jahren auf solche Lösungen, weist jedoch darauf hin, dass es aufgrund des Drucks auf die Muttergesellschaft WPP schwierig ist, sie schnell und effizient zu skalieren.

WPP kündigte an, im Juli einen Anteil von 60 % an Kantar für 3,1 Milliarden US-Dollar an Bain zu verkaufen. Der Verkauf markiert eines der größten Manöver des Unternehmens, den Gürtel enger zu schnallen, das der umkämpfte Werbegigant unternommen hat, als CEO Mark Read nach einem Weg zurück zum Wachstum sucht. Die Transaktion wird voraussichtlich Anfang 2020 abgeschlossen und sieht vor, dass WPP einen Anteil von 40 % und eine strategische Beziehung zu Kantar behält.

Mit der stärkeren finanziellen Unterstützung von Bain am Horizont versucht Kantar, sich selbst wiederzubeleben, unter anderem durch aggressivere Übernahmen und Neueinstellungen. Der beschleunigte Fokus auf Daten und Technologie wird möglicherweise auch Aspekte der alten Marken-Tracking-Dienste von Kantar veralten, die Monate dauern können, bis sie Ergebnisse zeigen, und eine Weiterbildung bestehender Mitarbeiter erfordern.

„[B]rand-Tracking war für einige Kunden zu teuer und zu langsam“, sagte Salama, als er die ganzheitliche Markenstrategie von Kantar skizzierte. "Die Art, über [Anleitung] nachzudenken, ist: viel kürzere Umfragen und die Einbindung von viel mehr automatisierten und modularen Lösungen."

Veränderung der Geschwindigkeit

Da Marktforschungsexperten wie Nielsen mit Gerüchten über eine Trennung konfrontiert sind, ist Kantars Ausrichtung auf eine stärkere Technologieorientierung sinnvoll.

Ein Diskussionspunkt bei der Telefonkonferenz waren die Pläne von Kantar, seine Akquisitionsaktivitäten zu verstärken. Während Salama sich während einer Q&A-Sitzung mit Reportern weigerte, bestimmte Unternehmen im Visier von Kantar zu nennen, nannte er E-Commerce, Analytik und Verhaltensdaten als Interessengebiete.

„Im WPP-Kontext waren die Budgets für Akquisitionen sehr begrenzt und wir sind seit wahrscheinlich drei oder vier Jahren wirklich nicht mehr auf dem Markt“, sagte Salama. „Wir würden erwarten, dass wir in all unseren vorrangigen Bereichen jetzt wirklich versuchen, dies zu verstärken.“

Kantar verfügt über rund 40 bestehende Lösungen, die im Handel erhältlich sind oder sich in der Beta-Phase befinden, im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, die laut Salama für sein Geschäft immer wichtiger werden. Gleichzeitig wies er darauf hin, dass die interne Entwicklung solcher Technologien ein schwieriger Prozess sein kann – ein Problem, das durch Akquisitionen gelöst werden kann.

"Wir suchen nach Fähigkeiten, die unsere Arbeit für Kunden verbessern, die wir selbst nicht entwickeln können ... in so kurzer Zeit wie nötig", sagte Salama.

Der M&A-Wert im Marketingsektor erreichte 2018 33 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 144 % gegenüber dem Vorjahr, so die Daten des Beratungsunternehmens R3, und der Bereich scheint 2019 seine Dynamik aufrechtzuerhalten. Salama bekräftigte jedoch, dass Kantars Ansatz für Übernahmen wird bewusster sein – eine mögliche Anspielung auf die Schmerzen, die WPP betreffen.

„Eines der Dinge, die wir nicht tun werden, ist, einfach mehr vom Gleichen zu kaufen – nur größer zu werden, um größer zu werden“, sagte Salama. Der Vorbesitzer von Kantar war damit beschäftigt, ein riesiges, kompliziertes Netzwerk von Agenturen zu konsolidieren, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde, aber durch Kundenverluste und Kostensenkungen von Markenvermarktern schwerfällig geworden ist.

Kantar geht davon aus, dass seine breitere Belegschaft nach Abschluss des Bain-Deals ebenfalls wachsen wird, wobei sich die Neueinstellungen auf Bereiche wie Datenanalyse und Engineering konzentrieren werden. Laut Salama wird das Unternehmen dabei helfen, einige bestehende Mitarbeiter umzuschulen, um den Anforderungen der Technologie gerecht zu werden, in die investiert wird.

„Wir gehen davon aus, dass unsere Gesamtbelegschaft wachsen wird, aber die Mischung sich ändern wird“, sagte Salama. „Wir haben keine konkreten Ziele, um die Gesamtzahl der Menschen zu reduzieren.“

Warum Bain Kantar will

Auf die Frage, wie viel Bain in Kantar investieren werde, lehnte Salama es ab, Zahlen zu nennen. Aber mit dem Deal gewinnt die Private-Equity-Firma ein Unternehmen mit begehrten Kunden auf der ganzen Welt in Kategorien, die von Konsumgütern über Telekommunikation bis hin zu sozialen Medien reichen.

„Sie sahen eine Branche voller Potenzial“, sagte Salama über Bain. „Ich denke, wir alle sehen, dass Kunden datengesteuerte oder erkenntnisgesteuerte Marketingunternehmen sein wollen. Viele Kunden bauen ihre eigenen Fähigkeiten auf, benötigen aber die Art von Dienstleistungen, Produkten und Angeboten, die wir anbieten, um leistungsfähig zu sein diese Sachen."

Salama betonte die Stärke von Kantars Beziehungen zu US-orientierten Technologieunternehmen wie Google und Snap, aber auch zu lokalen Akteuren wie Alibaba in China – einem aufstrebenden Wachstumsmarkt, auf dem Kantar jetzt seine Worldpanel Plus-Lösung testet.

Die Betonung auf großen Technologiekunden deutet darauf hin, dass Kantar, anstatt enger mit großen digitalen Plattformen zu konkurrieren, die sich auf ihre Daten- und Analysestärken stützen, bestrebt ist, ergänzende Dienstleistungen für sie und ihre Werbepartner in Zukunft auszubauen.

Salama wies darauf hin, wie viele Technologiemarken, einschließlich Google – das er als einen der fünf weltweit führenden Kunden bezeichnete – sich weniger auf das „Was“ von Daten und mehr auf das „Warum“ ihrer Anwendung konzentrieren, was Kantar sieht Gelegenheit, einige seiner Spezialitäten einzubringen. Die Führungskraft positioniert Kantars Fähigkeit, eine Brücke zwischen dem Was und dem Warum zu schlagen, als Vorteil, nicht nur gegenüber traditionellen Konkurrenten wie Nielsen und Ipsos, sondern auch gegenüber Beratungsunternehmen wie Accenture, die in den letzten Jahren weiter auf dem Gebiet der Marktforschung vorgedrungen sind.

Ein neueres Self-Service-Portal, Kantar Marketplace, stach als Beispiel für ein vielfältigeres Produkt hervor, das das Unternehmen unter Bain schneller skalieren möchte. Marketplace ist erheblich günstiger – 33–40 % – als die Full-Service-Lösungen von Kantar und kann noch am selben Tag Erkenntnisse liefern. Laut Salama nutzen derzeit mehr als 100 Kunden Marketplace, darunter einige überraschend große Technologieunternehmen.

„Als wir in diesem Bereich anfingen, dachten wir, dass dies wirklich für KMU attraktiv sein würde – für kleine Unternehmen, die sich unsere Dienstleistungen nicht leisten konnten“, sagte Salama. „Aber tatsächlich sind einige der großen Spieler zu den größten Nutzern geworden.“