A Kantar procura acelerar e dimensionar a transformação orientada por dados sob a Bain

O CEO da Kantar, Eric Salama, resumiu sucintamente sua visão para o futuro da empresa de pesquisa de mercado sob o novo proprietário Bain Capital na quinta-feira, citando o desejo de "muito mais ofertas preditivas e em tempo real e retorno muito mais rápido".

Os comentários do executivo, feitos durante uma teleconferência fornecendo uma atualização sobre os planos de transição da Kantar, chegam quando a empresa espera concentrar mais seus negócios em áreas como análise e dados comportamentais. A Kantar tem impulsionado essas soluções há anos, mas indicou que houve dificuldade em escalá-las de forma rápida e eficiente devido às pressões que afetam a controladora WPP.

A WPP anunciou que venderia uma participação de 60% na Kantar para a Bain por US$ 3,1 bilhões em julho. A venda marca uma das maiores manobras corporativas de aperto de cinto que a gigante das propagandas fez enquanto o CEO Mark Read procura um caminho de volta ao crescimento. Com previsão de fechamento no início de 2020, o acordo fará com que a WPP retenha uma participação de 40% e um relacionamento estratégico com a Kantar.

Com o apoio financeiro mais forte da Bain no horizonte, a Kantar busca se revigorar, inclusive por meio de aquisições mais agressivas e novas contratações. O foco acelerado em dados e tecnologia também irá potencialmente depreciar aspectos dos serviços legados de rastreamento de marca da Kantar, que podem levar meses para mostrar resultados e exigir qualificação dos funcionários existentes.

"[B]rand-tracking tem sido muito caro para alguns clientes e muito lento", disse Salama ao delinear a estratégia de marca holística da Kantar. "A maneira de pensar sobre [orientação] é: pesquisas muito mais curtas e a incorporação de muitas soluções mais automatizadas e modulares."

Mudança de ritmo

À medida que especialistas em pesquisa de mercado, como a Nielsen, enfrentam rumores de um rompimento, o pivô da Kantar para ser mais orientado para a tecnologia faz sentido.

Um ponto de discussão na teleconferência foram os planos da Kantar de aumentar sua atividade de aquisição. Enquanto Salama se recusou a nomear empresas específicas na mira da Kantar durante uma sessão de perguntas e respostas com repórteres, ele chamou de comércio eletrônico, análise e dados comportamentais como áreas de interesse.

"Dentro do contexto do WPP, os orçamentos para aquisições têm sido muito limitados e estamos fora do mercado há provavelmente três ou quatro anos", disse Salama. "Esperamos, em todas as nossas áreas prioritárias, realmente olhar para intensificar isso agora."

A Kantar tem cerca de 40 soluções existentes, disponíveis comercialmente ou em beta, relacionadas à inteligência artificial e aprendizado de máquina, que Salama citou como cada vez mais cruciais para seus negócios. Ao mesmo tempo, ele acenou para como desenvolver essa tecnologia internamente pode ser um processo difícil – um problema que as aquisições ajudam a resolver.

"Estamos analisando recursos que melhorarão o que fazemos para os clientes, que não podemos desenvolver por nós mesmos... no período de tempo que precisamos", disse Salama.

O valor de fusões e aquisições no setor de marketing atingiu US$ 33 bilhões em 2018, um salto de 144% em relação ao ano anterior, segundo dados da consultoria R3, e o espaço parece manter o ritmo em 2019. No entanto, Salama afirmou que a abordagem da Kantar em aquisições será mais deliberado - um possível aceno para as dores que afetam o WPP.

“Uma das coisas que não faremos é apenas comprar mais do mesmo – apenas para ficar maior por ficar maior”, disse Salama. O proprietário anterior da Kantar tem estado ocupado consolidando uma vasta e complicada rede de agências que foi construída ao longo de décadas, mas tornou-se incômoda em meio a perdas de clientes e cortes de custos por parte dos profissionais de marketing da marca.

A Kantar espera que sua força de trabalho mais ampla também se expanda após a conclusão do acordo com a Bain, com novas contratações focadas em áreas como análise de dados e engenharia. A empresa ajudará a treinar alguns funcionários existentes para atender às demandas da tecnologia investida, de acordo com Salama.

"Esperamos que nossa força de trabalho geral cresça, mas o mix mude", disse Salama. "Não temos metas específicas para reduzir o número total de pessoas."

Por que a Bain quer a Kantar

Quando perguntado quanto a Bain investirá na Kantar, Salama se recusou a compartilhar os números. Mas com o negócio, a empresa de private equity ganha uma empresa com clientes desejáveis ​​em todo o mundo em categorias que vão de CPG a telecomunicações e mídia social.

"Eles viram uma indústria cheia de potencial", disse Salama sobre a Bain. "Acho que todos nós vemos clientes querendo ser empresas de marketing orientadas por dados ou por insights. Muitos clientes estão desenvolvendo suas próprias capacidades, mas precisam do tipo de serviços e produtos e ofertas que fornecemos para poder potencializar aquelas coisas."

Salama destacou a força dos relacionamentos da Kantar com empresas de tecnologia voltadas para os EUA, como Google e Snap, mas também com players locais, como Alibaba na China – um mercado emergente para crescimento e onde a Kantar está agora pilotando sua solução Worldpanel Plus.

A ênfase nos grandes clientes de tecnologia sugere que a Kantar, em vez de competir mais de perto com as principais plataformas digitais que se baseiam em seus dados e pontos fortes analíticos, está procurando aumentar os serviços complementares para eles e seus parceiros de publicidade no futuro.

Salama apontou para quantas marcas de tecnologia, incluindo o Google - que ele chamou de um dos cinco principais clientes globais - estão se concentrando menos no "o quê" dos dados e mais no "porquê" de como aplicá-los, que é onde a Kantar vê um oportunidade de mergulhar em algumas de suas especialidades. O executivo posicionou a capacidade da Kantar de unir o quê e o porquê como uma vantagem, não apenas contra rivais tradicionais como Nielsen e Ipsos, mas também empresas de consultoria como Accenture, que invadiram ainda mais o campo de pesquisa de mercado nos últimos anos.

Um novo portal de autoatendimento, o Kantar Marketplace, destacou-se como um exemplo de um produto mais diversificado que a empresa está buscando escalar mais rapidamente sob a Bain. O Marketplace é consideravelmente mais barato — 33-40% — do que as soluções de serviço completo da Kantar e pode fornecer insights no mesmo dia. Mais de 100 clientes usam o Marketplace atualmente, disse Salama, incluindo algumas empresas de tecnologia surpreendentemente grandes.

"Quando começamos nessa área, pensamos que isso realmente atrairia as PMEs - as pequenas empresas que não podiam pagar nossos serviços", disse Salama. "Mas, na verdade, alguns dos grandes jogadores se tornaram os maiores usuários."