Kantarは、Bainの下でデータ駆動型変換を高速化し、スケーリングすることを目指しています

公開: 2022-05-31

KantarのCEOであるEricSalamaは、木曜日に新しい所有者であるBain Capitalの下での市場調査会社の将来に対するビジョンを簡潔に要約し、「はるかにリアルタイムで予測的なオファーとはるかに迅速なターンアラウンド」を望んでいます。

カンターの移行計画に関する最新情報を提供する電話会議中に行われた幹部のコメントは、同社が分析や行動データなどの分野により多くの事業を集中させることを望んでいるときに届きます。 Kantarはこのようなソリューションを何年にもわたって推進してきましたが、親会社のWPPに影響を与える圧力のために、迅速かつ効率的にソリューションを拡張することが困難であると指摘しました。

WPPは、7月にカンターの60％の株式をベインに31億ドルで売却すると発表した。この売却は、CEOのMark Readが成長への道を模索している中で、困惑した広告保持の巨人が行った最大の企業ベルト引き締め策の1つです。 2020年初頭に完了する予定であるこの取引では、WPPがKantarとの40％の株式と戦略的関係を維持することになります。

近い将来、ベインのより強力な財政的支援により、カンターは、より積極的な買収や新規採用などを通じて、自らを活性化することを目指しています。データと技術への注目が加速すると、結果を表示するのに数か月かかる可能性があり、既存の従業員のスキルアップが必要になる、Kantarのレガシーブランド追跡サービスの側面も非難される可能性があります。

「[B]ランドの追跡は、一部のクライアントにとっては高額で、遅すぎる」とサラマ氏は、カンターの総合的なブランド戦略の概要を説明した。「[ガイダンス]について考える方法は、はるかに短い調査と、より多くの自動化されたモジュール式ソリューションの組み込みです。」

ペースの変化

ニールセンのような市場調査の支持者が解散の轟音に直面しているので、より技術志向であるというカンターのピボットは理にかなっています。

この呼びかけに関する議論のポイントは、買収活動を強化するというカンターの計画でした。 Salamaは、記者とのQ＆Aセッション中に、Kantarの視界にある特定の企業の名前を挙げませんでしたが、関心のある分野としてeコマース、分析、行動データを呼びかけました。

「WPPのコンテキスト内では、買収の予算は非常に限られており、おそらく3〜4年間は実際に市場から出ていません」とSalama氏は述べています。「私たちは、すべての優先分野で、今それを強化することを本当に検討することを期待しています。」

Kantarには、人工知能と機械学習に関連する、市販またはベータ版の既存のソリューションが約40あります。これは、Salamaがビジネスにとってますます重要であると述べています。同時に、彼は、そのような技術を社内で開発することがいかに困難なプロセスになる可能性があるか、つまり買収が解決に役立つ問題にうなずきました。

「私たちは、クライアントのために私たちが行うことを強化する機能を検討していますが、それは私たち自身では開発できません...必要な期間内に...」とサラマ氏は述べています。

コンサルタント会社R3のデータによると、マーケティング部門のM＆A値は2018年に330億ドルに達し、前年比で144％増加し、2019年も勢いを維持しているようです。しかし、Salamaは、Kantarの買収へのアプローチを確認しました。より慎重になります—WPPに影響を与える苦痛にうなずく可能性があります。

「私たちがやらないことの1つは、同じものをもっと買うことです。大きくするために大きくすることです」とサラマ氏は言います。 Kantarの前の所有者は、何十年にもわたって構築された広大で複雑な代理店のネットワークを統合することに忙しくしていましたが、クライアントの損失とブランドマーケターからのコスト削減の中で面倒になりました。

Kantarは、Bainの取引が完了した後も、データ分析やエンジニアリングなどの分野に焦点を当てた新入社員とともに、より幅広い労働力が拡大すると予想しています。サラマ氏によると、同社は、投資されている技術の需要を満たすために、一部の既存の従業員を再訓練するのを支援する予定です。

「私たちは全体的な労働力が成長することを期待していますが、構成は変化します」とサラマは言いました。「全体の人数を減らすための具体的な目標はありません。」

ベインがカンターを望んでいる理由

ベインがカンターにいくら投資するか尋ねられたとき、サラマは数字を共有することを断った。しかし、この取引により、プライベート・エクイティ・ファームは、CPGから電気通信、ソーシャル・メディアに至るまで、世界中で望ましい顧客を抱える企業を獲得します。

「彼らは可能性に満ちた産業を見た」とサラマはベインについて語った。「私たちは皆、クライアントがデータ主導または洞察主導のマーケティング会社になりたいと思っていると思います。多くのクライアントは独自の能力を構築していますが、力を発揮できるようにするためには、私たちが提供する種類のサービスと製品およびオファーが必要です。それらのもの。」

Salamaは、GoogleやSnapなどの米国志向のテクノロジー企業だけでなく、中国のアリババなどの地元企業とのKantarの関係の強さを強調しました。これは、成長の新興市場であり、Kantarが現在WorldpanelPlusソリューションを試験運用している市場です。

ビッグテッククライアントに重点を置いていることは、Kantarが、データと分析の強みに依存する主要なデジタルプラットフォームとより緊密に競合するのではなく、Kantarとその広告パートナーに対する補完的なサービスを強化しようとしていることを示唆しています。

サラマ氏は、Googleを含む多くのハイテクブランド（彼はトップ5のグローバルクライアントと呼んでいます）が、データの「何」に焦点を当てるのではなく、データを適用する方法の「理由」に焦点を当てていることを指摘しました。その専門分野のいくつかを重ねる機会。幹部は、ニールセンやイプソスのような従来のライバルだけでなく、近年市場調査の領域にさらに侵入しているアクセンチュアのようなコンサルティング会社に対しても、何と理由を橋渡しするカンターの能力を利点として位置付けました。

新しいセルフサービスポータルであるKantarMarketplaceは、同社がBainの下でより迅速に拡張しようとしているより多様な製品の例として際立っていました。マーケットプレイスは、Kantarのフルサービスソリューションよりもかなり安価で（33〜40％）、当日の洞察を提供できます。サラマ氏によると、現在100を超えるクライアントがマーケットプレイスを使用しており、その中には驚くほど大規模なハイテク企業も含まれています。

「私たちがこの分野で最初に始めたとき、これは中小企業、つまり私たちのサービスを買う余裕のない中小企業にとって本当に魅力的だと思いました」とサラマ氏は語った。「しかし、実際には、一部の大手企業が最大のユーザーになっています。」