Kantar 希望在贝恩 (Bain) 的领导下加快、扩展数据驱动的转型

周四，Kantar 首席执行官埃里克·萨拉马 (Eric Salama) 简洁地总结了他对新东家贝恩资本 (Bain Capital) 领导下的市场研究公司未来的愿景，理由是希望“提供更多实时和预测性的报价以及更快的周转时间”。

这位高管在电话会议上发表了有关 Kantar 过渡计划最新情况的评论，因为该公司希望将更多业务集中在分析和行为数据等领域。 Kantar 多年来一直在推动此类解决方案，但表示由于影响母公司 WPP 的压力，难以快速有效地扩展它们。

WPP 宣布将在 7 月份以 31 亿美元的价格将 Kantar 60% 的股份出售给贝恩。 此次出售标志着这家陷入困境的广告控股巨头在首席执行官 Mark Read 寻找恢复增长的道路之际采取的最大的企业紧缩策略之一。 该交易预计将于 2020 年初完成，WPP 将保留 40% 的股份以及与 Kantar 的战略关系。

随着贝恩即将提供更强大的财务支持，凯度希望重振自身，包括通过更积极的收购和新员工。 对数据和技术的加速关注也可能会贬低 Kantar 传统品牌跟踪服务的某些方面，这些服务可能需要数月才能显示结果，并且需要提高现有员工的技能。

“[B]品牌追踪对一些客户来说太贵而且太慢，”萨拉马在概述凯度的整体品牌战略时说。 “考虑[指导]的方式是：更短的调查和更多自动化和模块化解决方案的结合。”

节奏变化

随着尼尔森等市场研究的坚定支持者面临分手的传言，凯度转向更加以技术为导向的转变是有道理的。

电话会议上的一个讨论点是 Kantar 计划加强其收购活动。 虽然 Salama 在与记者的问答环节中拒绝透露 Kantar 关注的具体公司，但他称电子商务、分析和行为数据是他们感兴趣的领域。

“在 WPP 的背景下，收购的预算非常有限，我们实际上已经退出市场可能三四年了，”萨拉马说。 “我们希望，在我们所有的优先领域，现在真正考虑加强这一点。”

Kantar 现有大约 40 种与人工智能和机器学习相关的商业解决方案或测试版解决方案，Salama 认为这些解决方案对其业务越来越重要。 与此同时，他对内部开发此类技术可能是一个艰难的过程表示赞同——收购有助于解决这个问题。

“我们正在寻找能够增强我们为客户做的事情的能力，这是我们自己无法开发的……在我们需要的时间内尽快开发，”萨拉马说。

根据咨询公司 R3 的数据，2018 年营销部门的并购价值达到 330 亿美元，同比增长 144%，该领域似乎在 2019 年保持势头。然而，Salama 肯定 Kantar 的收购方式将更加深思熟虑——这可能是对影响 WPP 的痛苦的一种认可。

“我们不会做的一件事就是购买更多相同的东西——为了变大而变大，”萨拉马说。 Kantar 的前任所有者一直忙于整合庞大而复杂的代理网络，该网络已建立了数十年，但由于客户流失和品牌营销人员削减成本而变得繁琐。

Kantar 预计，随着贝恩的交易完成，其更广泛的员工队伍也将扩大，新员工将专注于数据分析和工程等领域。 萨拉马表示，该公司将帮助对一些现有员工进行再培训，以满足所投资技术的需求。

“我们预计我们的整体员工队伍会增长，但组合会发生变化，”萨拉马说。 “我们没有任何具体目标来减少总人数。”

为什么贝恩想要凯度

当被问及贝恩将在 Kantar 投资多少时，萨拉马拒绝透露具体数字。 但通过这笔交易，这家私募股权公司获得了一家在全球范围内拥有从 CPG 到电信和社交媒体等领域的理想客户的公司。

“他们看到了一个充满潜力的行业，”萨拉马谈到贝恩时说。 “我认为我们都看到客户希望成为数据驱动或洞察驱动的营销公司。许多客户正在建立自己的能力，但需要我们提供的服务和产品类型，以便能够为那些事。”

Salama 强调了 Kantar 与谷歌和 Snap 等面向美国的科技公司以及中国阿里巴巴等本土企业的关系的优势——这是一个新兴的增长市场，Kantar 现在正在试行其 Worldpanel Plus 解决方案。

对大型科技客户的强调表明，Kantar 并没有与依靠其数据和分析优势的主要数字平台进行更密切的竞争，而是希望为他们及其广告合作伙伴提供补充服务。

萨拉马指出，包括谷歌在内的许多科技品牌——他称之为全球前五名的客户——不再关注数据的“内容”，而更多地关注如何应用数据的“原因”，这正是 Kantar 看到的有机会在它的一些专业中分层。 这位高管将 Kantar 将“什么”和“为什么”联系起来的能力定位为一项优势，不仅针对尼尔森和益普索等传统竞争对手，还针对埃森哲等咨询公司，这些公司近年来进一步蚕食了市场研究领域。

一个较新的自助服务门户 Kantar Marketplace 脱颖而出，作为该公司希望在贝恩领导下更快地扩展的更多样化产品的一个例子。 Marketplace 比 Kantar 的全方位服务解决方案便宜得多（33-40%），并且可以提供当日洞察。 萨拉马说，目前有 100 多个客户使用 Marketplace，其中包括一些令人惊讶的大型科技公司。

“当我们刚开始涉足这一领域时，我们认为这将真正吸引中小企业——那些负担不起我们服务的小公司，”萨拉马说。 “但实际上一些大玩家已经成为最大的用户。”