Kantar надеется ускорить и масштабировать преобразование на основе данных под управлением Bain

Генеральный директор Kantar Эрик Салама кратко изложил свое видение будущего исследовательской компании под руководством нового владельца Bain Capital в четверг, сославшись на стремление к «гораздо большему количеству предложений в режиме реального времени и прогнозируемых предложений и гораздо более быстрому обороту».

Комментарии руководителя, сделанные во время телефонной конференции, на которой была представлена ​​обновленная информация о планах Kantar по переходу, поступают, поскольку фирма надеется сосредоточить больше своего бизнеса в таких областях, как аналитика и поведенческие данные. Кантар годами продвигал такие решения, но указал, что их быстрое и эффективное масштабирование затруднено из-за давления, влияющего на материнскую компанию WPP.

WPP объявила, что в июле продаст 60% акций Kantar компании Bain за 3,1 миллиарда долларов. Эта продажа знаменует собой один из крупнейших корпоративных маневров по затягиванию поясов, предпринятых гигантом рекламного холдинга, когда генеральный директор Марк Рид ищет путь к росту. Ожидается, что сделка будет закрыта в начале 2020 года. WPP сохранит за собой 40% акций и стратегические отношения с Kantar.

С усилением финансовой поддержки Bain на горизонте Kantar надеется оживить себя, в том числе за счет более агрессивных приобретений и новых сотрудников. Ускоренное внимание к данным и технологиям также потенциально приведет к устареванию некоторых аспектов устаревших сервисов отслеживания брендов Kantar, которые могут занять месяцы, чтобы показать результаты, и потребовать повышения квалификации для существующих сотрудников.

«Отслеживание рандов было слишком дорогим для некоторых клиентов и слишком медленным», — сказал Салама, описывая целостную стратегию бренда Kantar. «Можно думать о [руководстве] так: гораздо более короткие опросы и включение множества автоматизированных и модульных решений».

Изменение темпа

Поскольку стойкие приверженцы маркетинговых исследований, такие как Nielsen, сталкиваются с громкими слухами о распаде, поворот Kantar к тому, чтобы быть более ориентированным на технологии, имеет смысл.

Во время телефонного разговора обсуждались планы Kantar активизировать свою деятельность по приобретению. Хотя Салама отказался назвать конкретные компании, находящиеся в поле зрения Кантара, во время сессии вопросов и ответов с журналистами, он назвал электронную коммерцию, аналитику и поведенческие данные в качестве областей, представляющих интерес.

«В контексте WPP бюджеты на приобретения были очень ограничены, и мы действительно отсутствовали на рынке, вероятно, три или четыре года», — сказал Салама. «Мы ожидаем, что во всех наших приоритетных областях мы действительно постараемся активизировать это сейчас».

Kantar имеет около 40 существующих решений, доступных на рынке или находящихся в стадии бета-тестирования, связанных с искусственным интеллектом и машинным обучением, которые, по словам Саламы, становятся все более важными для ее бизнеса. В то же время он кивнул на то, что разработка такой технологии внутри компании может быть сложным процессом — проблема, которую помогают решить приобретения.

«Мы ищем возможности, которые улучшат то, что мы делаем для клиентов, которые мы не можем развить сами… в такой короткий период времени, как нам нужно», — сказал Салама.

Согласно данным консалтинговой компании R3, стоимость слияний и поглощений в секторе маркетинга достигла 33 миллиардов долларов в 2018 году, что на 144% больше, чем в прошлом году. будет более преднамеренным — возможный намек на боли, затрагивающие WPP.

«Одна из вещей, которую мы не будем делать, — это просто покупать больше одного и того же — просто становиться больше ради того, чтобы стать больше», — сказал Салама. Предыдущий владелец Kantar был занят консолидацией обширной сложной сети агентств, которая создавалась десятилетиями, но стала громоздкой из-за потери клиентов и сокращения расходов со стороны маркетологов.

Kantar ожидает, что после завершения сделки с Bain его штат расширится, а новые сотрудники сосредоточатся на таких областях, как анализ данных и проектирование. По словам Саламы, компания поможет переобучить некоторых существующих сотрудников, чтобы они соответствовали требованиям технологий, в которые инвестируются средства.

«Мы ожидаем, что наша общая рабочая сила будет расти, но состав изменится», — сказал Салама. «У нас нет конкретных целей по сокращению общего числа людей».

Зачем Бейну нужен Кантар

На вопрос, сколько Bain инвестирует в Kantar, Салама отказался сообщить цифры. Но благодаря сделке частная инвестиционная компания получает компанию с желательными клиентами по всему миру в самых разных категориях, от потребительских товаров до телекоммуникаций и социальных сетей.

«Они увидели отрасль, полную потенциала», — сказал Салама о Bain. «Я думаю, мы все видим клиентов, которые хотят быть маркетинговыми компаниями, управляемыми данными или инсайтами. Многие клиенты наращивают свои собственные возможности, но нуждаются в типах услуг, продуктов и предложений, которые мы предоставляем, чтобы иметь возможность эти вещи."

Салама подчеркнул прочность отношений Kantar с ориентированными на США технологическими фирмами, такими как Google и Snap, а также с местными игроками, такими как Alibaba в Китае — развивающемся рынке для роста, на котором Kantar сейчас тестирует свое решение Worldpanel Plus.

Акцент на крупных технологических клиентах предполагает, что Kantar, вместо того чтобы более тесно конкурировать с крупными цифровыми платформами, которые опираются на свои данные и аналитические возможности, стремится расширить дополнительные услуги для них и их рекламных партнеров в будущем.

Салама указал на то, как много технологических брендов, включая Google, который он назвал пятеркой крупнейших глобальных клиентов, меньше внимания уделяют тому, «что» в данных, и больше — тому, «почему» и как их применять. возможность слоя в некоторых из его специальностей. Исполнительный директор назвал способность Kantar связывать «что» и «почему» преимуществом не только перед традиционными конкурентами, такими как Nielsen и Ipsos, но и перед консалтинговыми фирмами, такими как Accenture, которые в последние годы еще больше проникли в сферу исследования рынка.

Новый портал самообслуживания, Kantar Marketplace, стал примером более разнообразного продукта, который компания стремится быстрее масштабировать под руководством Bain. Marketplace значительно дешевле — на 33–40 % — чем решения Kantar с полным спектром услуг, и может предоставить информацию в тот же день. По словам Саламы, в настоящее время Marketplace используют более 100 клиентов, в том числе несколько удивительно крупных технологических фирм.

«Когда мы впервые начали работать в этой области, мы думали, что это действительно понравится малым и средним предприятиям — небольшим компаниям, которые не могут позволить себе наши услуги», — сказал Салама. «Но на самом деле некоторые из крупных игроков стали крупнейшими пользователями».