Kantar busca acelerar y escalar la transformación basada en datos bajo Bain

El CEO de Kantar, Eric Salama, resumió sucintamente su visión para el futuro de la compañía de investigación de mercado bajo el nuevo propietario Bain Capital el jueves, citando el deseo de "ofertas mucho más predictivas y en tiempo real y un tiempo de respuesta mucho más rápido".

Los comentarios del ejecutivo, realizados durante una conferencia telefónica que proporcionó una actualización de los planes de transición de Kantar, llegan cuando la empresa espera centrar una mayor parte de su negocio en áreas como análisis y datos de comportamiento. Kantar ha impulsado este tipo de soluciones durante años, pero indicó que ha habido dificultades para escalarlas de manera rápida y eficiente debido a las presiones que afectan a la empresa matriz WPP.

WPP anunció que vendería una participación del 60% en Kantar a Bain por 3.100 millones de dólares en julio. La venta marca una de las mayores maniobras corporativas para ajustarse el cinturón que ha realizado el asediado gigante de la publicidad mientras el director ejecutivo Mark Read busca un camino de regreso al crecimiento. Se espera que se cierre a principios de 2020, el acuerdo hará que WPP retenga una participación del 40% y una relación estratégica con Kantar.

Con el apoyo financiero más fuerte de Bain en el horizonte, Kantar busca revitalizarse, incluso a través de adquisiciones más agresivas y nuevas contrataciones. El enfoque acelerado en los datos y la tecnología también podría desaprobar aspectos de los servicios de seguimiento de marca heredados de Kantar, que pueden tardar meses en mostrar resultados y requieren la mejora de las habilidades de los empleados existentes.

"[B]rand-tracking ha sido demasiado costoso para algunos clientes y demasiado lento", dijo Salama al describir la estrategia de marca holística de Kantar. "La forma de pensar en [la orientación] es: encuestas mucho más cortas y la incorporación de muchas más soluciones automatizadas y modulares".

Cambio de ritmo

A medida que los incondicionales de la investigación de mercado, como Nielsen, enfrentan rumores de una ruptura, el giro de Kantar para estar más orientado a la tecnología tiene sentido.

Un punto de discusión en la llamada fueron los planes de Kantar para aumentar su actividad de adquisición. Si bien Salama se negó a nombrar empresas específicas en la mira de Kantar durante una sesión de preguntas y respuestas con los periodistas, mencionó el comercio electrónico, el análisis y los datos de comportamiento como áreas de interés.

"Dentro del contexto de WPP, los presupuestos para adquisiciones han sido muy limitados y realmente hemos estado fuera del mercado probablemente por tres o cuatro años", dijo Salama. "Esperaríamos, en todas nuestras áreas prioritarias, que realmente consideráramos intensificar eso ahora".

Kantar tiene aproximadamente 40 soluciones existentes, disponibles comercialmente o en versión beta, relacionadas con inteligencia artificial y aprendizaje automático, que Salama citó como cada vez más cruciales para su negocio. Al mismo tiempo, asintió con la cabeza sobre cómo desarrollar dicha tecnología internamente puede ser un proceso difícil, un problema que las adquisiciones ayudan a resolver.

"Estamos analizando capacidades que mejorarán lo que hacemos para los clientes, que no podemos desarrollar nosotros mismos... en un período de tiempo tan rápido como lo necesitamos", dijo Salama.

El valor de las fusiones y adquisiciones en el sector de marketing alcanzó los 33.000 millones de dólares en 2018, un salto interanual del 144 %, según datos de la consultora R3, y el espacio parece mantener el impulso en 2019. Sin embargo, Salama afirmó que el enfoque de adquisiciones de Kantar será más deliberado, un posible guiño a los dolores que afectan a WPP.

“Una de las cosas que no haremos es simplemente comprar más de lo mismo, simplemente para crecer por crecer”, dijo Salama. El propietario anterior de Kantar ha estado ocupado consolidando una vasta y complicada red de agencias que se construyó durante décadas, pero que se ha vuelto engorrosa en medio de pérdidas de clientes y recortes de costos por parte de los comercializadores de marca.

Kantar espera que su fuerza laboral más amplia se expanda luego de la finalización del acuerdo con Bain, con nuevas contrataciones enfocadas en áreas como el análisis de datos y la ingeniería. La empresa ayudará a volver a capacitar a algunos empleados existentes para satisfacer las demandas de la tecnología en la que se está invirtiendo, según Salama.

"Esperamos que nuestra fuerza laboral en general crezca, pero que la mezcla cambie", dijo Salama. "No tenemos objetivos específicos para reducir el número total de personas".

¿Por qué Bain quiere a Kantar?

Cuando se le preguntó cuánto invertirá Bain en Kantar, Salama se negó a compartir cifras. Pero con el trato, la firma de capital privado gana una empresa con clientes deseables en todo el mundo en categorías que van desde CPG hasta telecomunicaciones y redes sociales.

"Vieron una industria llena de potencial", dijo Salama sobre Bain. "Creo que todos vemos clientes que quieren ser empresas de marketing basadas en datos o conocimientos. Muchos clientes están desarrollando sus propias capacidades, pero necesitan el tipo de servicios, productos y ofertas que ofrecemos para poder potenciar esas cosas."

Salama destacó la solidez de las relaciones de Kantar con empresas tecnológicas orientadas a los EE. UU. como Google y Snap, pero también con jugadores locales, como Alibaba en China, un mercado emergente en crecimiento y en el que Kantar ahora está probando su solución Worldpanel Plus.

El énfasis en los grandes clientes tecnológicos sugiere que Kantar, en lugar de competir más de cerca con las principales plataformas digitales que se apoyan en sus datos y fortalezas analíticas, está buscando aumentar los servicios complementarios para ellos y sus socios publicitarios en el futuro.

Salama señaló cuántas marcas de tecnología, incluida Google, que calificó como uno de los cinco principales clientes globales, se están enfocando menos en el "qué" de los datos y más en el "por qué" de cómo aplicarlos, que es donde Kantar ve un oportunidad de superponer algunas de sus especialidades. El ejecutivo posicionó la capacidad de Kantar para unir el qué y el por qué como una ventaja, no solo contra rivales tradicionales como Nielsen e Ipsos, sino también contra firmas de consultoría como Accenture, que han invadido aún más el terreno de la investigación de mercado en los últimos años.

Un portal de autoservicio más nuevo, Kantar Marketplace, se destacó como un ejemplo de un producto más diverso que la empresa busca escalar más rápido bajo Bain. Marketplace es considerablemente más económico (33-40 %) que las soluciones de servicio completo de Kantar y puede brindar información en el mismo día. Más de 100 clientes usan Marketplace actualmente, dijo Salama, incluidas algunas empresas de tecnología sorprendentemente grandes.

"Cuando comenzamos en esta área, pensamos que esto realmente atraería a las pymes, a las pequeñas empresas que no podían pagar nuestros servicios", dijo Salama. "Pero en realidad algunos de los grandes jugadores se han convertido en los mayores usuarios".