Kantar มุ่งมั่นที่จะเร่งความเร็ว ปรับขนาดการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลภายใต้ Bain

Eric Salama ซีอีโอของ Kantar ได้สรุปวิสัยทัศน์ของเขาสำหรับอนาคตของบริษัทวิจัยตลาดภายใต้ Bain Capital เจ้าของคนใหม่อย่างกระชับ โดยอ้างถึงความต้องการ "ข้อเสนอแบบเรียลไทม์และ การทำนาย ที่มากขึ้นและการตอบสนองที่รวดเร็วยิ่งขึ้น"

ความเห็นของผู้บริหารซึ่งเกิดขึ้นระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์ซึ่งมีข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับแผนการเปลี่ยนผ่านของ Kantar มาถึงในขณะที่บริษัทหวังว่าจะเป็นศูนย์กลางของธุรกิจในด้านต่างๆ เช่น การวิเคราะห์และข้อมูลเชิงพฤติกรรม Kantar ได้ผลักดันไปสู่การแก้ปัญหาดังกล่าวมาหลายปีแล้ว แต่ระบุว่ามีปัญหาในการขยายขนาดอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพอันเนื่องมาจากแรงกดดันที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทแม่ WPP

WPP ประกาศว่าจะขายหุ้น 60% ใน Kantar ให้กับ Bain ในราคา 3.1 พันล้านดอลลาร์ในเดือนกรกฎาคม การขายครั้งนี้ถือเป็นการประลองยุทธ์ในการรัดเข็มขัดขององค์กรที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการโฆษณาต้องต่อสู้ดิ้นรน ในขณะที่ Mark Read CEO ค้นหาเส้นทางกลับสู่การเติบโต คาดว่าจะปิดในต้นปี 2563 ข้อตกลงดังกล่าวจะเห็นว่า WPP ยังคงถือหุ้น 40% และความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์กับ Kantar

ด้วยการสนับสนุนทางการเงินที่แข็งแกร่งของ Bain ในอนาคต Kantar พยายามที่จะฟื้นฟูตัวเอง รวมถึงการเข้าซื้อกิจการที่ก้าวร้าวมากขึ้นและการจ้างงานใหม่ การมุ่งเน้นที่ข้อมูลและเทคโนโลยีอย่างเร่งด่วนอาจทำให้บริการติดตามแบรนด์แบบเก่าของ Kantar เลิกใช้งานในแง่มุมต่างๆ ซึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะเห็นผล และต้องการการเพิ่มทักษะสำหรับพนักงานที่มีอยู่

"[B]rand-tracking มีราคาแพงเกินไปสำหรับลูกค้าบางรายและช้าเกินไป" Salama กล่าวเมื่อกล่าวถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบองค์รวมของ Kantar "วิธีคิดเกี่ยวกับ [แนวทาง] คือ: การสำรวจที่สั้นกว่ามากและการรวมโซลูชันแบบอัตโนมัติและแบบแยกส่วนอีกมากมาย"

เปลี่ยนจังหวะ

ในขณะที่บรรดาผู้แข็งแกร่งในการวิจัยตลาดอย่าง Nielsen เผชิญกับการล่มสลายของการเลิกรา การที่ Kantar หันมาให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากขึ้นก็สมเหตุสมผล

ประเด็นของการพูดคุยทางโทรศัพท์คือแผนของ Kantar ที่จะเพิ่มกิจกรรมการเข้าซื้อกิจการ ในขณะที่ Salama ปฏิเสธที่จะตั้งชื่อบริษัทบางแห่งในสายตาของ Kantar ระหว่างช่วงถาม-ตอบกับนักข่าว เขาเรียกอีคอมเมิร์ซ การวิเคราะห์ และข้อมูลเชิงพฤติกรรมว่าเป็นพื้นที่ที่น่าสนใจ

"ในบริบทของ WPP งบประมาณสำหรับการเข้าซื้อกิจการมีอย่างจำกัด และเราขาดตลาดมาประมาณสามหรือสี่ปีแล้ว" Salama กล่าว “เราคาดหวังว่า ในทุกประเด็นสำคัญของเรา จะต้องพิจารณาถึงการก้าวขึ้นมาในตอนนี้”

Kantar มีโซลูชันที่มีอยู่ประมาณ 40 รายการ ซึ่งมีจำหน่ายในเชิงพาณิชย์หรือในรุ่นเบต้า ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง ซึ่ง Salama อ้างว่ามีความสำคัญต่อธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ ในเวลาเดียวกัน เขาพยักหน้าว่าการพัฒนาเทคโนโลยีภายในดังกล่าวอาจเป็นกระบวนการที่ยาก ปัญหาที่การเข้าซื้อกิจการจะช่วยแก้ไข

“เรากำลังพิจารณาความสามารถที่จะปรับปรุงสิ่งที่เราทำเพื่อลูกค้า ซึ่งเราไม่สามารถพัฒนาตนเองได้ … ในช่วงเวลาที่รวดเร็วเท่าที่เราต้องการ” Salama กล่าว

มูลค่าการควบรวมและซื้อกิจการในภาคการตลาดแตะ 33 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 เพิ่มขึ้น 144% เมื่อเทียบเป็นรายปีตามข้อมูลจากที่ปรึกษา R3 และดูเหมือนว่าพื้นที่จะยังคงรักษาโมเมนตัมในปี 2562 อย่างไรก็ตาม Salama ยืนยันว่าแนวทางการเข้าซื้อกิจการของ Kantar จะมีการพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้น — เป็นการพยักหน้ารับความเจ็บปวดที่ส่งผลต่อ WPP

“สิ่งหนึ่งที่เราจะไม่ทำคือการซื้อสิ่งเดียวกันให้มากขึ้น – เพื่อให้ใหญ่ขึ้นเพื่อให้ใหญ่ขึ้น” Salama กล่าว เจ้าของคนก่อนของ Kantar ยุ่งอยู่กับการรวมเครือข่ายเอเจนซี่ขนาดใหญ่และซับซ้อนที่สร้างขึ้นมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ แต่กลับกลายเป็นเรื่องยุ่งยากท่ามกลางความสูญเสียของลูกค้าและการลดต้นทุนจากนักการตลาดแบรนด์

Kantar คาดว่าพนักงานในวงกว้างจะขยายตัวหลังจากเสร็จสิ้นข้อตกลง Bain เช่นกัน โดยพนักงานใหม่จะมุ่งเน้นไปที่ด้านต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลและวิศวกรรม บริษัท จะช่วยฝึกอบรมพนักงานที่มีอยู่ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของเทคโนโลยีที่กำลังลงทุนตาม Salama

“เราคาดว่าพนักงานโดยรวมของเราจะเติบโต แต่ส่วนผสมจะเปลี่ยนไป” Salama กล่าว "เราไม่มีเป้าหมายเฉพาะเพื่อลดจำนวนคนโดยรวม"

ทำไมเบนถึงอยากได้คันตาร์

เมื่อถูกถามว่า Bain จะลงทุนใน Kantar มากแค่ไหน Salama ปฏิเสธที่จะแบ่งปันตัวเลข แต่ด้วยข้อตกลงนี้ บริษัทหลักทรัพย์ส่วนบุคคลได้บริษัทที่มีลูกค้าเป็นที่ต้องการทั่วโลกในหมวดหมู่ต่างๆ ตั้งแต่ CPG ไปจนถึงโทรคมนาคมและโซเชียลมีเดีย

"พวกเขามองเห็นอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยศักยภาพ" Salama กล่าวถึง Bain "ฉันคิดว่าเราทุกคนเห็นลูกค้าต้องการเป็นบริษัทการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหรือเชิงลึก ลูกค้าจำนวนมากกำลังสร้างความสามารถของตนเอง แต่ต้องการประเภทของบริการ ผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอที่เราจัดหาให้เพื่อให้สามารถขับเคลื่อนได้ สิ่งเหล่านั้น."

Salama กล่าวถึงจุดแข็งของความสัมพันธ์ระหว่าง Kantar กับบริษัทเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นในสหรัฐฯ เช่น Google และ Snap แต่ยังรวมถึงผู้เล่นในท้องถิ่น เช่น Alibaba ในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดเกิดใหม่สำหรับการเติบโต และตลาดที่ Kantar กำลังนำร่องโซลูชัน Worldpanel Plus ของตน

การเน้นที่ลูกค้าเทคโนโลยีรายใหญ่แสดงให้เห็นว่า Kantar แทนที่จะแข่งขันอย่างใกล้ชิดกับแพลตฟอร์มดิจิทัลหลักๆ ที่อาศัยข้อมูลและจุดแข็งในการวิเคราะห์ กำลังมองหาบริการเสริมสำหรับพวกเขาและพันธมิตรโฆษณาของตนให้ก้าวไปข้างหน้า

Salama ชี้ให้เห็นถึงจำนวนแบรนด์เทคโนโลยี ซึ่งรวมถึง Google ซึ่งเขาเรียกว่าเป็นลูกค้ารายใหญ่ 5 อันดับแรกของโลก ที่มุ่งเน้นที่ "อะไร" ของข้อมูลน้อยลง และเพิ่มเติมเกี่ยวกับ "ทำไม" ของการใช้ข้อมูลนั้น ซึ่ง Kantar มองว่า โอกาสในการเลเยอร์ในความพิเศษบางอย่าง ผู้บริหารวางตำแหน่งความสามารถของคันตาร์ในการเชื่อมโยงสิ่งที่และเหตุผลว่าเป็นข้อได้เปรียบ ไม่เพียงแต่กับคู่แข่งแบบดั้งเดิมอย่าง Nielsen และ Ipsos แต่ยังรวมถึงบริษัทที่ปรึกษาอย่าง Accenture ซึ่งรุกล้ำเข้าไปในพื้นที่การวิจัยตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

Kantar Marketplace พอร์ทัลแบบบริการตนเองที่ใหม่กว่า โดดเด่นในฐานะตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้นที่บริษัทต้องการขยายให้เร็วขึ้นภายใต้ Bain ตลาดมีราคาถูกกว่ามาก — 33-40% — เมื่อเทียบกับโซลูชั่นบริการเต็มรูปแบบของ Kantar และสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกในวันเดียวกัน ปัจจุบันลูกค้ามากกว่า 100 รายใช้ Marketplace Salama รวมถึงบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่น่าประหลาดใจบางแห่ง

“เมื่อเราเริ่มต้นในพื้นที่นี้ครั้งแรก เราคิดว่าสิ่งนี้จะดึงดูด SMEs ได้จริง — สำหรับบริษัทขนาดเล็กที่ไม่สามารถจ่ายบริการของเราได้” Salama กล่าว "แต่จริงๆ แล้ว ผู้เล่นรายใหญ่บางรายได้กลายเป็นผู้ใช้รายใหญ่ที่สุด"