Kantar chce przyspieszyć, skalować transformację opartą na danych w ramach Bain

Eric Salama, dyrektor generalny Kantar, zwięźle podsumował w czwartek swoją wizję przyszłości firmy zajmującej się badaniem rynku pod rządami nowego właściciela, Bain Capital, powołując się na pragnienie „znacznie większej liczby ofert w czasie rzeczywistym i przewidywania oraz znacznie szybszej realizacji”.

Komentarze dyrektora, poczynione podczas telekonferencji, zawierające aktualizację planów przejściowych Kantara, pojawiają się, gdy firma ma nadzieję skoncentrować więcej swojej działalności na takich obszarach, jak analityka i dane behawioralne. Kantar od lat forsuje takie rozwiązania, ale wskazuje na trudności w ich szybkim i skutecznym skalowaniu ze względu na presję wywieraną na spółkę macierzystą WPP.

WPP ogłosiło, że w lipcu sprzeda Bainowi 60% udziałów w Kantar za 3,1 miliarda dolarów. Ta sprzedaż jest jednym z największych manewrów zaciskania pasa korporacyjnego, jakiego dokonał ogarnięty walką gigant reklamowy, gdy dyrektor generalny Mark Read szuka drogi powrotnej do wzrostu. Oczekuje się, że zostanie sfinalizowany na początku 2020 roku, dzięki czemu WPP zachowa 40% udziałów i strategiczne relacje z Kantarem.

Mając na horyzoncie silniejsze wsparcie finansowe Bain, Kantar chce się ożywić, w tym poprzez bardziej agresywne przejęcia i nowe osoby. Przyspieszona koncentracja na danych i technologii może również potencjalnie osłabić aspekty starszych usług śledzenia marki Kantar, które mogą potrwać miesiące, aby pokazać wyniki i wymagać podniesienia umiejętności obecnych pracowników.

„Śledzenie [B]randów było zbyt drogie dla niektórych klientów i zbyt wolne”, powiedział Salama, przedstawiając holistyczną strategię marki Kantar. „Sposób myślenia o [wskazówkach] to: znacznie krótsze ankiety i zastosowanie wielu bardziej zautomatyzowanych i modułowych rozwiązań”.

Zmiana tempa

W miarę jak zawodnicy zajmujący się badaniem rynku, tacy jak Nielsen, zmagają się z pogłoskami o rozstaniu, zwrot Kantara, by być bardziej zorientowanym na technologię, ma sens.

Punktem dyskusyjnym w ramach wezwania były plany Kantaru dotyczące zintensyfikowania działalności akwizycyjnej. Podczas gdy Salama podczas sesji pytań i odpowiedzi z dziennikarzami odmówił podania nazw konkretnych firm, które znalazły się na celowniku Kantara, wymienił e-commerce, analizy i dane behawioralne jako obszary zainteresowania.

„W kontekście WPP budżety na przejęcia były bardzo ograniczone i tak naprawdę byliśmy poza rynkiem prawdopodobnie przez trzy lub cztery lata” – powiedział Salama. „Spodziewalibyśmy się, że we wszystkich naszych priorytetowych obszarach naprawdę przyjrzymy się teraz zwiększeniu tego”.

Kantar ma około 40 istniejących rozwiązań, dostępnych na rynku lub w wersji beta, związanych ze sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym, które Salama określił jako coraz bardziej istotne dla jej działalności. Jednocześnie przytaknął, że wewnętrzny rozwój takiej technologii może być trudnym procesem — problemem, który pomagają rozwiązać przejęcia.

„Przyglądamy się możliwościom, które poprawią to, co robimy dla klientów, a których sami nie możemy rozwinąć… w tak krótkim czasie, jak tego potrzebujemy” – powiedział Salama.

Według danych firmy konsultingowej R3 wartość fuzji i przejęć w sektorze marketingu osiągnęła w 2018 r. 33 miliardy dolarów, co stanowi wzrost o 144%. będzie bardziej celowe — możliwe ukłon w stronę bólów dotykających WPP.

„Jedną z rzeczy, których nie będziemy robić, jest po prostu kupowanie większej ilości tego samego – po prostu urosnąć, aby stać się większym” – powiedział Salama. Poprzedni właściciel Kantar był zajęty konsolidacją rozległej, skomplikowanej sieci agencji, która została zbudowana przez dziesięciolecia, ale stała się nieporęczna w związku ze stratami klientów i cięciami kosztów ze strony marketerów marek.

Kantar spodziewa się, że po sfinalizowaniu umowy z Bain również powiększy się jej szersza kadra, a nowi pracownicy będą skoncentrowani na obszarach takich jak analityka danych i inżynieria. Według Salamy firma pomoże przekwalifikować niektórych obecnych pracowników, aby sprostać wymaganiom technologii, w którą inwestuje.

„Oczekujemy, że nasza ogólna siła robocza wzrośnie, ale mieszanka się zmieni” – powiedział Salama. „Nie mamy żadnych konkretnych celów, aby zmniejszyć ogólną liczbę osób”.

Dlaczego Bain chce Kantar

Zapytany, ile Bain zainwestuje w Kantar, Salama odmówił podania danych liczbowych. Ale dzięki tej transakcji firma private equity zyskuje firmę z pożądanymi klientami na całym świecie w kategoriach od CPG po telekomunikację i media społecznościowe.

„Widzili przemysł pełen potencjału” – powiedział Salama o Bain. „Myślę, że wszyscy widzimy klientów, którzy chcą być firmami marketingowymi opartymi na danych lub wglądem. Wielu klientów buduje własne możliwości, ale potrzebuje rodzaju usług, produktów i ofert, które oferujemy, aby móc zasilać te rzeczy."

Salama podkreślił siłę relacji Kantar z amerykańskimi firmami technologicznymi, takimi jak Google i Snap, ale także z lokalnymi graczami, takimi jak Alibaba w Chinach – wschodzącym rynku wzrostu i takim, na którym Kantar obecnie pilotuje swoje rozwiązanie Worldpanel Plus.

Nacisk na klientów zajmujących się dużymi technologiami sugeruje, że Kantar zamiast ściślej konkurować z głównymi platformami cyfrowymi, które opierają się na ich danych i mocnych stronach analitycznych, stara się rozwijać usługi uzupełniające dla nich i swoich partnerów reklamowych.

Salama zwrócił uwagę na to, jak wiele marek technologicznych, w tym Google — którego nazwał globalnym klientem z pierwszej piątki — skupia się mniej na tym, „co” z danych, a bardziej na „dlaczego”, jak je stosować, i właśnie tam Kantar widzi możliwość warstwowania niektórych z jego specjalności. Dyrektorzy uznali zdolność Kantara do przezwyciężania tego, co i dlaczego, jako zaletę nie tylko w stosunku do tradycyjnych rywali, takich jak Nielsen i Ipsos, ale także firm konsultingowych, takich jak Accenture, które w ostatnich latach wkroczyły dalej na obszar badań rynkowych.

Nowszy portal samoobsługowy, Kantar Marketplace, wyróżniał się jako przykład bardziej zróżnicowanego produktu, który firma chce szybciej skalować w ramach Bain. Marketplace jest znacznie tańszy — o 33-40% — niż rozwiązania z pełną obsługą firmy Kantar i może zapewnić wgląd w dane tego samego dnia. Ponad 100 klientów korzysta obecnie z Marketplace, powiedział Salama, w tym kilka zaskakująco dużych firm technologicznych.

„Kiedy zaczynaliśmy w tej dziedzinie, myśleliśmy, że to naprawdę spodoba się MŚP — małym firmom, których nie było stać na nasze usługi” – powiedział Salama. „Ale w rzeczywistości niektórzy z dużych graczy stali się największymi użytkownikami”.