Kantar cherche à accélérer et à faire évoluer la transformation basée sur les données sous Bain

Jeudi, le PDG de Kantar, Eric Salama, a résumé succinctement sa vision de l'avenir de la société d'études de marché sous la direction du nouveau propriétaire Bain Capital, citant le désir "d'offres beaucoup plus en temps réel et prédictives et d'un délai d'exécution beaucoup plus rapide".

Les commentaires de l'exécutif, faits lors d'une conférence téléphonique fournissant une mise à jour sur les plans de transition de Kantar, arrivent alors que l'entreprise espère centrer davantage ses activités sur des domaines tels que l'analyse et les données comportementales. Kantar a poussé vers de telles solutions pendant des années, mais a indiqué qu'il était difficile de les mettre à l'échelle rapidement et efficacement en raison des pressions exercées sur la société mère WPP.

WPP a annoncé qu'il vendrait une participation de 60 % dans Kantar à Bain pour 3,1 milliards de dollars en juillet. La vente marque l'une des plus grandes manœuvres de resserrement de la ceinture d'entreprise que le géant de la publicité assiégée a faites alors que le PDG Mark Read cherche un chemin vers la croissance. Devant être conclu début 2020, l'accord permettra à WPP de conserver une participation de 40 % et une relation stratégique avec Kantar.

Avec le soutien financier plus fort de Bain à l'horizon, Kantar cherche à se revigorer, notamment par des acquisitions plus agressives et de nouvelles embauches. L'accent accéléré mis sur les données et la technologie rendra également potentiellement obsolètes certains aspects des services de suivi de marque hérités de Kantar, qui peuvent prendre des mois pour afficher des résultats et nécessiter une mise à niveau des compétences des employés existants.

"Le suivi de [B] rand a été trop coûteux pour certains clients et trop lent", a déclaré Salama en décrivant la stratégie de marque holistique de Kantar. "La façon de penser à [l'orientation] est : des enquêtes beaucoup plus courtes et l'incorporation de nombreuses solutions plus automatisées et modulaires."

Changement de rythme

Alors que les piliers des études de marché tels que Nielsen font face à des rumeurs de rupture, le pivot de Kantar vers une orientation plus technologique est logique.

Un point de discussion sur l'appel était les plans de Kantar pour accélérer son activité d'acquisition. Alors que Salama a refusé de nommer des entreprises spécifiques dans le viseur de Kantar lors d'une session de questions-réponses avec des journalistes, il a appelé le commerce électronique, l'analyse et les données comportementales comme domaines d'intérêt.

"Dans le contexte de WPP, les budgets d'acquisitions ont été très limités et nous sommes vraiment hors du marché depuis probablement trois ou quatre ans", a déclaré Salama. "Nous nous attendrions, dans tous nos domaines prioritaires, à vraiment envisager d'intensifier cela maintenant."

Kantar compte environ 40 solutions existantes, disponibles dans le commerce ou en version bêta, liées à l'intelligence artificielle et à l'apprentissage automatique, que Salama a citées comme étant de plus en plus cruciales pour son activité. Dans le même temps, il a souligné à quel point le développement d'une telle technologie en interne peut être un processus difficile - un problème que les acquisitions aident à résoudre.

"Nous recherchons des capacités qui amélioreront ce que nous faisons pour les clients, que nous ne pouvons pas développer nous-mêmes … dans un laps de temps aussi rapide que nécessaire", a déclaré Salama.

La valeur des fusions et acquisitions dans le secteur du marketing a atteint 33 milliards de dollars en 2018, soit un bond de 144 % d'une année sur l'autre, selon les données du cabinet de conseil R3, et l'espace semble maintenir son élan en 2019. Cependant, Salama a affirmé que l'approche de Kantar en matière d'acquisitions sera plus délibéré – un clin d'œil possible aux douleurs affectant WPP.

"L'une des choses que nous ne ferons pas, c'est simplement d'acheter plus de la même chose - pour simplement grossir pour grossir", a déclaré Salama. L'ancien propriétaire de Kantar a été occupé à consolider un vaste réseau complexe d'agences qui a été construit au fil des décennies, mais qui est devenu encombrant au milieu des pertes de clients et des réductions de coûts des spécialistes du marketing de marque.

Kantar s'attend également à ce que ses effectifs élargis se développent après la conclusion de l'accord avec Bain, avec de nouvelles embauches axées sur des domaines tels que l'analyse de données et l'ingénierie. La société aidera à recycler certains employés existants pour répondre aux exigences de la technologie dans laquelle on investit, selon Salama.

"Nous prévoyons que notre effectif global augmentera, mais que la composition changera", a déclaré Salama. "Nous n'avons pas d'objectifs spécifiques pour réduire le nombre total de personnes."

Pourquoi Bain veut Kantar

Lorsqu'on lui a demandé combien Bain investirait dans Kantar, Salama a refusé de partager les chiffres. Mais avec cet accord, la société de capital-investissement gagne une entreprise avec des clients désirables dans le monde entier dans des catégories allant du CPG aux télécommunications et aux médias sociaux.

"Ils ont vu une industrie pleine de potentiel", a déclaré Salama à propos de Bain. "Je pense que nous voyons tous des clients vouloir être des entreprises de marketing axées sur les données ou sur les informations. De nombreux clients développent leurs propres capacités, mais ont besoin du type de services, de produits et d'offres que nous proposons pour pouvoir alimenter ces choses."

Salama a souligné la force des relations de Kantar avec des entreprises technologiques orientées vers les États-Unis comme Google et Snap, mais aussi des acteurs locaux, comme Alibaba en Chine – un marché émergent pour la croissance et où Kantar pilote désormais sa solution Worldpanel Plus.

L'accent mis sur les grands clients technologiques suggère que Kantar, plutôt que de concurrencer plus étroitement les grandes plateformes numériques qui s'appuient sur leurs données et leurs forces analytiques, cherche à développer des services complémentaires pour eux et leurs partenaires publicitaires à l'avenir.

Salama a souligné combien de marques technologiques, y compris Google – qu'il a qualifié de client mondial parmi les cinq premiers – se concentrent moins sur le "quoi" des données et plus sur le "pourquoi" de la façon de les appliquer, c'est là que Kantar voit un l'occasion de superposer certaines de ses spécialités. L'exécutif a positionné la capacité de Kantar à faire le lien entre le quoi et le pourquoi comme un avantage, non seulement par rapport à des rivaux traditionnels comme Nielsen et Ipsos, mais aussi à des sociétés de conseil comme Accenture, qui ont empiété davantage sur le terrain des études de marché ces dernières années.

Un nouveau portail en libre-service, Kantar Marketplace, s'est démarqué comme un exemple de produit plus diversifié que l'entreprise cherche à faire évoluer plus rapidement sous Bain. Marketplace est considérablement moins cher — 33 à 40 % — que les solutions à service complet de Kantar et peut fournir des informations le jour même. Plus de 100 clients utilisent actuellement Marketplace, a déclaré Salama, y ​​compris certaines entreprises technologiques étonnamment grandes.

"Lorsque nous avons commencé dans ce domaine, nous pensions que cela plairait vraiment aux PME - aux petites entreprises qui ne pouvaient pas se permettre nos services", a déclaré Salama. "Mais en fait, certains des grands acteurs sont devenus les plus gros utilisateurs."