Kantar, Bain altında veriye dayalı dönüşümü hızlandırmak ve ölçeklendirmek istiyor

Kantar CEO'su Eric Salama, Perşembe günü yeni sahibi Bain Capital yönetiminde pazar araştırma şirketinin geleceğine ilişkin vizyonunu kısa ve öz bir şekilde özetledi ve "çok daha gerçek zamanlı ve tahmine dayalı teklifler ve çok daha hızlı geri dönüş" arzusunu dile getirdi.

Yöneticinin, Kantar'ın geçiş planlarıyla ilgili bir güncelleme sağlayan bir konferans görüşmesi sırasında yaptığı yorumları, firma, işlerinin çoğunu analitik ve davranışsal veriler gibi alanlara odaklamayı umduğu için geliyor. Kantar yıllardır bu tür çözümlere yöneldi, ancak ana şirket WPP'yi etkileyen baskılar nedeniyle bunları hızlı ve verimli bir şekilde ölçeklendirmenin zor olduğunu belirtti.

WPP, Temmuz ayında Kantar'daki %60 hissesini 3,1 milyar dolara Bain'e satacağını duyurdu. Satış, CEO Mark Read büyümeye geri dönüş yolunu ararken, zor durumdaki reklam holding devinin yaptığı en büyük kurumsal kemer sıkma manevralarından birine işaret ediyor. 2020'nin başlarında tamamlanması beklenen anlaşma, WPP'nin Kantar ile %40 hissesini ve stratejik ilişkisini sürdüreceğini görecek.

Ufukta Bain'in daha güçlü mali desteği ile Kantar, daha agresif satın almalar ve yeni işe alımlar da dahil olmak üzere kendisini yeniden canlandırmayı düşünüyor. Veri ve teknolojiye daha hızlı odaklanma, Kantar'ın sonuçları göstermesi aylar alabilen ve mevcut çalışanlar için beceri geliştirmeyi gerektiren eski marka izleme hizmetlerinin özelliklerini de potansiyel olarak kullanımdan kaldıracaktır.

Salama, Kantar'ın bütünsel marka stratejisini özetlerken, "[B]rand-tracking bazı müşteriler için çok pahalı ve çok yavaş oldu" dedi. "[Rehber] hakkında düşünmenin yolu şudur: çok daha kısa anketler ve daha birçok otomatik ve modüler çözümün dahil edilmesi."

Hız değişikliği

Nielsen gibi pazar araştırması yiğitleri ayrılık söylentileriyle karşı karşıya kalırken, Kantar'ın daha teknoloji odaklı olmaya yönelmesi mantıklı.

Çağrıdaki bir tartışma konusu, Kantar'ın satın alma faaliyetlerini artırma planlarıydı. Salama, muhabirlerle yaptığı bir Soru-Cevap oturumu sırasında Kantar'ın görüşlerindeki belirli şirketlerin isimlerini vermeyi reddederken, e-ticaret, analitik ve davranışsal verileri ilgi alanları olarak nitelendirdi.

Salama, "WPP bağlamında, satın almalar için ayrılan bütçeler çok sınırlıydı ve muhtemelen üç ya da dört yıldır piyasadan uzaktayız," dedi. "Öncelikli alanlarımızın tümünde, bunu şimdi gerçekten hızlandırmaya bakmayı beklerdik."

Kantar, Salama'nın işi için giderek daha önemli olduğunu belirttiği yapay zeka ve makine öğrenimi ile ilgili ticari olarak mevcut veya beta sürümünde yaklaşık 40 mevcut çözüme sahip. Aynı zamanda, böyle bir teknolojiyi dahili olarak geliştirmenin nasıl zor bir süreç olabileceğine işaret etti - satın almaların çözülmesine yardımcı olan bir sorun.

Salama, "Kendimizi geliştiremediğimiz, müşterilerimiz için yaptığımız şeyleri geliştirecek yeteneklere bakıyoruz... ihtiyaç duyduğumuz kadar kısa bir süre içinde."

Danışmanlık R3'ün verilerine göre, pazarlama sektöründeki birleşme ve satın alma değeri 2018'de yıllık %144 artışla 33 milyar dolara ulaştı ve alan 2019'da ivme kazanmaya devam ediyor gibi görünüyor. Ancak Salama, Kantar'ın satın alma yaklaşımını doğruladı. daha kasıtlı olacak - WPP'yi etkileyen acılara olası bir selam.

Salama, "Yapmayacağımız şeylerden biri, aynısından daha fazlasını satın almak - sadece büyümek uğruna büyümek," dedi. Kantar'ın önceki sahibi, onlarca yıldır oluşturulmuş, ancak müşteri kayıpları ve marka pazarlamacılarının maliyet düşürmesi nedeniyle hantal hale gelen geniş ve karmaşık bir ajans ağını konsolide etmekle meşguldü.

Kantar, Bain anlaşmasının tamamlanmasının ardından, veri analitiği ve mühendislik gibi alanlara odaklanan yeni işe alımlarla birlikte daha geniş iş gücünün de büyümesini bekliyor. Salama'ya göre şirket, yatırım yapılan teknolojinin taleplerini karşılamak için bazı mevcut çalışanları yeniden eğitmeye yardımcı olacak.

Salama, "Genel işgücümüzün büyümesini ancak karışımın değişmesini bekliyoruz." Dedi. "Toplam insan sayısını azaltmak için belirli bir hedefimiz yok."

Bain neden Kantar'ı istiyor?

Bain'in Kantar'a ne kadar yatırım yapacağı sorulduğunda, Salama rakam paylaşmaktan kaçındı. Ancak anlaşma ile özel sermaye şirketi, CPG'den telekomünikasyon ve sosyal medyaya kadar çeşitli kategorilerde dünya çapında arzu edilen müşterilere sahip bir şirket kazanıyor.

Bain için Salama, "Potansiyelle dolu bir endüstri gördüler" dedi. "Bence hepimiz veriye dayalı veya içgörüye dayalı pazarlama şirketleri olmak isteyen müşteriler görüyoruz. Pek çok müşteri kendi yeteneklerini geliştiriyor, ancak gücünü artırabilmek için sunduğumuz hizmet ve ürün türlerine ve tekliflere ihtiyaç duyuyor. Bu şeyler."

Salama, Kantar'ın Google ve Snap gibi ABD merkezli teknoloji firmalarıyla ve aynı zamanda Çin'deki Alibaba gibi yerel oyuncularla olan ilişkilerinin gücünü dile getirdi.

Büyük teknoloji müşterilerine yapılan vurgu, Kantar'ın verilerine ve analitik güçlü yönlerine dayanan büyük dijital platformlarla daha yakından rekabet etmek yerine, onlara ve reklam ortaklarına yönelik tamamlayıcı hizmetleri artırmaya çalıştığını gösteriyor.

Salama, ilk beş küresel müşteri olarak adlandırdığı Google dahil olmak üzere kaç teknoloji markasının verinin "ne"sine daha az ve daha çok bunun nasıl uygulanacağına "neden" üzerine odaklandığına dikkat çekti. bazı uzmanlıklarını katmanlama fırsatı. Yönetici, Kantar'ın ne ve neden arasında köprü kurma becerisini yalnızca Nielsen ve Ipsos gibi geleneksel rakiplere karşı değil, aynı zamanda son yıllarda pazar araştırması alanını daha da fazla işgal eden Accenture gibi danışmanlık firmalarına karşı bir avantaj olarak konumlandırdı.

Daha yeni bir self servis portalı olan Kantar Marketplace, şirketin Bain altında daha hızlı ölçeklendirmek istediği daha çeşitli bir ürün örneği olarak öne çıktı. Marketplace, Kantar'ın tam hizmet çözümlerinden çok daha ucuz (%33-40) ve aynı gün içgörüler sağlayabilir. Salama, şaşırtıcı derecede büyük bazı teknoloji firmaları da dahil olmak üzere, 100'den fazla müşterinin şu anda Marketplace'i kullandığını söyledi.

Salama, "Bu alanda ilk başladığımızda, bunun KOBİ'lere - hizmetlerimizi karşılayamayan küçük şirketlere - gerçekten çekici geleceğini düşündük." Dedi. "Ama aslında bazı büyük oyuncular en büyük kullanıcılar haline geldi."