TikTok如何幫助品牌進入聖誕願望清單

幾位營銷專家告訴我們的姊妹刊物 Mobile Marketer，視頻共享應用程序 TikTok 有可能成為希望在即將到來的假日購物季吸引年輕觀眾的品牌的關鍵媒體平台。

但是，品牌必須思想開放並願意嘗試，因為該應用程序仍然是一個新生的且大部分未經測試的營銷渠道，它正在努力跟上人氣的大幅增長。 Chipotle Mexican Grill、優衣庫、拉爾夫勞倫和美國國家橄欖球聯盟是首批加入 TikTok 的主要品牌之一。 就在上週，American Eagle Outfitters 推出了首個 TikTok 活動，通過主題標籤挑戰、品牌接管和對帶有徽章的信息流視頻廣告進行 beta 測試，該廣告將用戶引導到外部網站進行購買。 這些努力是最近才做出的，很難知道 TikTok 機會的確切規模，但營銷人員顯然很感興趣。

媒體研究巨頭凱度 (Kantar) 戰略與增長執行副總裁安妮·亨特 (Anne Hunter) 在接受采訪時表示：“你正在乘坐一艘火箭飛船。” “對於想要在年輕觀眾中流行的品牌來說，TikTok 非常令人興奮。”

到達現場

根據應用程序研究人員 Sensor Tower 的統計，TikTok 在 2018 年 8 月首次亮相後的前七個月內在全球下載量超過 10 億次，這似乎是憑空出現的。 該應用的增長部分歸功於它專注於有趣和古怪的用戶生成視頻，以及母公司字節跳動的充足營銷支持，字節跳動去年斥資 10 億美元為 TikTok 做廣告。 今年夏天，該應用與四家代理商簽約，以磨練其在美國的定位

隨著年輕消費者對移動視頻的濃厚興趣，TikTok 通過用戶友好的編輯工具添加效果、數字貼紙、字幕和音樂，使用戶可以輕鬆製作自己的視頻，從而獲得了追隨者。 該應用程序還鼓勵與稱為“二重奏”的功能合作，該功能可讓人們將他們的視頻組合在一個分屏中，幫助與他們的朋友和追隨者傳播流行的模因和挑戰。

進入今年的假日季節，有興趣接觸 TikTok 用戶的營銷人員可以從其他品牌的早期成功經驗中學習，這些品牌專門為該應用開發了活動。

早期採用者的一個關鍵策略是與在平台上獲得忠實追隨者的社會影響者合作。 在產品類別中，音樂在 TikTok 上的表現很好，因為用戶在他們的視頻中添加了配樂，讓他們可以看到以後可以下載或流式傳輸的音軌。 在假期之前，用戶可能會尋找與禮品類別相關的內容，包括服裝、配飾、鞋子、化妝品、電子產品和玩具。

“品牌現在應該與有影響力的人合作來展示他們的產品，”Kantar 的 Hunter 說。 “這將有助於吸引年輕觀眾並進入聖誕願望清單。”

標籤挑戰

影響者活動與品牌主題標籤挑戰配合得很好，這是一種利用 TikTok 敦促觀眾參與的關鍵特徵的活動。 對於這種方法，品牌贊助了一個標籤，TikTok 用戶可以將其添加到他們的視頻中，以便在應用程序中編譯它們，這可能會提高其他用戶的可發現性。

數字廣告公司 RhythmOne 的社交媒體主管戴夫·紐曼 (Dave Neuman) 告訴 Mobile Marketer：“與比賽相關的標籤挑戰是在假期期間產生曝光率的好方法。” “為了通過這樣的計劃最大限度地取得成功，值得利用擁有大量追隨者的相關影響者來推動主題標籤和您的品牌的吸引力。”

例如，營銷人員可以為創建帶有特定主題標籤的視頻的用戶提供贏取免費商品、折扣或其他獎品的機會，TikTok 將在其主屏幕上突出顯示該主題標籤。

“如果目標是在黑色星期五或網絡星期一之前推出一款產品，那麼應該在 11 月的第一周發起這樣的挑戰，以建立在那個週末之前的勢頭，”紐曼說。

市場不飽和

對於營銷人員來說，TikTok 的部分吸引力還來自這樣一個事實，因為它是新的，還沒有被營銷信息所淹沒。

營銷機構 Fanbytes 的零售合作夥伴負責人 Flow Adepoju 在接受采訪時表示：“對於試圖進入該平台的品牌而言，目前 TikTok 的最佳之處在於它與品牌內容的不飽和度。”

根據該公司的一項案例研究，相對缺乏對用戶關注的競爭幫助鐘錶製造商 Larsson & Jennings（Fanbytes 的客戶）在去年夏天產生了 180 萬次觀看，其中包括影響者合作達到 470 萬用戶。

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“語氣與 Vine 的風格相似——輕鬆、有趣，不會太認真。不支持這個主題的內容不會表現良好，事實上，可能會產生不利影響。”

戴夫·紐曼

RhythmOne，社交媒體總監

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TikTok 是一個視頻優先平台這一事實無疑有助於其在消費者中的吸引力，因此品牌需要牢記這一點，因為他們可能不得不致力於開發新的內容而不是重新利用材料。 就內容的感覺而言，這款應用更像 Vine——Twitter 三年前關閉的短格式視頻應用——而不是谷歌的 YouTube。

RhythmOne 的 Neuman 說：“語氣與 Vine 的風格相似——輕鬆、有趣，不會太認真。不支持這個主題的內容不會表現良好，實際上可能會產生不利影響。” . “雖然為 TikTok 製作視頻可能不會像為 YouTube 開發的專業製作視頻那樣花費大量時間和資源，但仍然需要投入大量時間。”

RhythmOne 建議品牌商在為 TikTok 創建內容之前，考慮他們的目標如何與平台的原始、自發的感覺保持一致。

“有效的是創造力和真實性，”TikTok 發言人勞拉·佩雷斯 (Laura Perez) 告訴 Mobile Marketer。 “人們真的很喜歡有趣、有創意的挑戰——這一切都是非常新的和實驗性的。”

測試廣告格式

TikTok 創造了各種處於不同可用性階段的廣告產品。 它今年開始測試信息流視頻廣告、用戶打開應用程序時出現的限時品牌接管廣告、用戶可以添加到視頻中的品牌增強現實鏡頭和鼓勵用戶參與品牌挑戰的橫幅廣告。

TikTok 拒絕披露其受眾或人口統計數據，也拒絕披露其廣告平台的開發以包含更多自動化功能。

人們對 TikTok 廣告服務的了解大部分來自其營銷團隊的銷售努力，這些團隊直接與品牌和代理商合作。 新聞報導表明，TikTok 已擴展其受眾定位功能，並正在測試一個自助廣告平台，讓廣告商競標廣告展示位置。

據《廣告周刊》報導，該公司上個月開始為尋求接觸中國和日本人的廣告商試行一個本地受眾網絡——帶有獎勵視頻廣告和插頁式廣告——這可能預示著在美國的更廣泛推廣。

鑑於該公司仍處於開發廣告產品和努力教育營銷人員最佳策略的相對早期階段，廣告商還需要降低對 TikTok 的期望。 母公司字節跳動已加大招聘力度，員工人數達到 50,000 人，並增加了來自 Facebook、谷歌、Snap 和 Twitter 等競爭對手的營銷人才。

“在某些方面，TikTok 是其自身成功的受害者，”Fanbytes 的 Adepoju 說，並補充說，她也是該平台的忠實粉絲，以及它讓觀眾與品牌、影響者和其他用戶互動的能力。 TikTok 的快速增長“為品牌提供了與平台一起成長的機會”。