麥當勞如何通過 Famous Orders 平台促進移動增長

已發表: 2022-05-31

在過去的一年中，麥當勞通過與名人合作的每項 Famous Orders 都提高了其應用程序的下載量。根據分析公司 Sensor Tower 的數據，在其大肆宣傳的 BTS Meal 促銷活動的第一周，應用安裝量增長了 23%，而日均用戶增長了 12%。隨著年輕消費者使用該應用程序訂購食物並加入該連鎖店最近推出的忠誠度計劃，對未來銷售增長的影響可能會持久。

與名人合作的成功也有助於提升麥當勞美國首席營銷和數字客戶體驗官 Morgan Flatley 的形象，她將於 11 月 1 日成為全球首席營銷官。作為公司高級領導層的一員，她將監督營銷和品牌推廣全世界的努力。

漢堡連鎖店去年首次看到應用下載量的提升，當時它推出了 Travis Scott Meal 作為與嘻哈明星營銷合作的一部分。繼 1992 年以 NBA 傳奇人物邁克爾喬丹命名的 McJordan Special 之後，該菜單是近 30 年來第一個以名人命名的菜單。

根據 Sensor Tower 的數據，隨著 2020 年 9 月 Travis Scott Meal 的推出，麥當勞在美國的應用安裝量比前一周增加了 11%。該分析公司還觀察到該應用的每日活躍用戶 (DAU) 增加了 17%。

Sensor Tower 的產品營銷經理 Lauren Hockenson 說：“麥當勞有一些非常有趣的名人合作夥伴關係，[它]用來明顯激發千禧一代和 Z 世代最熟悉這些名人的興趣。”麥當勞關於應用程序使用的名人餐活動。

這家快餐巨頭在數字和社交廣告上花費了大約 680 萬美元，而 Travis Scott Meal 的供應時間為 2020 年 9 月 4 日至 10 月 8 日。應用程序下載量的提升是值得注意的，因為麥當勞沒有在其廣告中提及該應用程序根據 Sensor Tower 的說法，在 YouTube 和 Snapchat 上運行的廣告素材。

從 J Balvin 到 BTS

在 Travis Scott Meal 的促銷活動結束之前，麥當勞開始與哥倫比亞雷鬼歌手 J Balvin 合作。除了突出 J Balvin Meal 外，該活動還展示了麥當勞的應用程序，向通過智能手機訂購的任何人提供免費的 Oreo McFlurry。

“麥當勞不僅在與名人合作，而且 [它] 也非常有興趣將他們的消費者群引入他們的移動應用程序，”霍肯森說。 “[它] 也對將應用程序集成到整個客戶服務堆棧中非常感興趣。”

麥當勞花費了超過 900 萬美元來宣傳 J Balvin 餐點，在 YouTube 上佔有很大的份額，其中包括西班牙語廣告。該連鎖店還在 Snapchat 上投放廣告，重點介紹免費的 Oreo McFlurry 優惠。儘管 J Balvin 活動在數字廣告上的支出比 Travis Scott 促銷活動多 32%，但麥當勞的應用安裝量並沒有相應增加。 Sensor Tower 估計，在美國，平均每日安裝量約為 46,000 次，約為 Travis Scott 活動水平的 85%。

相對乏善可陳的結果可能與廣泛傳播的報告有關，即 McFlurry 機器不斷損壞，以及同時發生的麥當勞活動通過 Uber Eats、DoorDash 和 Postmates 等食品配送應用程序推廣 J Balvin Meal，根據 Sensor Tower。

“麥當勞將整個目標的兩個部分放在一起：通過名人活動吸引千禧一代和 Z 世代，同時將其客戶群的行為重新導向以移動為中心的參與體驗。”

勞倫霍肯森

Sensor Tower 產品營銷經理

麥當勞今年通過與 K-Pop 超級組合 BTS 的合作回歸了以名人為主導的活動。 BTS Meal 促銷活動的數字廣告支出達到 1000 萬美元，其中包括敦促粉絲通過該連鎖店的應用程序訂購的廣告。除了 YouTube 上的廣告外，該活動還包括在受 K-Pop 粉絲歡迎的網站上的桌面廣告，例如 Soompi、AllKPop 和樂天的 Viki。麥當勞沒有在 Snapchat 上推廣 BTS Meal，而是轉向 Instagram 以吸引樂隊的粉絲。

Sensor Tower 的數據顯示，在 BTS 活動的第一周，應用安裝量增長了 23%，而日均用戶增長了 12%。這一使用量比 Travis Scott Meal 促銷活動的第一周高出 20%。

“這些活動對每日活躍用戶產生了相當大的影響，這是移動設備的黃金指標之一，”霍肯森說。 “他們希望人們每天都在使用這款應用，很明顯，這些活動正在對麥當勞的整體業務產生影響。”

同店銷售額增長

麥當勞第二季度的同店銷售額比去年同期增長了 26%，當時許多餐廳的餐廳在大流行爆發期間關閉。儘管如此，由於 BTS Meal 活動和 Crispy Chicken Sandwich 等新產品推動了客流量，該公司自 2019 年以來同店增長了 15%。

在第二季度末，麥當勞推出了其首個全國性忠誠度計劃。 MyMcDonald's Rewards 僅在其應用程序中可用，讓客戶可以管理他們每花費一美元所累積的積分。忠誠度計劃標誌著該連鎖店長期戰略的延伸，專注於“三個 D：得來速、送貨和數字化”——這在健康危機期間成為了關鍵優勢，因為許多人避免外出就餐。

麥當勞沒有任何放緩與名人相關的促銷活動的跡象，正如本月推出的以這位女性說唱歌手命名的 Saweetie Meal 所示。隨著這家連鎖餐廳為其應用程序帶來更多下載量並吸引人們加入其忠誠度計劃，它可以獲得長期收益。

Hockenson 說：“能夠通過手機與人們在線互動真的很符合人們今天的生活方式。” “麥當勞將整個目標的兩個部分放在一起：通過名人活動吸引千禧一代和 Z 世代，同時將其客戶群的行為重新導向以移動為中心的參與體驗。”