賽百味首席營銷官談為何品牌轉型才剛剛開始

賽百味上個月推出了其歷史上最大的菜單更新，伴隨著更新的視覺標識、商店改造、數字訂購的改造和直接交付的引入。 為了推廣“Eat Fresh Refresh”品牌倡議，QSR 發起了一場星光熠熠的活動，其中包括四名美國頂級運動員——塞雷娜·威廉姆斯、湯姆·布雷迪、斯蒂芬·庫里和梅根·拉皮諾——在它所宣傳的“永無止境”的活動中創意活動。

“這對賽百味來說是一項艱鉅的任務，我們希望用我們能做到的一些最大的明星力量來支持創意，但實際上，他們是這裡的配角——食物是英雄，”首席營銷官 Carrie Walsh 說。 “但是我們選擇的運動員是專門選擇的，因為他們體現了這項運動的理念，為了保持新鮮感，你刷新，所以我們挑選了一些有史以來最偉大的運動員，他們一直在提高他們的比賽水平以保持相關性。”

相關性將是關鍵，因為該品牌致力於將自己重建為一家占主導地位的餐廳玩家。 根據 Restaurant Business 引用的 Technomic 數據，來自競爭對手的挑戰和餐廳的關閉使該連鎖店在有限服務三明治市場的份額從 2013 年的 41% 下降到 2020 年的 28%。 品牌更新及其伴隨的活動，也稱為“Eat Fresh Refresh”，是賽百味扭轉這一趨勢的重大舉措。

下面，沃爾什在必勝客和百事可樂等公司任職後於 2019 年 10 月加入賽百味擔任首席營銷官，他解釋了該品牌如何嘗試新渠道，與代理合作夥伴合作，並在持續的大流行期間應對營銷挑戰。

為了清晰和簡潔，對採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：活動和品牌更新背後的核心理念是什麼？

CARRIE WALSH： “Eat Fresh Refresh”誕生於我們公司歷史上最大的菜單更改。 當我們於 7 月 13 日推出時，除了數字更新外，我們對所有美國餐廳的菜單進行了 20 多項更改，我們希望開展一項活動，真正實現我們所做的改變的規模為我們所有的消費者提供更好的賓客體驗。 這真的是對這些重大變化的慶祝，是品牌為打造更好的賽百味而進行的持續轉型之旅的開始。

營銷創意和數字更新如何與更新聯繫起來？

WALSH：創意不是關於我們所做的任何一個單獨的改變，而是關於所有不同改變的總和，為我們的客人提供更好的三明治體驗。 淨外賣不僅僅是火雞的變化，或者只是麵包的變化，而是巨大的變化，導致我們提供的三明治有很大的不同。

這一切都在店內體驗中栩栩如生，因此我們與我們的特許經營商和我們的團隊成員進行了大量工作，以對他們進行真正的新食品培訓，以確保我們提供出色的客戶體驗。 我們也專注於繼續在那裡提升我們的遊戲水平。 這真的與任何個人接觸點無關——不僅僅是食物，不僅僅是數字，不僅僅是店內——而是它們如何在客戶體驗之旅中協同工作。

“永無止境”的創意方法是什麼樣的？

沃爾什：我們試圖確保在用我們的信息圍繞消費者方面確實沒有留下任何不遺餘力。 我們試圖跳出框框思考。 顯然，我們有傳統的電視廣告，但我們推出了 11 件獨特的電視創意，每件都被切斷，點頭承認還有更多。

我們在數百件數字創意、社交創意、店內和印刷品中傳達了這一信息。 我們實際上甚至嘗試了一些新事物：我們嘗試了加油站電視，我們購買了 Roku 上的等待頁面。 我們只是試圖用我們圍繞他們的所有不同方式以及他們的一天用我們所有不同的信息來給客人一個驚喜。

當我們查看我們監控的實時廣告指標時，令人興奮的是，消費者正在獲得有關賽百味許多變化的更大信息，但可能更重要的是，環繞聲策略[正在引起共鳴]。 我們看到，人們接觸的創意元素越多，他們對我們傳遞的一些關鍵信息的感知就越強烈。

您是如何與代理合作夥伴合作開展此活動的？

WALSH： Carat 和 McgarryBowen 是電通網絡的一部分，他們一起合作，因為這既是一種媒體策略，也是一種創意策略。 有了我們所有渠道中所有這些離散的創意片段，我們如何對它們進行排序？ 從媒體的角度來看，除了所有的創意開發之外，我們如何對所有信息進行節奏和排序也有很大的提升。 Carat 與 McgarryBowen 聯合擔任首席創意機構，然後我們還與 Proof Advertising、United Entertainment Group 和 Jack Morton 合作，努力確保所有作品在不同的時間都呈現在消費者面前。

隨著 COVID-19 局勢的不斷發展，隨著 delta 變體的傳播和一些地區口罩要求的恢復，您如何繼續向消費者進行營銷和與消費者溝通？

WALSH：過去一年半告訴我們的是，我們必須在方法上非常靈活，了解消費者生活中正在發生的事情，並對此做出反應。 鑑於世界上正在發生的大流行病，我讚揚我們的運營商靈活並改變體驗。

去年，我們推出了路邊服務，我們剛剛在我們自己的平台上推出了 Subway Deliver。 我們繼續改進我們的數字平台，並且隨著大流行的消費者行為轉移到這些領域，我們看到了巨大的增長。 我們的特許經營商在靈活敏捷以及應對世界上正在發生的事情方面做得非常出色，我們將繼續這樣做。

品牌倡議和活動將如何發展？

WALSH：有時，當你推出更新時，人們認為這就是結束。 對於賽百味來說，這真的只是我們轉型之旅的開始，隨著我們在未來幾年繼續改善我們的客戶體驗，“吃新鮮的刷新”將繼續下去。