วิธีที่ McDonald's กระตุ้นการเติบโตของมือถือด้วยแพลตฟอร์ม Famous Orders
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31McDonald's ในปีที่ผ่านมาได้เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปด้วยการร่วมมือกับ Famous Orders แต่ละครั้งกับคนดัง การติดตั้งแอพเพิ่มขึ้น 23% ในช่วงสัปดาห์แรกของการโปรโมต BTS Meal ควบคู่ไปกับการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้เฉลี่ยรายวัน 12% ตามรายงานของ Sensor Tower บริษัท วิเคราะห์ ผลกระทบต่อการเติบโตของยอดขายในอนาคตอาจยาวนานเนื่องจากผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าใช้แอปเพื่อสั่งอาหารและเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีที่เพิ่งเปิดตัวของเครือ
ความสำเร็จของการเป็นพันธมิตรกับเหล่าคนดังยังช่วยยกระดับโปรไฟล์ของ Morgan Flatley หัวหน้าฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลของ McDonald ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะเป็น CMO ระดับโลกในวันที่ 1 พฤศจิกายน ในฐานะสมาชิกของผู้บริหารระดับสูงของบริษัท เธอจะดูแลการตลาดและการสร้างแบรนด์ ความพยายามทั่วโลก
เครือร้านเบอร์เกอร์เริ่มมียอดดาวน์โหลดแอปในปีที่แล้วเมื่อเปิดตัว Travis Scott Meal ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือทางการตลาดกับดาราฮิปฮอป การนำเสนอเมนูนี้มีความโดดเด่นเนื่องจากเป็นเมนูแรกที่ได้รับการตั้งชื่อตามคนดังในรอบเกือบ 30 ปี ต่อจากเมนู McJordan Special ที่ได้รับการตั้งชื่อตามตำนานของ NBA Michael Jordan ในปี 1992
ด้วยการเปิดตัว Travis Scott Meal ในเดือนกันยายน 2020 McDonald's ได้รับการติดตั้งแอปในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 11% จากสัปดาห์ก่อนหน้าต่อ Sensor Tower บริษัทวิเคราะห์ยังพบว่ามีผู้ใช้ที่ใช้งานรายวัน (DAU) เพิ่มขึ้น 17% สำหรับแอป
"McDonald's มีพันธมิตรคนดังที่น่าสนใจมาก ซึ่ง [มัน] ใช้เพื่อกระตุ้นความสนใจของคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ที่สนิทสนมกับคนดังเหล่านี้มากที่สุด" Lauren Hockenson ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Sensor Tower ผู้ศึกษาผลกระทบของ แคมเปญอาหารดาราของแมคโดนัลด์เกี่ยวกับการใช้แอพ
ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดรายนี้ใช้เงินไปประมาณ 6.8 ล้านดอลลาร์ในโฆษณาดิจิทัลและโซเชียล ขณะที่ Travis Scott Meal วางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 4 กันยายนถึง 8 ต.ค. 2020 การดาวน์โหลดแอปที่เพิ่มขึ้นนั้นโดดเด่นเพราะแมคโดนัลด์ไม่ได้กล่าวถึงแอปนี้ในโฆษณา โฆษณาที่ทำงานบน YouTube และ Snapchat ตาม Sensor Tower
จาก เจ บาลวิน สู่ BTS
ก่อนที่การโปรโมต Travis Scott Meal จะจบลง McDonald's ได้ริเริ่มความร่วมมือกับ J Balvin นักร้องเร็กเก้ชาวโคลอมเบีย นอกเหนือจากการเน้นย้ำ J Balvin Meal แล้ว แคมเปญนี้ยังจัดแสดงแอพของ McDonald โดยเสนอ Oreo McFlurry ฟรีให้กับทุกคนที่สั่งซื้อจากสมาร์ทโฟนของตน
"McDonald's ไม่เพียงแต่เป็นพันธมิตรกับคนดังเท่านั้น แต่ยังสนใจที่จะนำฐานลูกค้าของตนมาสู่แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วย" Hockenson กล่าว "[มัน] ยังสนใจที่จะรวมแอพเข้ากับกองบริการลูกค้าโดยรวมเป็นอย่างมาก"
McDonald's ใช้เงินมากกว่า 9 ล้านดอลลาร์เพื่อโปรโมต J Balvin Meal โดยมีการปรากฏตัวอย่างหนักบน YouTube ซึ่งรวมถึงสปอตภาษาสเปนด้วย ห่วงโซ่ยังแสดงโฆษณาบน Snapchat ซึ่งเน้นที่ข้อเสนอ Oreo McFlurry ฟรี แม้จะใช้จ่ายมากกว่า 32% ในโฆษณาดิจิทัลสำหรับแคมเปญ J Balvin มากกว่าที่มีในโปรโมชัน Travis Scott แต่ McDonald's ไม่เห็นการเพิ่มขึ้นของการติดตั้งแอปตามสัดส่วน ในสหรัฐอเมริกา การติดตั้งรายวันเฉลี่ยประมาณ 46,000 หรือประมาณ 85% ของระดับสำหรับแคมเปญ Travis Scott ที่ Sensor Tower ประมาณการ
ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างไม่สดใสอาจเกี่ยวข้องกับรายงานที่แชร์กันอย่างกว้างขวางว่าเครื่อง McFlurry เสียอย่างต่อเนื่อง และแคมเปญของ McDonald พร้อมกันที่โปรโมต J Balvin Meal ผ่านแอปส่งอาหาร เช่น Uber Eats, DoorDash และ Postmates ต่อ Sensor Tower
"McDonald's รวบรวมสองส่วนของวัตถุประสงค์ทั้งหมดไว้ด้วยกัน: มีส่วนร่วมกับ Millennials และ Gen Z ด้วยแคมเปญที่มีชื่อเสียงของพวกเขา ในขณะที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของฐานลูกค้าไปสู่ประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่เน้นมือถือ"
ลอเรน ฮอคเกนสัน
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ Sensor Tower
ปีนี้ McDonald's กลับมาอีกครั้งกับแคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยเหล่าคนดังด้วยการร่วมมือกับ BTS ซูเปอร์กรุ๊ปเคป็อป การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงถึง 10 ล้านดอลลาร์สำหรับโปรโมชัน BTS Meal ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่กระตุ้นให้แฟนๆ สั่งซื้อผ่านแอปของเครือ นอกจากโฆษณาบน YouTube แล้ว แคมเปญยังรวมโฆษณาเดสก์ท็อปบนเว็บไซต์ยอดนิยมของแฟน K-Pop เช่น Soompi, AllKPop และ Viki โดย Rakuten แทนที่จะโปรโมต BTS Meal บน Snapchat แมคโดนัลด์กลับหันไปหา Instagram เพื่อเข้าถึงแฟนๆ ของวง
ข้อมูลการติดตั้งแอปเพิ่มขึ้น 23% ในช่วงสัปดาห์แรกของแคมเปญ BTS ควบคู่ไปกับการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้เฉลี่ยรายวัน 12% ข้อมูลของ Sensor Tower การใช้งานนั้นสูงกว่าช่วงสัปดาห์แรกของโปรโมชั่น Travis Scott Meal ถึง 20%
"แคมเปญเหล่านี้มีผลกระทบค่อนข้างมากต่อผู้ใช้งานรายวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดทองคำสำหรับมือถือ" ฮอคเกนสันกล่าว "พวกเขาต้องการให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับแอปทุกวัน และเห็นได้ชัดว่าแคมเปญเหล่านี้มีผลกระทบต่อธุรกิจของ McDonald ในภาพรวม"
การเติบโตของยอดขายสาขาเดิม
ยอดขายสาขาเดิมของแมคโดนัลด์เพิ่มขึ้น 26% ในช่วงไตรมาสที่สองจากปีก่อนหน้า เมื่อร้านอาหารในร้านอาหารหลายแห่งปิดตัวลงในช่วงที่มีการระบาดของโรคระบาด อย่างไรก็ตาม บริษัทเห็นการเติบโตของร้านเดิม 15% จากปี 2019 เนื่องจากแคมเปญ BTS Meal และสินค้าใหม่ๆ เช่น Crispy Chicken Sandwich กระตุ้นการเข้าชม
ในช่วงปลายไตรมาสที่ 2 McDonald's ได้เปิดตัวโปรแกรมความภักดีทั่วประเทศเป็นครั้งแรก รางวัลของ MyMcDonald มีให้ในแอปเท่านั้น ทำให้ลูกค้ามีวิธีจัดการคะแนนสะสมจากทุกดอลลาร์ที่ใช้ไป โปรแกรมลอยัลตี้ถือเป็นการขยายกลยุทธ์ระยะยาวของเครือเชนเพื่อมุ่งเน้นไปที่ "Ds สามประการ: ไดรฟ์ทรู การจัดส่ง และดิจิทัล" ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งหลักในช่วงวิกฤตสุขภาพ เนื่องจากผู้คนจำนวนมากหลีกเลี่ยงการรับประทานอาหารนอกบ้าน
McDonald's ไม่ได้แสดงสัญญาณใดๆ ที่จะชะลอการโปรโมตที่เกี่ยวข้องกับคนดัง ดังที่เห็นได้จากการเปิดตัว Saweetie Meal ในเดือนนี้ ซึ่งตั้งชื่อตามแร็ปเปอร์หญิง เนื่องจากเครือร้านอาหารมียอดดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้นและดึงดูดผู้คนให้เข้าร่วมโปรแกรมความภักดี ก็สามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรในระยะยาวได้
"ความสามารถในการมีส่วนร่วมกับผู้คนทางออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่ผู้คนกำลังประสบอยู่ในปัจจุบัน" ฮอคเกนสันกล่าว "McDonald's รวบรวมสองส่วนของวัตถุประสงค์ทั้งหมดไว้ด้วยกัน: มีส่วนร่วมกับ Millennials และ Gen Z ด้วยแคมเปญที่มีชื่อเสียงของพวกเขา ในขณะที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของฐานลูกค้าไปสู่ประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่เน้นมือถือ"