McDonald's, Ünlü Siparişler platformuyla mobil büyümeyi nasıl artırıyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Geçen yıl McDonald's, bir ünlüyle yaptığı Ünlü Siparişler işbirliklerinin her biri ile uygulamasının indirme sayısını artırdı. Analitik firması Sensor Tower'a göre, uygulama yüklemeleri, hiper BTS Meal promosyonunun ilk haftasında %23 arttı ve günlük ortalama kullanıcılar için %12'lik bir kazanç elde etti. Genç tüketiciler uygulamayı yemek sipariş etmek ve zincirin yakın zamanda başlatılan sadakat programına katılmak için kullandığından, gelecekteki satış büyümesi üzerindeki etkisi uzun süreli olabilir.

Ünlü ortaklıklarının başarısı, McDonald's ABD pazarlama ve dijital müşteri deneyimi sorumlusu ve 1 Kasım'da küresel CMO olacak olan Morgan Flatley'nin profilinin yükselmesine de yardımcı oldu. Şirketin üst düzey liderliğinin bir üyesi olarak, pazarlama ve markalaşmayı denetleyecek. çabalar dünya çapında.

Burger zinciri, geçen yıl hip-hop yıldızıyla bir pazarlama ortaklığının parçası olarak Travis Scott Meal'i tanıttığında uygulama indirmelerinde bir artış gördü. Menü, 1992'de NBA efsanesi Michael Jordan'ın adını taşıyan McJordan Special'ın ardından, yaklaşık 30 yıldır bir ünlünün adını taşıyan ilk menü olarak dikkat çekiciydi.

Eylül 2020'de Travis Scott Meal'in piyasaya sürülmesiyle McDonald's, Sensor Tower başına ABD uygulama yüklemelerinde önceki haftaya göre %11'lik bir kazanç elde etti. Analiz firması ayrıca uygulama için günlük aktif kullanıcılarda (DAU'lar) %17'lik bir artış gözlemledi.

Sensor Tower'da ürün pazarlama müdürü Lauren Hockenson, "McDonald's, Y kuşağının ve bu ünlülere en yakından aşina olan Z kuşağının ilgisini açıkça çekmek için kullandığı çok ilginç ünlü ortaklıklarına sahip" dedi. Uygulama kullanımıyla ilgili McDonald's ünlü yemek kampanyaları.

Fast food devi, dijital ve sosyal reklamcılık için tahmini 6,8 milyon dolar harcadı, Travis Scott Meal ise 4 Eylül - 8 Ekim 2020 tarihleri arasında mevcuttu. Uygulama indirmelerindeki artış dikkate değerdi çünkü McDonald's reklamında uygulamadan bahsetmedi Sensor Tower'a göre YouTube ve Snapchat'te yayınlanan reklam öğesi.

J Balvin'den BTS'e

Travis Scott Meal'in tanıtımı tamamlanmadan önce, McDonald's Kolombiyalı reggaeton şarkıcısı J Balvin ile bir işbirliği başlattı. Kampanya, J Balvin Meal'i öne çıkarmanın yanı sıra, akıllı telefonlarından sipariş veren herkese ücretsiz bir Oreo McFlurry sunarak McDonald's uygulamasını sergiledi.

Hockenson, "McDonald's yalnızca ünlülerle ortaklık yapmakla kalmıyor, aynı zamanda tüketici tabanını mobil uygulamalarına taşımakla da çok ilgileniyor." Dedi. "[Ayrıca] uygulamayı genel müşteri hizmetleri yığınına entegre etmekle de çok ilgileniyor."

McDonald's, J Balvin Meal'i tanıtmak için 9 milyon dolardan fazla harcadı ve YouTube'da İspanyolca reklamlar da dahil olmak üzere yoğun bir varlık gösterdi. Zincir ayrıca Snapchat'te ücretsiz Oreo McFlurry teklifine odaklanan reklamlar yayınladı. J Balvin kampanyası için dijital reklamlara Travis Scott tanıtımından %32 daha fazla harcama yapmasına rağmen, McDonald's uygulama yüklemelerinde orantılı bir artış görmedi. Sensor Tower, ABD'de günlük yüklemelerin ortalama 46.000 veya Travis Scott kampanyasının seviyesinin yaklaşık %85'i olduğunu tahmin ediyor.

Karşılaştırılabilir derecede cansız sonuçlar, McFlurry makinelerinin sürekli bozulduğuna dair yaygın olarak paylaşılan raporlarla ve Sensor Tower başına Uber Eats, DoorDash ve Postmates gibi yiyecek dağıtım uygulamaları aracılığıyla J Balvin Meal'i tanıtan eşzamanlı bir McDonald's kampanyasıyla ilgili olabilir.

"McDonald's, tüm hedeflerinin iki yarısını bir araya getiriyor: Ünlü kampanyalarıyla Millennials ve Gen Z ile etkileşim kurarken, müşteri tabanının davranışını mobil odaklı bir etkileşim deneyimine doğru yeniden düzenlemek."

Lauren Hockenson

Ürün pazarlama müdürü, Sensör Kulesi

McDonald's, bu yıl K-Pop süper grubu BTS ile yaptığı işbirliğiyle ünlülerin yönlendirdiği kampanyalara geri döndü. Hayranları zincirin uygulaması aracılığıyla sipariş vermeye teşvik eden reklamları içeren BTS Yemek promosyonu için dijital reklam harcaması 10 milyon dolara ulaştı. Kampanya, YouTube'daki reklamlara ek olarak, Soompi, AllKPop ve Viki by Rakuten gibi K-Pop hayranları arasında popüler olan web sitelerindeki masaüstü reklamlarını içeriyordu. McDonald's, Snapchat'te BTS Yemeğini tanıtmak yerine, grubun hayranlarına ulaşmak için Instagram'a yöneldi.

Sensor Tower'ın verilerine göre, BTS kampanyasının ilk haftasında uygulama yüklemeleri %23 arttı ve günlük ortalama kullanıcılar için %12'lik bir kazanç elde edildi. Bu kullanım, Travis Scott Meal promosyonunun ilk haftasındakinden %20 daha yüksekti.

Hockenson, "Bu kampanyalar, mobil için altın metriklerden biri olan günlük aktif kullanıcılar üzerinde oldukça önemli bir etkiye sahipti." Dedi. "İnsanların her gün uygulamayla etkileşim kurmasını istiyorlar ve bu kampanyaların genel olarak McDonald's işi üzerinde bir etkisi olduğu açık."

Aynı mağaza satış büyümesi

McDonald's'ın aynı mağaza satışları, pandeminin başlangıcında birçok restoran yemek odasının kapandığı bir yıl öncesine göre ikinci çeyrekte %26 arttı. Yine de şirket, BTS Yemek kampanyası ve Çıtır Tavuklu Sandviç gibi daha yeni ürünler trafiği artırdığı için 2019'a göre aynı mağazada %15 büyüme gördü.

2. çeyreğin sonuna doğru, McDonald's ülke çapında ilk sadakat programını başlattı. MyMcDonald's Rewards yalnızca uygulamasında mevcuttur ve müşterilere harcanan her dolar karşılığında biriktirdikleri puanları yönetmenin bir yolunu sunar. Sadakat programı, zincirin "üç D'ye: arabaya servis, teslimat ve dijital" odaklanmaya yönelik uzun vadeli stratejisinin bir uzantısını işaret ediyor.

McDonald's, adını kadın rapçiden alan Saweetie Meal'in bu ayki lansmanında görüldüğü gibi, ünlülerle ilgili promosyonlarında herhangi bir yavaşlama belirtisi göstermiyor. Restoran zinciri, uygulaması için daha fazla indirme gerçekleştirdikçe ve insanları sadakat programına dahil ettikçe, daha uzun vadeli kazançlar elde edebilir.

Hockenson, "İnsanları cep telefonları aracılığıyla çevrimiçi olarak meşgul edebilmek, insanların bugün deneyimlediği yaşam tarzına gerçekten uyuyor." Dedi. "McDonald's, tüm hedeflerinin iki yarısını bir araya getiriyor: Ünlü kampanyalarıyla Millennials ve Gen Z ile etkileşim kurarken, müşteri tabanının davranışını mobil odaklı bir etkileşim deneyimine doğru yeniden düzenlemek."