Wie McDonald's das mobile Wachstum mit der Famous Orders-Plattform ankurbelt

McDonald's hat im vergangenen Jahr die Downloads für seine App mit jeder seiner Famous Orders-Kooperationen mit einer Berühmtheit gesteigert. Laut dem Analyseunternehmen Sensor Tower stiegen die App-Installationen in der ersten Woche der gehypten BTS Meal-Promotion um 23 %, zusammen mit einem Zuwachs von 12 % für den täglichen Durchschnittsnutzer. Die Auswirkungen auf das zukünftige Umsatzwachstum könnten langanhaltend sein, da jüngere Verbraucher die App nutzen, um Lebensmittel zu bestellen und dem kürzlich eingeführten Treueprogramm der Kette beizutreten.

Der Erfolg seiner prominenten Partnerschaften trug auch dazu bei, das Profil von Morgan Flatley, Chief Marketing and Digital Customer Experience Officer von McDonald's in den USA, zu schärfen, die am 1. November globale CMO werden wird. Als Mitglied der Geschäftsleitung des Unternehmens wird sie Marketing und Branding beaufsichtigen Bemühungen weltweit.

Die Burgerkette verzeichnete im vergangenen Jahr erstmals einen Anstieg der App-Downloads, als sie im Rahmen einer Marketingpartnerschaft mit dem Hip-Hop-Star das Travis Scott Meal einführte. Das Menüangebot war das erste, das seit fast 30 Jahren nach einer Berühmtheit benannt wurde, nachdem das McJordan Special 1992 nach der NBA-Legende Michael Jordan benannt wurde.

Mit der Einführung der Travis-Scott-Mahlzeit im September 2020 verzeichnete McDonald’s laut Sensor Tower einen Zuwachs von 11 % bei den App-Installationen in den USA gegenüber der Vorwoche. Das Analyseunternehmen beobachtete auch einen Anstieg der täglich aktiven Nutzer (DAUs) für die App um 17 %.

„McDonald’s hat einige sehr interessante Partnerschaften mit Prominenten, die [es] nutzt, um das Interesse von Millennials und Gen Z zu wecken, die mit diesen Prominenten am besten vertraut sind“, sagte Lauren Hockenson, Produktmarketing-Managerin bei Sensor Tower, die die Auswirkungen von untersucht hat McDonald's Promi-Essenskampagnen zur App-Nutzung.

Der Fast-Food-Riese gab schätzungsweise 6,8 Millionen US-Dollar für digitale und soziale Werbung aus, während das Travis Scott Meal vom 4. September bis 8. Oktober 2020 erhältlich war. Der Anstieg der App-Downloads war bemerkenswert, weil McDonald's die App in seiner Anzeige nicht erwähnte Creative, das laut Sensor Tower auf YouTube und Snapchat lief.

Von J. Balvin bis BTS

Bevor die Promotion für das Travis Scott Meal abgeschlossen wurde, initiierte McDonald's eine Zusammenarbeit mit J Balvin, dem kolumbianischen Reggaeton-Sänger. Neben der Hervorhebung des J Balvin Meals präsentierte die Kampagne die McDonald's-App, indem sie jedem, der über sein Smartphone bestellte, einen kostenlosen Oreo McFlurry anbot.

"McDonald's geht nicht nur Partnerschaften mit Prominenten ein, sondern ist auch sehr daran interessiert, ihre Kundenbasis auf ihre mobile App zu bringen", sagte Hockenson. „[Es] ist auch sehr daran interessiert, die App in den gesamten Kundenservice-Stack zu integrieren.“

McDonald's gab mehr als 9 Millionen US-Dollar aus, um für das J Balvin Meal zu werben, mit einer starken Präsenz auf YouTube, einschließlich spanischsprachiger Spots. Die Kette schaltete auch Anzeigen auf Snapchat, die sich auf das kostenlose Oreo McFlurry-Angebot konzentrierten. Obwohl McDonald's 32 % mehr für digitale Anzeigen für die J-Balvin-Kampagne ausgab als für die Travis-Scott-Werbeaktion, verzeichnete McDonald's keinen proportionalen Anstieg der App-Installationen. In den USA lagen die täglichen Installationen im Durchschnitt bei etwa 46.000 oder etwa 85 % des Niveaus der Travis-Scott-Kampagne, schätzt Sensor Tower.

Die vergleichsweise glanzlosen Ergebnisse könnten mit weit verbreiteten Berichten zusammenhängen, dass McFlurry-Maschinen ständig kaputt gehen, und einer gleichzeitigen McDonald’s-Kampagne, die das J Balvin Meal durch Lebensmittelliefer-Apps wie Uber Eats, DoorDash und Postmates pro Sensor Tower bewarb.

---

"McDonald's verbindet zwei Hälften seines gesamten Ziels: mit seinen Promi-Kampagnen mit Millennials und der Generation Z in Kontakt zu treten und gleichzeitig das Verhalten seines Kundenstamms auf ein mobilorientiertes Interaktionserlebnis umzustellen."

Lauren Hockenson

Produktmarketing-Manager, Sensor Tower

---

McDonald's kehrte in diesem Jahr mit seiner Zusammenarbeit mit der K-Pop-Supergruppe BTS zu prominenten Kampagnen zurück. Die Ausgaben für digitale Werbung erreichten 10 Millionen US-Dollar für die BTS Meal-Promotion, die Anzeigen enthielt, die die Fans aufforderten, über die App der Kette zu bestellen. Neben Anzeigen auf YouTube umfasste die Kampagne Desktop-Anzeigen auf bei K-Pop-Fans beliebten Websites wie Soompi, AllKPop und Viki by Rakuten. Anstatt das BTS-Menü auf Snapchat zu promoten, wandte sich McDonald's Instagram zu, um Fans der Band zu erreichen.

Die App-Installationen stiegen in der ersten Woche der BTS-Kampagne um 23 %, zusammen mit einem Zuwachs von 12 % bei den täglichen Durchschnittsnutzern, wie die Daten von Sensor Tower zeigen. Diese Nutzung war 20 % höher als in der ersten Woche der Travis Scott Meal-Aktion.

„Diese Kampagnen hatten einen ziemlich signifikanten Einfluss auf die täglich aktiven Benutzer, was eine der goldenen Metriken für Mobilgeräte ist“, sagte Hockenson. „Sie möchten, dass sich die Leute täglich mit der App beschäftigen, und es ist klar, dass diese Kampagnen einen Einfluss auf das Geschäft von McDonald’s insgesamt haben.“

Umsatzwachstum im selben Geschäft

Die Verkäufe von McDonald’s im selben Geschäft stiegen im zweiten Quartal um 26 % gegenüber dem Vorjahr, als viele Speisesäle in Restaurants während des Ausbruchs der Pandemie geschlossen wurden. Dennoch verzeichnete das Unternehmen ab 2019 ein Wachstum von 15 % im selben Geschäft, da die BTS Meal-Kampagne und neuere Artikel wie das Crispy Chicken Sandwich den Verkehr ankurbelten.

Gegen Ende des zweiten Quartals führte McDonald's sein erstes landesweites Treueprogramm ein. MyMcDonald's Rewards ist nur in seiner App verfügbar und bietet Kunden die Möglichkeit, Punkte zu verwalten, die sie mit jedem ausgegebenen Dollar sammeln. Das Treueprogramm stellt eine Erweiterung der längerfristigen Strategie der Kette dar, sich auf „die drei Ds: Drive-Thru, Lieferung und Digital“ zu konzentrieren – was während der Gesundheitskrise zu einer Schlüsselstärke wurde, da viele Menschen es vermieden, auswärts zu essen.

McDonald's zeigt keine Anzeichen dafür, dass es seine Promi-bezogenen Werbeaktionen verlangsamt, wie die Einführung des Saweetie Meal in diesem Monat zeigt, das nach der Rapperin benannt ist. Da die Restaurantkette mehr Downloads für ihre App vorantreibt und Menschen in ihr Treueprogramm einbindet, kann sie längerfristige Gewinne erzielen.

„Menschen online über ihre Mobiltelefone ansprechen zu können, passt wirklich zum Lebensstil, den die Menschen heute erleben“, sagte Hockenson. "McDonald's verbindet zwei Hälften seines gesamten Ziels: mit seinen Promi-Kampagnen mit Millennials und der Generation Z in Kontakt zu treten und gleichzeitig das Verhalten seines Kundenstamms auf ein mobilorientiertes Interaktionserlebnis umzustellen."