麦当劳如何通过 Famous Orders 平台促进移动增长

已发表: 2022-05-31

在过去的一年中，麦当劳通过与名人合作的每项 Famous Orders 都提高了其应用程序的下载量。根据分析公司 Sensor Tower 的数据，在其大肆宣传的 BTS Meal 促销活动的第一周，应用安装量增长了 23%，而日均用户增长了 12%。随着年轻消费者使用该应用程序订购食物并加入该连锁店最近推出的忠诚度计划，对未来销售增长的影响可能会持久。

与名人合作的成功也有助于提升麦当劳美国首席营销和数字客户体验官 Morgan Flatley 的形象，她将于 11 月 1 日成为全球首席营销官。作为公司高级领导层的一员，她将监督营销和品牌推广全世界的努力。

汉堡连锁店去年首次看到应用下载量的提升，当时它推出了 Travis Scott Meal 作为与嘻哈明星营销合作的一部分。继 1992 年以 NBA 传奇人物迈克尔乔丹命名的 McJordan Special 之后，该菜单是近 30 年来第一个以名人命名的菜单。

根据 Sensor Tower 的数据，随着 2020 年 9 月 Travis Scott Meal 的推出，麦当劳在美国的应用安装量比前一周增加了 11%。该分析公司还观察到该应用的每日活跃用户 (DAU) 增加了 17%。

Sensor Tower 的产品营销经理 Lauren Hockenson 说：“麦当劳有一些非常有趣的名人合作伙伴关系，[它]用来明显激发千禧一代和 Z 世代最熟悉这些名人的兴趣。”麦当劳关于应用程序使用的名人餐活动。

这家快餐巨头在数字和社交广告上花费了大约 680 万美元，而 Travis Scott Meal 的供应时间为 2020 年 9 月 4 日至 10 月 8 日。应用程序下载量的提升是值得注意的，因为麦当劳没有在其广告中提及该应用程序根据 Sensor Tower 的说法，在 YouTube 和 Snapchat 上运行的广告素材。

从 J Balvin 到 BTS

在 Travis Scott Meal 的促销活动结束之前，麦当劳开始与哥伦比亚雷鬼歌手 J Balvin 合作。除了突出 J Balvin Meal 外，该活动还展示了麦当劳的应用程序，向通过智能手机订购的任何人提供免费的 Oreo McFlurry。

“麦当劳不仅在与名人合作，而且 [它] 也非常有兴趣将他们的消费者群引入他们的移动应用程序，”霍肯森说。 “[它] 也对将应用程序集成到整个客户服务堆栈中非常感兴趣。”

麦当劳花费了超过 900 万美元来宣传 J Balvin 餐点，在 YouTube 上占有很大的份额，其中包括西班牙语广告。该连锁店还在 Snapchat 上投放广告，重点介绍免费的 Oreo McFlurry 优惠。尽管 J Balvin 活动在数字广告上的支出比 Travis Scott 促销活动多 32%，但麦当劳的应用安装量并没有相应增加。 Sensor Tower 估计，在美国，平均每日安装量约为 46,000 次，约为 Travis Scott 活动水平的 85%。

相对乏善可陈的结果可能与广泛传播的报告有关，即 McFlurry 机器不断损坏，以及同时发生的麦当劳活动通过 Uber Eats、DoorDash 和 Postmates 等食品配送应用程序推广 J Balvin Meal，根据 Sensor Tower。

“麦当劳将整个目标的两个部分放在一起：通过名人活动吸引千禧一代和 Z 世代，同时将其客户群的行为重新导向以移动为中心的参与体验。”

劳伦霍肯森

Sensor Tower 产品营销经理

麦当劳今年通过与 K-Pop 超级组合 BTS 的合作回归了以名人为主导的活动。 BTS Meal 促销活动的数字广告支出达到 1000 万美元，其中包括敦促粉丝通过该连锁店的应用程序订购的广告。除了 YouTube 上的广告外，该活动还包括在受 K-Pop 粉丝欢迎的网站上的桌面广告，例如 Soompi、AllKPop 和乐天的 Viki。麦当劳没有在 Snapchat 上推广 BTS Meal，而是转向 Instagram 以吸引乐队的粉丝。

Sensor Tower 的数据显示，在 BTS 活动的第一周，应用安装量增长了 23%，而日均用户增长了 12%。这一使用量比 Travis Scott Meal 促销活动的第一周高出 20%。

“这些活动对每日活跃用户产生了相当大的影响，这是移动设备的黄金指标之一，”霍肯森说。 “他们希望人们每天都在使用这款应用，很明显，这些活动正在对麦当劳的整体业务产生影响。”

同店销售额增长

麦当劳第二季度的同店销售额比去年同期增长了 26%，当时许多餐厅的餐厅在大流行爆发期间关闭。尽管如此，由于 BTS Meal 活动和 Crispy Chicken Sandwich 等新产品推动了客流量，该公司自 2019 年以来同店增长了 15%。

在第二季度末，麦当劳推出了其首个全国性忠诚度计划。 MyMcDonald's Rewards 仅在其应用程序中可用，让客户可以管理他们每花费一美元所累积的积分。忠诚度计划标志着该连锁店长期战略的延伸，专注于“三个 D：得来速、送货和数字化”——这在健康危机期间成为了关键优势，因为许多人避免外出就餐。

麦当劳没有任何放缓与名人相关的促销活动的迹象，正如本月推出的以这位女性说唱歌手命名的 Saweetie Meal 所示。随着这家连锁餐厅为其应用程序带来更多下载量并吸引人们加入其忠诚度计划，它可以获得长期收益。

Hockenson 说：“能够通过手机与人们在线互动真的很符合人们今天的生活方式。” “麦当劳将整个目标的两个部分放在一起：通过名人活动吸引千禧一代和 Z 世代，同时将其客户群的行为重新导向以移动为中心的参与体验。”