Cómo McDonald's impulsa el crecimiento móvil con la plataforma de pedidos famosos

El año pasado, McDonald's aumentó las descargas de su aplicación con cada una de sus colaboraciones de Famous Orders con una celebridad. Las instalaciones de la aplicación aumentaron un 23 % durante la primera semana de su publicitada promoción BTS Meal, junto con un aumento del 12 % para los usuarios promedio diarios, según la firma de análisis Sensor Tower. El efecto sobre el crecimiento futuro de las ventas podría ser duradero, ya que los consumidores más jóvenes utilizan la aplicación para pedir comida y unirse al programa de fidelización lanzado recientemente por la cadena.

El éxito de sus asociaciones con celebridades también ayudó a elevar el perfil de Morgan Flatley, directora de marketing y experiencia del cliente digital de McDonald's en EE. UU., quien se convertirá en CMO global el 1 de noviembre. esfuerzos a nivel mundial.

La cadena de hamburguesas vio por primera vez un aumento en las descargas de aplicaciones el año pasado cuando presentó Travis Scott Meal como parte de una asociación de marketing con la estrella del hip-hop. La oferta del menú fue notable como la primera que lleva el nombre de una celebridad en casi 30 años, siguiendo al McJordan Special que lleva el nombre de la leyenda de la NBA Michael Jordan en 1992.

Con la introducción de Travis Scott Meal en septiembre de 2020, McDonald's registró un aumento del 11 % en las instalaciones de aplicaciones en EE. UU. con respecto a la semana anterior, según Sensor Tower. La empresa de análisis también observó un aumento del 17 % en los usuarios activos diarios (DAU) de la aplicación.

"McDonald's tiene algunas asociaciones de celebridades muy interesantes que [está] usando para avivar claramente el interés de los millennials y la Generación Z que están más íntimamente familiarizados con estas celebridades", dijo Lauren Hockenson, gerente de marketing de productos de Sensor Tower que estudió los efectos de Campañas de comida de celebridades de McDonald's sobre el uso de la aplicación.

El gigante de la comida rápida gastó aproximadamente $6.8 millones en publicidad digital y social, mientras que Travis Scott Meal estuvo disponible del 4 de septiembre al 8 de octubre de 2020. El aumento en las descargas de la aplicación fue notable porque McDonald's no mencionó la aplicación en su anuncio. creatividad que se ejecutó en YouTube y Snapchat, según Sensor Tower.

De J Balvin a BTS

Antes de que terminara la promoción de Travis Scott Meal, McDonald's inició una colaboración con J Balvin, el cantante de reggaeton colombiano. Además de destacar la Comida J Balvin, la campaña mostró la aplicación de McDonald's al ofrecer un Oreo McFlurry gratis a cualquier persona que ordenara desde su teléfono inteligente.

"McDonald's no solo se asocia con celebridades, sino que también está muy interesado en llevar su base de consumidores a su aplicación móvil", dijo Hockenson. "[También] está muy interesado en integrar la aplicación en la pila general de servicio al cliente".

McDonald's gastó más de $9 millones para promocionar J Balvin Meal, con una gran presencia en YouTube que incluía anuncios en español. La cadena también publicó anuncios en Snapchat que se centraron en la oferta gratuita de Oreo McFlurry. A pesar de gastar un 32% más en anuncios digitales para la campaña de J Balvin que en la promoción de Travis Scott, McDonald's no vio un aumento proporcional en las instalaciones de la aplicación. En los EE. UU., las instalaciones diarias promediaron alrededor de 46 000, o alrededor del 85 % del nivel de la campaña de Travis Scott, estima Sensor Tower.

Los resultados comparativamente mediocres pueden haber estado relacionados con informes ampliamente compartidos de que las máquinas McFlurry se estropean constantemente y una campaña simultánea de McDonald's que promovía J Balvin Meal a través de aplicaciones de entrega de alimentos como Uber Eats, DoorDash y Postmates, según Sensor Tower.

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"McDonald's está uniendo las dos mitades de su objetivo total: involucrar a los Millennials y Gen Z con sus campañas de celebridades, mientras reconfigura el comportamiento de su base de clientes hacia una experiencia de participación centrada en dispositivos móviles".

lauren hockenson

Gerente de marketing de productos, Sensor Tower

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McDonald's volvió este año a las campañas impulsadas por celebridades con su colaboración con el supergrupo de K-Pop BTS. La inversión en publicidad digital alcanzó los 10 millones de dólares para la promoción BTS Meal, que incluía anuncios que instaban a los fans a realizar pedidos a través de la aplicación de la cadena. Además de anuncios en YouTube, la campaña incluyó anuncios de escritorio en sitios web populares entre los fanáticos del K-Pop, como Soompi, AllKPop y Viki by Rakuten. En lugar de promocionar BTS Meal en Snapchat, McDonald's recurrió a Instagram para llegar a los fanáticos de la banda.

Las instalaciones de la aplicación aumentaron un 23 % durante la primera semana de la campaña BTS, junto con un aumento del 12 % para los usuarios promedio diarios, según muestran los datos de Sensor Tower. Ese uso fue un 20% más alto que durante la primera semana de la promoción Travis Scott Meal.

"Estas campañas tuvieron un impacto bastante significativo en los usuarios activos diarios, que es una de las métricas de oro para dispositivos móviles", dijo Hockenson. "Quieren que las personas interactúen con la aplicación todos los días, y está claro que estas campañas están teniendo un impacto en el negocio de McDonald's en general".

Crecimiento de las ventas mismas tiendas

Las ventas en la misma tienda de McDonald's aumentaron un 26% durante el segundo trimestre con respecto al año anterior, cuando muchos comedores de restaurantes cerraron durante el inicio de la pandemia. Aún así, la compañía experimentó un crecimiento del 15 % en la misma tienda a partir de 2019, ya que la campaña BTS Meal y artículos más nuevos como Crispy Chicken Sandwich impulsaron el tráfico.

Hacia fines del segundo trimestre, McDonald's lanzó su primer programa de lealtad a nivel nacional. MyMcDonald's Rewards solo está disponible en su aplicación, lo que brinda a los clientes una forma de administrar los puntos que acumulan con cada dólar gastado. El programa de lealtad marca una extensión de la estrategia a largo plazo de la cadena para centrarse en "las tres D: autoservicio, entrega y digital", que se convirtió en una fortaleza clave durante la crisis de salud, ya que muchas personas evitaron salir a cenar.

McDonald's no muestra ninguna señal de disminuir sus promociones relacionadas con celebridades, como se vio con el lanzamiento de este mes de Saweetie Meal, llamado así por la rapera. A medida que la cadena de restaurantes genere más descargas para su aplicación e incorpore a las personas a su programa de fidelización, podrá obtener ganancias a largo plazo.

"Ser capaz de involucrar a la gente en línea a través de sus teléfonos móviles realmente encaja con el estilo de vida que la gente experimenta hoy en día", dijo Hockenson. "McDonald's está uniendo las dos mitades de su objetivo total: involucrar a los Millennials y Gen Z con sus campañas de celebridades, mientras reconfigura el comportamiento de su base de clientes hacia una experiencia de participación centrada en dispositivos móviles".