Cum McDonald's stimulează creșterea pe mobil cu platforma Famous Orders

Publicat: 2022-05-31

În ultimul an, McDonald's a sporit descărcările pentru aplicația sa cu fiecare dintre colaborările sale Famous Orders cu o celebritate. Instalările de aplicații au crescut cu 23% în prima săptămână a promovării sale populare BTS Meal, alături de un câștig de 12% pentru utilizatorii medii zilnici, potrivit firmei de analiză Sensor Tower. Efectul asupra creșterii viitoare a vânzărilor ar putea fi de lungă durată, deoarece consumatorii mai tineri folosesc aplicația pentru a comanda alimente și se alătură programului de loialitate lansat recent al lanțului.

Succesul parteneriatelor sale cu celebrități a ajutat, de asemenea, la ridicarea profilului lui Morgan Flatley, directorul McDonald's SUA de marketing și experiență digitală a clienților, care va deveni CMO global pe 1 noiembrie. În calitate de membru al conducerii seniori a companiei, ea va supraveghea marketingul și brandingul. eforturi la nivel mondial.

Lanțul de burgeri a înregistrat pentru prima dată o creștere a descărcărilor de aplicații anul trecut, când a introdus Travis Scott Meal ca parte a unui parteneriat de marketing cu starul hip-hop. Oferta de meniu a fost remarcabilă ca fiind prima numită pentru o celebritate în aproape 30 de ani, după McJordan Special numită după legenda NBA Michael Jordan în 1992.

Odată cu introducerea mesei Travis Scott în septembrie 2020, McDonald's a înregistrat un câștig de 11% în instalările de aplicații din SUA față de săptămâna anterioară, pe Sensor Tower. Firma de analiză a observat, de asemenea, o creștere cu 17% a utilizatorilor activi zilnici (DAU) pentru aplicație.

„McDonald’s are niște parteneriate foarte interesante cu celebrități pe care [le folosește] pentru a stârni în mod clar interesul milenialilor și al generației Z, care sunt cel mai intim familiarizați cu aceste celebrități”, a declarat Lauren Hockenson, manager de marketing de produs la Sensor Tower, care a studiat efectele Campanii de mese ale celebrităților McDonald's privind utilizarea aplicației.

Gigantul fast-food a cheltuit aproximativ 6,8 milioane de dolari pe publicitate digitală și socială, în timp ce Travis Scott Meal a fost disponibilă între 4 septembrie și 8 octombrie 2020. Creșterea descărcărilor de aplicații a fost notabilă, deoarece McDonald's nu a menționat aplicația în anunțul său. reclamă care a rulat pe YouTube și Snapchat, conform Sensor Tower.

De la J Balvin la BTS

Înainte de încheierea promovării pentru masa Travis Scott, McDonald's a inițiat o colaborare cu J Balvin, cântărețul columbian de reggaeton. Pe lângă evidențierea mesei J Balvin, campania a prezentat aplicația McDonald's oferind un Oreo McFlurry gratuit oricărei persoane care a comandat de pe smartphone.

„McDonald’s nu numai că face parteneriate cu celebrități, dar [este] și foarte interesat să-și aducă baza de consumatori în aplicația mobilă”, a spus Hockenson. „[Este], de asemenea, foarte interesat de integrarea aplicației în stiva generală de servicii pentru clienți.”

McDonald's a cheltuit peste 9 milioane de dolari pentru a promova masa J Balvin, cu o prezență puternică pe YouTube, care includea spoturi în limba spaniolă. Lanțul a difuzat și reclame pe Snapchat care s-au concentrat pe oferta gratuită Oreo McFlurry. În ciuda faptului că a cheltuit cu 32% mai mult pe reclame digitale pentru campania J Balvin decât pentru promoția Travis Scott, McDonald's nu a observat o creștere proporțională a instalărilor de aplicații. În SUA, instalările zilnice au fost în medie de aproximativ 46.000, sau aproximativ 85% din nivelul campaniei Travis Scott, estimează Sensor Tower.

Rezultatele relativ slabe ar fi putut fi legate de rapoartele partajate pe scară largă conform cărora aparatele McFlurry sunt stricate în mod constant și de o campanie McDonald's concomitentă care a promovat masa J Balvin prin aplicații de livrare a alimentelor, cum ar fi Uber Eats, DoorDash și Postmates, per Sensor Tower.

„McDonald’s pune laolaltă două jumătăți din întregul lor obiectiv: interacțiunea cu Millennials și Generația Z cu campaniile lor de celebrități, în timp ce reconecta comportamentul bazei lor de clienți către o experiență de implicare axată pe mobil.”

Lauren Hockenson

Manager de marketing de produs, Sensor Tower

McDonald's a revenit anul acesta la campaniile conduse de celebrități prin colaborarea sa cu supergrupul K-Pop BTS. Cheltuielile cu reclamele digitale au ajuns la 10 milioane de dolari pentru promoția BTS Meal, care a inclus reclame care i-au îndemnat pe fani să comande prin aplicația lanțului. Pe lângă reclamele de pe YouTube, campania a inclus reclame desktop pe site-uri web populare printre fanii K-Pop, precum Soompi, AllKPop și Viki by Rakuten. În loc să promoveze masa BTS pe Snapchat, McDonald's s-a orientat către Instagram pentru a ajunge la fanii trupei.

Instalările de aplicații au crescut cu 23% în prima săptămână a campaniei BTS, alături de un câștig de 12% pentru utilizatorii medii zilnici, arată datele Sensor Tower. Această utilizare a fost cu 20% mai mare decât în timpul primei săptămâni a promoției Travis Scott Meal.

„Aceste campanii au avut un impact destul de semnificativ asupra utilizatorilor activi zilnic, care este una dintre valorile de aur pentru mobil”, a spus Hockenson. „Ei doresc ca oamenii să se implice zilnic cu aplicația și este clar că aceste campanii au un impact asupra afacerii McDonald’s în general.”

Creșterea vânzărilor la același magazin

Vânzările McDonald's la același magazin au crescut cu 26% în al doilea trimestru față de un an mai devreme, când multe săli de mese la restaurant au închis închiderea în timpul declanșării pandemiei. Cu toate acestea, compania a înregistrat o creștere de 15% la același magazin din 2019, deoarece campania BTS Meal și articolele mai noi, cum ar fi Crispy Chicken Sandwich, au generat trafic.

Spre sfârșitul trimestrului al doilea, McDonald's a lansat primul său program de loialitate la nivel național. MyMcDonald's Rewards este disponibil numai în aplicația sa, oferind clienților o modalitate de a gestiona punctele pe care le acumulează cu fiecare dolar cheltuit. Programul de loialitate marchează o extindere a strategiei pe termen mai lung a lanțului de a se concentra pe „cele trei D: drive-thru, livrare și digital” – care a devenit un punct forte cheie în timpul crizei de sănătate, deoarece mulți oameni au evitat să ia masa în oraș.

McDonald's nu dă niciun semn că își încetinește promoțiile legate de celebrități, așa cum s-a văzut cu lansarea din această lună a mesei Saweetie, numită după rapperul. Pe măsură ce lanțul de restaurante generează mai multe descărcări pentru aplicația sa și înscrie oameni în programul său de loialitate, poate obține câștiguri pe termen mai lung.

„A fi capabil să implice oamenii online prin intermediul telefoanelor lor mobile se potrivește cu adevărat cu stilul de viață pe care oamenii îl experimentează astăzi”, a spus Hockenson. „McDonald’s pune laolaltă două jumătăți din întregul lor obiectiv: interacțiunea cu Millennials și Generația Z cu campaniile lor de celebrități, în timp ce reconecta comportamentul bazei lor de clienți către o experiență de implicare axată pe mobil.”