Как McDonald's ускоряет рост мобильных устройств с помощью платформы Famous Orders

McDonald's в прошлом году увеличивал количество загрузок своего приложения с каждым из своих совместных проектов Famous Orders со знаменитостью. По данным аналитической компании Sensor Tower, количество установок приложения подскочило на 23% в течение первой недели рекламной акции BTS Meal, а также на 12% прироста для среднесуточного количества пользователей. Влияние на будущий рост продаж может быть долгосрочным, поскольку молодые потребители используют приложение для заказа еды и присоединяются к недавно запущенной программе лояльности сети.

Успех ее партнерских отношений со знаменитостями также помог поднять репутацию Морган Флэтли, директора McDonald's по маркетингу и цифровому обслуживанию клиентов в США, которая 1 ноября станет глобальным директором по маркетингу. Как член высшего руководства компании, она будет курировать маркетинг и брендинг. усилия во всем мире.

Сеть бургеров впервые увидела рост загрузок приложений в прошлом году, когда она представила Travis Scott Meal в рамках маркетингового партнерства со звездой хип-хопа. Предложение меню было примечательно тем, что оно было первым за почти 30 лет, названным в честь знаменитости, после McJordan Special, названного в честь легенды НБА Майкла Джордана в 1992 году.

С введением Travis Scott Meal в сентябре 2020 года McDonald's добился увеличения количества установок приложений в США на 11% по сравнению с предыдущей неделей на Sensor Tower. Аналитическая фирма также отметила 17-процентный рост числа активных пользователей (DAU) в день для приложения.

«У McDonald’s есть несколько очень интересных партнерских отношений со знаменитостями, которые [он] использует, чтобы явно подогреть интерес миллениалов и поколения Z, которые наиболее близко знакомы с этими знаменитостями», — сказала Лорен Хоккенсон, менеджер по маркетингу продуктов в Sensor Tower, которая изучала влияние Кампании еды знаменитостей McDonald's, посвященные использованию приложений.

Гигант фаст-фуда потратил примерно 6,8 миллиона долларов на цифровую и социальную рекламу, в то время как Travis Scott Meal был доступен с 4 сентября по 8 октября 2020 года. Рост числа загрузок приложений был заметным, потому что McDonald's не упомянул приложение в своей рекламе. По данным Sensor Tower, креатив, который размещался на YouTube и Snapchat.

От Джей Бэлвина до BTS

Перед тем, как реклама Travis Scott Meal завершилась, McDonald's начал сотрудничество с J Balvin, колумбийским певцом в стиле реггетон. В дополнение к подчеркиванию еды J Balvin Meal, кампания продемонстрировала приложение McDonald's, предложив бесплатный Oreo McFlurry всем, кто заказывает со своего смартфона.

«McDonald's не только сотрудничает со знаменитостями, но и очень заинтересован в привлечении их потребительской базы в свое мобильное приложение», — сказал Хокенсон. «[Он] также очень заинтересован в интеграции приложения в общий стек обслуживания клиентов».

McDonald's потратил более 9 миллионов долларов на продвижение еды J Balvin Meal, широко представленной на YouTube, включая ролики на испанском языке. Сеть также размещала рекламу на Snapchat, посвященную бесплатному предложению Oreo McFlurry. Несмотря на то, что McDonald's потратил на цифровую рекламу кампании J Balvin на 32% больше, чем на продвижение Трэвиса Скотта, пропорционального увеличения количества установок приложений McDonald's не наблюдал. По оценкам Sensor Tower, в США ежедневное количество установок составляло в среднем около 46 000, или около 85% от уровня кампании Трэвиса Скотта.

Сравнительно тусклые результаты могли быть связаны с широко распространенными сообщениями о том, что машины McFlurry постоянно ломаются, и параллельной кампанией McDonald's, которая продвигала J Balvin Meal через приложения для доставки еды, такие как Uber Eats, DoorDash и Postmates, согласно Sensor Tower.

---

«McDonald’s объединяет две половины своей цели: вовлечение миллениалов и поколения Z в свои кампании для знаменитостей, а также изменение поведения своей клиентской базы в сторону взаимодействия с мобильными устройствами».

Лорен Хокенсон

Менеджер по маркетингу продуктов, Sensor Tower

---

В этом году McDonald's вернулся к кампаниям, проводимым знаменитостями, в сотрудничестве с супергруппой K-Pop BTS. Расходы на цифровую рекламу достигли 10 миллионов долларов для продвижения BTS Meal, которое включало рекламу, призывающую фанатов делать заказы через приложение сети. Помимо рекламы на YouTube, кампания включала настольную рекламу на веб-сайтах, популярных среди поклонников K-Pop, таких как Soompi, AllKPop и Viki от Rakuten. Вместо того, чтобы продвигать еду BTS в Snapchat, McDonald’s обратился к Instagram, чтобы привлечь внимание поклонников группы.

По данным Sensor Tower, количество установок приложения подскочило на 23% в течение первой недели кампании BTS, наряду с увеличением числа пользователей в день на 12%. Это использование было на 20% выше, чем в первую неделю акции Travis Scott Meal.

«Эти кампании оказали значительное влияние на ежедневных активных пользователей, что является одним из золотых показателей для мобильных устройств», — сказал Хокенсон. «Они хотят, чтобы люди ежедневно взаимодействовали с приложением, и очевидно, что эти кампании оказывают влияние на бизнес McDonald's в целом».

Рост продаж в том же магазине

Продажи в одном и том же магазине McDonald's выросли на 26% во втором квартале по сравнению с годом ранее, когда многие столовые ресторанов закрылись во время начала пандемии. Тем не менее, компания продемонстрировала 15-процентный рост по сравнению с 2019 годом, поскольку кампания BTS Meal и новые продукты, такие как Crispy Chicken Sandwich, привлекли трафик.

К концу второго квартала McDonald's запустил свою первую общенациональную программу лояльности. MyMcDonald's Rewards доступна только в приложении, что дает клиентам возможность управлять баллами, которые они накапливают с каждым потраченным долларом. Программа лояльности знаменует собой расширение долгосрочной стратегии сети, направленной на то, чтобы сосредоточиться на «трех D: автосервисе, доставке и цифровом формате», что стало ключевым преимуществом во время кризиса в области здравоохранения, поскольку многие люди избегали ужинать вне дома.

McDonald's не проявляет никаких признаков замедления своих рекламных акций, связанных со знаменитостями, как видно из запуска в этом месяце Saweetie Meal, названного в честь женщины-рэпера. Поскольку сеть ресторанов увеличивает количество загрузок своего приложения и привлекает людей к своей программе лояльности, она может получать долгосрочные выгоды.

«Возможность взаимодействовать с людьми в Интернете через их мобильные телефоны действительно соответствует образу жизни, который люди ведут сегодня», — сказал Хокенсон. «McDonald’s объединяет две половины своей цели: вовлечение миллениалов и поколения Z в свои кампании для знаменитостей, а также изменение поведения своей клиентской базы в сторону взаимодействия с мобильными устройствами».