哈根達斯的首席營銷官詳細介紹了品牌重塑與公司多元化目標的關係
已發表: 2022-05-22Haagen-Dazs 於 3 月推出了#ThatsDazs，這是一項多渠道活動，涵蓋重新設計的包裝、電視廣告、數字、社交、印刷、戶外和影響者元素。 值得注意的是，該活動還將作為一個平台，通過該品牌將在未來三年內支付的 150 萬美元的承諾來支持多元化的創作者群體。
#ThatsDazs 為新一代重新構想奢侈品，因為該品牌——與包裝商品領域的其他品牌一樣——希望保持在大流行期間取得的成就，當時消費者喜歡做飯並在家中尋找快樂時刻。 但這也是全行業推動品牌和代理商在廣告界促進多元化創作者的一部分。
“我們作為一個品牌所進行的轉型令人興奮的是[我們如何]真正反映了廣泛的消費者基礎，無論他們是我們品牌的新手還是一直與我們同在，並且能夠在我們正在做的工作，”哈根達斯母公司 Dreyer's Grand Ice Cream 的首席營銷官 Elizabell Marquez 說。
在 2020 年 2 月加入 Dreyer's 之前，Marquez 在美國雀巢公司擔任了 17 年的各種職務（哈根達斯通過雀巢合資企業在美國銷售）。 她向 Marketing Dive 講述了該活動的靈感、品牌與創意機構 Cartwright 的合作等。
為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。
MARKETING DIVE：你能解釋一下新活動的起源和更大的品牌重新定位嗎？
ELIZABELL MARQUEZ：我們新活動的靈感來自兩個方面。 一個是看看我們的創始人，他們是布朗克斯的移民，以及他們為將哈根達斯打造為許多人享受的小奢侈品所做的工作。 我們受到 Reuben 和 Rose [Mattus] 以及他們的創造力和熱情以及他們 60 年前所做的事情的啟發。 [另一方面]當我們快進到今天時，我們也意識到我們的品牌，不幸的是，並沒有真正進化。 我們呈現它的方式感覺它與文化趨勢無關，當然也不能反映當今的消費者情緒。 因此，對我們來說，我們的新定位和轉型是一個非常好的機會，可以重新定義奢侈品，其意圖與我們的創始人相同：讓所有人都能享受這種小奢侈品，而不僅僅是少數人。
品牌重塑如何與#ThatsDazs 多元化推動聯繫起來？
MARQUEZ：我們認為哈根達斯是一個面向所有人的品牌：年輕、年老、超包容，當我們考慮這種重新定位時，這對我們來說是一個很好的機會來反映多元化的消費者群體和我們所做的一切。 其中之一是我們正在做的工作，以真正提升代表性不足的品味製造者和邊緣化的創造者，並利用品牌作為他們的平台，幫助我們重新定義奢侈品。
與 Lena Waithe 的合作夥伴關係是如何產生的，您希望它將帶來什麼？
MARQUEZ：我們覺得 Lena Waithe 所做的工作令人難以置信。 除了作為演員的才華之外，她自己也做了很多工作，尤其是通過 Hillman Grad Mentorship Lab，在那裡她提升了其他創作者，並為很長時間沒有參與創作空間的人們發聲。 我們認為她在提升這些才能方面所做的工作和我們渴望做的工作確實是一個很好的組合。 我們從向希爾曼研究生基金會捐款 100,000 美元開始。 同樣作為合作夥伴關係的一部分，我們廣告中的一位演員是實驗室的一名學員，我們正在尋找其他方法將她項目中的學員整合到我們的工作中。
這是我們發展的重要組成部分：我們如何在工作的各個方面考慮提升並為新興創造者提供平台？ 我們回到我們品牌的創始人，布朗克斯的波蘭猶太移民，我們認為他們可能知道被邊緣化並仍然實現自己的夢想是什麼感覺。 對我們來說，感覺我們正在做的這項工作是它的延續，而且我們真的有機會提供一個論壇並提升過去可能沒有得到很好代表的人。
“這不僅僅是我們打算做什麼的聲明。這也是我們正在採取的行動。”
伊麗莎貝爾·馬爾克斯
Dreyer's Grand Ice Cream 首席營銷官
我最引以為豪的部分是，這不僅僅是我們打算做什麼的聲明。 這也是我們正在採取的行動，包括在未來幾年內捐贈 150 萬美元的承諾，以及我們一直在思考我們所做的一切的方式。
拍攝我們所有照片的攝影師 Tyrell Hampton 是我們為年輕人才提供平台的另一個例子。 製作我們電視廣告的導演 Dexter Navy 是一位年輕的創作者，他是通過他的 Tumblr 發現的。 我們也很高興與 [藝術家] Jade Purple Brown 合作。 有許多其他偉大的創作者對他們的奢侈品有自己的看法，今年以及 2022 年，你會在 Instagram、戶外和印刷品上看到更多這樣的例子.
您的代理合作夥伴如何幫助將這項活動整合在一起？
MARQUEZ：我們聘請了卡特賴特作為我們的新創意機構，這是他們的想法。 當我們考慮他們的創意方法時，這正是我們對這項工作和重新定位的設想。 他們不僅將這個想法變為現實，而且幫助我們確定了其中一些令人難以置信的創造者。 我們在這方面的其他合作夥伴是 The Door，一家公關和影響力機構，也是關鍵，以及 Spark，我們的新媒體策劃和購買機構，它非常適合幫助我們思考如何將這一信息變為現實以不同的方式。
Cartwright 是一家相對較新的機構，儘管它得到了 WPP 的支持並由一位行業資深人士領導。 是什麼讓它適合哈根達斯？
MARQUEZ：我們在 2020 年 9 月讓 Cartwright 加入，當時我們正在考慮品牌的新方向。 我們正在尋找合作夥伴來幫助我們將品牌帶入生活並為我們提供多種解決方案。 從 Keith [Cartwright] 和團隊為幫助其他品牌發展所做的工作，到 Keith 本人，他是一個非常鼓舞人心的人——在我們知道可以極具競爭力的代理世界中創辦自己的代理機構，以及他所做的工作非常棒。