CMO Haagen-Dazs opisuje, w jaki sposób rebranding wiąże się z celami firmy w zakresie różnorodności
Opublikowany: 2022-05-22W marcu Haagen-Dazs uruchomił #ThatsDazs, wielokanałową kampanię obejmującą gamę przeprojektowań opakowań, reklamy telewizyjnej, elementów cyfrowych, społecznościowych, drukowanych, out-of-home i elementów influencerskich. Warto zauważyć, że kampania będzie również służyć jako platforma wspierająca zróżnicowaną grupę twórców poprzez zobowiązanie w wysokości 1,5 miliona dolarów, które marka wypłaci w ciągu najbliższych trzech lat.
#ThatsDazs na nowo wyobraża luksus dla nowej generacji, ponieważ marka — podobnie jak inne w przestrzeni towarów pakowanych — stara się utrzymać zyski osiągnięte podczas pandemii, kiedy konsumenci zaczęli przygotowywać posiłki i znajdować chwile radości w domu. Ale jest to również część ogólnobranżowego dążenia do wspierania różnorodnych twórców w świecie reklamy, zarówno przez marki, jak i agencje.
„To, co jest ekscytujące w transformacji, którą dokonujemy jako marka, to to, jak naprawdę odzwierciedlamy szeroką bazę konsumentów, niezależnie od tego, czy są oni nowicjuszami w naszej marce, czy są z nami od zawsze, i jesteśmy w stanie reprezentować to w praca, którą wykonujemy” – powiedziała Elizabell Marquez, dyrektor ds. marketingu w firmie Grand Ice Cream firmy Haagen-Dazs, Dreyer's Grand Ice Cream.
Przed dołączeniem do Dreyer's w lutym 2020 r. Marquez spędził 17 lat na różnych stanowiskach w Nestle USA (Haagen-Dazs jest sprzedawany w USA poprzez spółkę joint venture Nestle). Rozmawiała z Marketing Dive o inspiracjach kampanii, współpracy marki z agencją kreatywną Cartwright i nie tylko.
Ten wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.
NURKOWANIE MARKETINGOWE: Czy możesz wyjaśnić genezę nowej kampanii i większego repozycjonowania marki?
ELIZABELL MARQUEZ: Inspiracja dla naszej nowej kampanii pochodziła z dwóch stron. Jednym z nich jest spojrzenie na naszych założycieli, którzy byli imigrantami w Bronksie, i pracę, którą wykonali, aby stworzyć Haagen-Dazs jako mały luksus, z którego wielu może się cieszyć. Zainspirowali nas Reuben i Rose [Mattus], ich kreatywność i pasja oraz to, co zrobili 60 lat temu. [Druga strona] jest wtedy, gdy przeskakujemy do dzisiaj, zdaliśmy sobie również sprawę, że nasza marka, niestety, tak naprawdę nie ewoluowała. Sposób, w jaki ją przedstawiliśmy, wydawał się niezgodny z trendami kulturowymi, a już na pewno nie odzwierciedlał dzisiejszych sentymentów konsumenckich. Tak więc dla nas nasze nowe pozycjonowanie i transformacja jest naprawdę świetną okazją do przedefiniowania, czym jest luksus, z taką samą intencją, jak nasi założyciele: udostępnienia tego małego luksusu wszystkim, a nie tylko nielicznym.
W jaki sposób rebranding wiąże się z naciskiem na różnorodność #ThatsDazs?
MARQUEZ: Myślimy o Haagen-Dazs jako o marce dla wszystkich: młodych, starych, super inkluzywnych, a kiedy myślimy o tym repozycjonowaniu, była to dla nas naprawdę świetna okazja, aby odzwierciedlić tę zróżnicowaną bazę konsumentów i wszystko, co robiliśmy. Jednym z elementów tego jest praca, którą wykonujemy, aby naprawdę wywyższyć niedostatecznie reprezentowanych twórców smaku i zmarginalizowanych twórców oraz wykorzystać markę jako platformę dla nich, aby pomóc nam na nowo zdefiniować, czym jest luksus.
Jak doszło do partnerstwa z Leną Waithe i co, jak masz nadzieję, przyniesie w przyszłości?
MARQUEZ: Czuliśmy, że praca, którą wykonuje Lena Waithe, jest po prostu niesamowita. Poza talentem aktorskim, sama wykonuje bardzo dużo pracy, zwłaszcza poprzez Hillman Grad Mentorship Lab, gdzie podnosi innych twórców i udziela głosu ludziom, którzy od dawna nie byli częścią kreatywnej przestrzeni. Myśleliśmy, że praca, którą wykonywała w podnoszeniu tych talentów i praca, do której dążyliśmy, to naprawdę świetna kombinacja. Zaczęliśmy od darowizny w wysokości 100 000 USD na rzecz Fundacji Hillman Grad. Również w ramach partnerstwa, jeden z aktorów w naszej reklamie jest jednym z podopiecznych z laboratorium i szukamy innych sposobów na włączenie podopiecznych z jej programu do naszej pracy.
To była ważna część naszej ewolucji: jak, w każdym aspekcie naszej pracy, myślimy o podniesieniu i zapewnieniu platformy dla wschodzących i przyszłych twórców? Wracamy do naszych założycieli naszej marki, polskich emigrantów żydowskich na Bronksie i wydaje nam się, że prawdopodobnie wiedzieli, jak to jest być zepchniętym na margines i wciąż realizować własne marzenie. Dla nas wydaje się, że ta praca, którą wykonujemy, jest jej kontynuacją i naprawdę jest naszą szansą, aby dać forum i podnieść ludzi, którzy być może nie byli dobrze reprezentowani w przeszłości.
„To nie jest tylko stwierdzenie tego, co zamierzamy zrobić. To także działania, które podejmujemy”.
Elizabell Marquez
CMO, Lody Grand Dreyer
Najbardziej dumny jestem z tego, że nie jest to tylko deklaracja tego, co zamierzamy zrobić. To także działania, które podejmujemy, w tym zobowiązanie w ciągu najbliższych kilku lat do przekazania 1,5 miliona dolarów, ale także sposób, w jaki myślimy o wszystkim, co robimy.
Fotograf, który wykonał wszystkie nasze odbitki i zdjęcia poza domem, Tyrell Hampton, to kolejny przykład tego, jak zapewniamy platformę dla młodych talentów. Reżyser, który nakręcił nasz spot telewizyjny, Dexter Navy, jest młodym twórcą, którego odkrył na swoim Tumblrze. Jesteśmy również podekscytowani współpracą z [artystą] Jade Purple Brown. Istnieje wiele przykładów innych wspaniałych twórców, którzy sami podchodzą do tego, czym jest dla nich luksus, a zobaczysz ich więcej w tym roku, a także w 2022 r. na Instagramie, poza domem i w druku .
W jaki sposób partnerzy z Twojej agencji pomogli połączyć tę kampanię?
MARQUEZ: Zatrudniliśmy Cartwright jako naszą nową agencję kreatywną i to był ich pomysł. Kiedy myślimy o ich podejściu do kreacji, jest to dokładnie to, co wyobrażaliśmy sobie w tej pracy i w tym repozycjonowaniu. To oni nie tylko wprowadzili w życie pomysł, ale pomogli nam zidentyfikować niektórych z tych niesamowitych twórców. Inni partnerzy, których mamy w tym projekcie, to The Door, agencja PR i influencer, która również była kluczowa, oraz Spark, nasza agencja zajmująca się planowaniem i kupowaniem nowych mediów, która świetnie pomaga nam zastanowić się, jak wprowadzić to przesłanie w życie na różne sposoby.
Cartwright to stosunkowo nowa agencja, aczkolwiek mająca wsparcie WPP i prowadzona przez weterana branży. Co sprawiło, że był odpowiedni dla Haagen-Dazs?
MARQUEZ: Wprowadziliśmy Cartwrighta na pokład we wrześniu 2020 roku, gdy myśleliśmy o naszym nowym kierunku dla marki. Szukaliśmy partnera, który pomoże nam ożywić markę i wprowadzić kilka rozwiązań dla nas. To wszystko, od pracy, którą wykonali Keith [Cartwright] i zespół, aby pomóc innym markom ewoluować, po samego Keitha, który jest dość inspirującą osobą – założenie własnej agencji w świecie agencji, o którym wiemy, że może być bardzo konkurencyjny, a praca, którą wykonał, była fantastyczna.