隨著流媒體的爆炸式增長，數字媒體的大秀失去了一些浮華。 也許這不是一件壞事

互動廣告局的 NewFronts 數字媒體市場連續第二年全虛擬化，因為大流行再次給廣告界最大的會議之一的一些浮華潑了水。 即使在無線電城音樂廳和麥迪遜廣場花園沒有大片展示的情況下，人們的注意力也轉向了在鎖定期之後的年度系列展示，流媒體達到了新的高度，並且增加了像亞馬遜這樣的重量級存在，它正在展示在去年春天首次亮相的計劃失敗後，這是第一次。

雖然在虛擬形式中不可避免地失去了一定程度的自發性和人際聯繫，但並非所有媒體買家都錯過了之前定義該節目的忙碌品質。 事實上，有些人更歡迎 NewFronts 數字系列演示的點菜品質，而不是通常在曼哈頓的繁華場所舉辦的星光熠熠的活動和雞尾酒會。

“運營效率是遊戲的名稱，”WPP Wavemaker 機構的創新和消費者技術管理合夥人惠特尼·菲什曼 (Whitney Fishman) 說。 “我希望我的時間效率，我客戶的時間，我希望我的金錢​​效率。坦率地說，我的客戶不在乎，如果六個月後他們在 Instagram 上與一些 [名人] 自拍。他們關心他們'正在做一些首先進入市場的事情。”

鑑於影響數字媒體的一些趨勢，今年 5 月 3 日至 6 日舉行的 NewFronts 程序的嚴肅迭代將是有意義的。 專家表示，在流媒體內容過剩的情況下，僅靠節目和明星力量的差異化不足以向品牌宣傳。 相反，媒體買家正在尋找能夠帶來隱私、衡量和多樣性價值的合作夥伴，以及在商業和個性化方面的業務產品方面的創新。

“我們將繼續關注衡量：關閉循環並幫助驗證流媒體服務的能力，而我們仍然看到在更廣泛的視頻生態系統中很大程度上缺失了這一點，”Interpublic Group 的合作夥伴和績效負責人亞當吉爾伯特說倡議。 “今天的首席營銷官，他們比以往任何時候都更加負責，每一美元都受到審查。”

流式超新星

虛擬的 NewFronts 演示文稿也為出版商和平台帶來了一些好處。 租用實體場地和進行精心製作的舞台製作等成本考慮不再是一個因素。 2021 年的名單上顯然有各種各樣的演講者，其中包括 30 多家數字媒體公司。

“我們現在確實看到了獨特的擴張。當你回想有線電視行業的繁榮時，我們在流媒體生態系統中看到了同樣的事情，”吉爾伯特說。 “看看這種情況如何繼續發展——如果這種擴張繼續下去——或者我們是否達到超新星的地步，將會很有趣。”

一些常見的嫌疑人，比如帶有 Brandcast 的 YouTube，正在回歸。 但隨著 3 月上市的電視製造商 Vizio 的加入，2021 年的展會也帶來了原始設備製造商 (OEM) 等類別的新人。

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“我認為我們幾乎再次創建了太多的牆而不是創建互操作性。”

文尼·里納爾迪

Wavemaker 投資和激活主管

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更不拘一格的池說明了數字和流媒體現在如何成為事實上的內容消費模式。 流媒體在大流行之前顯然很受歡迎，但隨著消費者進入封鎖狀態並尋找可以填補 COVID-19 造成的直播節目空白的渠道，它的上升速度迅速加快。 Wavemaker 的投資和激活主管 Vinny Rinaldi 表示，採用轉化為通常被視為堅持線性產品的老年人口。 這是營銷人員多年來一直期待的一個轉折點，但被截斷的時間線會導致其自身成長的痛苦。

“你正在增加數字播放器，你已經讓零售商加入了 NewFronts。現在有很多東西，”里納爾迪說。 “我們顯然必須玩並且正在玩所有東西。但我認為我們幾乎再次創造了太多的牆而不是創造互操作性。”

星星對齊

媒體買家將密切關注某些行業。 像 Vizio 或三星廣告這樣的 OEM 可以圍繞隱私進行獨特的宣傳，因為他們實際上擁有運行廣告的屏幕。 隨著 cookie 的棄用和標識符的其他變化繼續主導行業對話，品牌將目光投向能夠銷售具有前瞻性的定位和可尋址方法的平台。

“如果 IP 地址成為該行業真正關注隱私的焦點怎麼辦？這將為這些 OEM 提供有趣的相關性……因為它們會抓取屏幕並具有上下文相關性，”Rinaldi 說。 “當我們考慮屏幕的不太精確、更可尋址的上下文以及人們正在消費甚麼的未來狀態時，它將比以往任何時候都更加重要。”

NewFronts 賽季同時失去了 Hulu，自 2012 年以來一直是主播。流媒體的所有者迪士尼已將該服務折疊到其前期路演中，這是一個值得注意的突破，突顯了數字原生代和傳統媒體公司對流媒體競賽的不同看法，專家說。

“這向你展示了迪士尼在展示他們的視頻規劃、購買和投資的全渠道方法方面正在努力做的事情的顯著進展，”吉爾伯特談到 Hulu 的舉動時說。 “它只是能夠出售投資組合，並通過這種方式向廣告商展示或建議，將有更大的影響力和更大的機會來建立更大、更強大的合作夥伴關係。

吉爾伯特補充說：“所有這一切都是為了讓我們能夠為您提供比流媒體空間更大的畫面。”

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“明星們正在為像亞馬遜這樣的平台加入進來，並為連接舊的消費者旅程提供了強有力的案例。”

亞當吉爾伯特

倡議夥伴關係和績效主管

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另一方面，今年的演示名單中值得一提的是亞馬遜，它在其 Prime Video、IMDb TV 和 Twitch 產品中佔據了流媒體市場的巨大份額——更不用說在硬件、廣告服務和電子商務方面的強大實力了.

“明星們正在為像亞馬遜這樣的平台加入進來，並為連接舊的消費者旅程提供了一個強有力的案例，可以看到跨多個平台的流媒體空間，並能夠直接在這些平台上啟用電子商務機會平台，”吉爾伯特說。 “對於任何類型的零售商或以 CPG 為重點的客戶來說，它都是一件輕而易舉的事。”

商業成為焦點

關於亞馬遜將在 NewFronts 上展示什麼的細節很少，但對商業的關注也就不足為奇了。 許多其他參與者可能會將其演講的重點放在購物能力上，以抓住由大流行驅動的電子商務熱潮。 包括 NBCUniversal 在內的網絡在將電視節目連接到購物車上也同樣下注更大。

Wavemaker 的 Rinaldi 說：“我真的認為我們正處於商業領域即將發生的爆炸式增長中。它與我們消費媒體的方式密切相關。”

最近來自 TikTok 和 Snapchat 等平台的產品輸出表明了滿足消費者對電子商務的胃口的願望。 字節跳動的病毒式視頻共享平台於去年首次出現在 NewFronts 上，該平台一直在加大購物力度，深化與包括沃爾瑪在內的零售商的合作夥伴關係，以鼓勵年輕用戶直接通過其服務購買產品。

隨著越來越多的消費者迴避廣告支持的平台並採取額外的廣告攔截行為，縮小品牌整合範圍可能會很有吸引力——像百事可樂這樣的藍籌營銷商正越來越多地試圖在他們的數字媒體戰略中考慮這一趨勢。

“這更多是關於體驗的觀點。每個平台，無論是 TikTok、NBC 還是真正的亞馬遜，世界上最大的商業 [玩家]，你都希望擁有更輕鬆的購買能力，”里納爾迪說。 “通過將其整合到內容中，它將變得強大。”

堅韌的藥丸

2021 NewFronts 的一個結果是，數字媒體空間仍然高度分散，缺乏線性電視可以提供的標準化類型。 對於媒體購買者來說，這些都是長期存在的挫敗感，但可能並不是消費者真正關心的一個因素。

Wavemaker 的 Fishman 說：“我們談論的是一場關於進化和擁抱未來的好遊戲，但在後端，我們大多數人都非常害怕這對我們的運營方式意味著什麼，對我們在職業世界中的地位意味著什麼。” .

“我們需要明白，如果消費者不區分 Netflix、Hulu 和 ABC 新聞，我們需要接受這一點，並在我們處理它的方式上更加靈活，”她補充道。