谷歌拒絕後 cookie 標識符對廣告商意味著什麼

谷歌再次打亂了廣告商和廣告技術提供商瞄準和跟踪消費者的計劃，稱一旦第三方 cookie 被淘汰，它就不會構建或使用替代的用戶級標識符。

“人們不應該為了獲得相關廣告的好處而接受在網絡上被跟踪。而且廣告商不需要在網絡上跟踪個人消費者以獲得數字廣告的性能優勢，”谷歌的大衛特姆金產品管理、廣告隱私和信任總監，本週在一篇博文中寫道。

谷歌在 2020 年初宣布將在兩年內逐步淘汰第三方 cookie，這讓整個行業爭先恐後地在 2022 年之前尋找替代方案。本週，這家搜索巨頭表示，依賴電子郵件地址等個人身份信息 (PII) 的替代解決方案無法滿足要求消費者對隱私的期望。 根據博文中引用的皮尤研究中心的一項研究，81% 的消費者表示，他們因收集數據而面臨的風險大於收益。 谷歌表示，這些替代解決方案無法承受“迅速發展的監管限制”，包括 CCPA、加利福尼亞州的第 24 號提案和弗吉尼亞州剛剛通過的消費者數據保護法。

在提出這樣的解決方案時，一些人建議谷歌可以顛覆廣告技術提供商所做的工作，他們希望在 cookie 後的環境中開闢出一條前進的道路。 在這些解決方案中，有 Lotame 的 Panorama ID，它依賴於網絡、移動、CTV 和客戶數據，其中一些是谷歌正在放棄的。

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“谷歌使用隱私作為盾牌來武器化它的‘護城河’。 護城河就是 YouTube 和他們的搜索業務。幾乎所有其他內容都是四捨五入的錯誤。”

安迪·蒙弗里德

樂天首席執行官

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谷歌強調需要比從第三方 cookie 遷移到其他基於 PII 的解決方案來獲得更大的隱私。 它指出，它仍在與該行業合作開發其隱私沙盒創新，例如同類群組聯合學習 (FLoC) 技術，它表示其效果至少與基於 cookie 的廣告一樣有效 95%。 但就像它關於 FLoC 的說法一樣，這家廣告巨頭的最新舉措也受到其他廣告行業參與者的懷疑。

“谷歌使用隱私作為盾牌來武器化它的‘護城河’。 護城河是 YouTube 和他們的搜索業務。幾乎所有其他內容都是四捨五入的錯誤，”數據管理平台 Lotame 的首席執行官安迪·蒙弗里德通過電子郵件評論說。 “毫無疑問，谷歌現在將把自己打造成消費者的‘關注隱私’的公司。不要上當。”

一些人的歡迎消息

但是，預計該公告不會影響每個解決方案的開發。 這包括 Unified ID 2.0，這是一種基於電子郵件的身份解決方案，似乎正在成為一種領先的選擇。 Unified ID 由 The Trade Desk 創建，最近移交給非營利組織 Prebid 運營，得到了 Nielsen、PubMatic 和 LiveRamp 等公司的認可，並且就在本週被 Xandr 整合。

對於 Unified ID 2.0 的開發人員來說，在 Google 廣告團隊經過一段時間的無線電沉默之後，該公告實際上是一個值得歡迎的發展。 根據公司可尋址性和生態系統高級副總裁 Travis Clinger 的博客文章，LiveRamp 也支持 Google 的計劃。

“很多人都在接受谷歌關於他們將或不會對登錄做什麼的內部聲明，他們正在將其擴展到 LiveRamp 和 Unified ID 2.0 等東西，並且存在一種錯誤的等效性，”Tom Kershaw 說，Prebid 董事長兼 Magnite 首席技術官。 “他們說谷歌不會利用其巨大的登錄優勢來進一步鞏固其地位，這對我來說都是好消息。”

根據 Kershaw 的說法，對電子郵件登錄的關注被誤導了，他說即使是 20% 的用戶登錄採用率也是一個很高的估計。 考慮到這一點，Unified ID 2.0 的開發人員專注於出版商的第一方數據，並將細分創建和受眾管理轉移到出版商。 谷歌承諾支持基於消費者與其合作的品牌和出版商之間的第一方關係的解決方案，這與這些發展相一致。

“隨著 cookie 的消亡，第一方數據的價值將增加。營銷人員可以通過與客戶建立信任並與他們保持透明來加強和發展他們的第一方數據資產，”Analytic Partners 首席執行官、創始人兼總裁南希·史密斯 (Nancy Smith)，在電子郵件評論中說。

向前進

對第一方數據的推動已經是今年營銷人員的優先事項，並且可以與消費者與公司共享的零方數據和合作夥伴公司、聯盟和財團共享的第二方數據一起使用— 建立可用於定位的群組或基於角色的受眾，Smith 解釋說。 一些業內人士強調需要盡快收集其他數據。

“谷歌已經宣布，對消費者數據有適當訪問和許可的品牌將有一條前進的道路。品牌不僅需要考慮如何盡快跟踪數據的收集以進行有效的廣告宣傳，更重要的是，還要考慮到企業營銷平台 Cheetah Digital 的內容和數據副總裁 Tim Glomb 在電子郵件評論中說，消費者在擁有電子郵件和短信等個性化渠道中的消費者。

與圍繞 FLoC 的對話一樣，目前尚不清楚谷歌的最新聲明將如何影響其與廣告技術行業的合作，尤其是在該公司面臨聯邦反壟斷訴訟的情況下，該訴訟指控其對在線搜索市場的過度控制。

“品牌希望有人來主導身份對話。雖然谷歌目前正在取得進展，但它只是在製定更具體的計劃時停滯不前。可以理解的是，谷歌感受到了來自各個方面的壓力：廣告技術行業、隱私人士和國會，”數字營銷平台 Jivox 的首席執行官 Diaz Nesamoney 說。

“[本週的] 新聞是朝著最終解決方案邁出的又一步，但仍然在總體身份和隱私對話中留下了缺失的空白，”Nesamoney 說。