Le CMO de Haagen-Dazs détaille comment un changement de marque est lié aux objectifs de diversité de l'entreprise
Publié: 2022-05-22Haagen-Dazs a lancé en mars #ThatsDazs, une campagne multicanal qui couvre toute la gamme de la refonte de l'emballage, de la publicité télévisée, des éléments numériques, sociaux, imprimés, extérieurs et d'influence. Notamment, la campagne servira également de plate-forme qui soutient un groupe diversifié de créateurs via une promesse de don de 1,5 million de dollars que la marque versera au cours des trois prochaines années.
#ThatsDazs réinvente le luxe pour une nouvelle génération alors que la marque – comme d'autres dans l'espace des produits emballés – cherche à conserver les gains réalisés pendant la pandémie, lorsque les consommateurs ont adopté la préparation des repas et trouvé des moments de joie à la maison. Mais cela fait également partie d'une poussée à l'échelle de l'industrie pour stimuler divers créateurs dans le monde de la publicité, à la fois par les marques et les agences.
"Ce qui est passionnant dans la transformation que nous effectuons en tant que marque, c'est [comment nous] reflétons vraiment une large base de consommateurs, qu'ils soient nouveaux dans notre marque ou qu'ils soient avec nous depuis toujours, et de pouvoir représenter cela dans le travail que nous faisons », a déclaré Elizabell Marquez, directrice marketing de la société mère de Haagen-Dazs, Dreyer's Grand Ice Cream.
Avant de rejoindre Dreyer's en février 2020, Marquez a passé 17 ans dans divers rôles chez Nestlé USA (Haagen-Dazs est commercialisé aux États-Unis via une coentreprise Nestlé). Elle a parlé à Marketing Dive de l'inspiration de la campagne, du partenariat de la marque avec l'agence créative Cartwright et plus encore.
Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.
MARKETING DIVE : Pouvez-vous expliquer la genèse de la nouvelle campagne et le repositionnement plus large de la marque ?
ELIZABELL MARQUEZ : L'inspiration pour notre nouvelle campagne est venue de deux côtés. L'un regarde nos fondateurs, qui étaient des immigrants dans le Bronx, et le travail qu'ils ont fait pour créer Haagen-Dazs comme un petit luxe pour beaucoup. Nous avons été inspirés par Reuben et Rose [Mattus] et leur créativité et leur passion, et ce qu'ils ont fait il y a 60 ans. [L'autre côté] est que lorsque nous avançons rapidement jusqu'à aujourd'hui, nous avons également réalisé que notre marque, malheureusement, n'avait pas vraiment évolué. La façon dont nous l'avons présenté ne correspondait pas aux tendances culturelles et ne reflétait certainement pas les sentiments des consommateurs d'aujourd'hui. Alors pour nous, notre nouveau positionnement et notre transformation sont une très belle opportunité de redéfinir ce qu'est le luxe avec la même intention que nos fondateurs : rendre ce petit luxe accessible à tous, et pas seulement à quelques-uns.
Comment le changement de marque est-il lié à la poussée de diversité #ThatsDazs ?
MARQUEZ : Nous pensons à Haagen-Dazs comme une marque pour tous : jeunes, vieux, super inclusifs, et alors que nous réfléchissons à ce repositionnement, c'était une très belle opportunité pour nous de refléter cette base de consommateurs diversifiée et tout ce que nous faisions. L'un des éléments de cela est le travail que nous faisons pour vraiment élever les créateurs de goût sous-représentés et les créateurs marginalisés, et utiliser la marque comme plate-forme pour nous aider à redéfinir ce qu'est le luxe.
Comment le partenariat avec Lena Waithe est-il né et qu'espérez-vous qu'il apportera à l'avenir?
MARQUEZ: Nous avons senti que le travail que fait Lena Waithe est tout simplement incroyable. En dehors de son talent d'actrice, elle fait tellement de travail elle-même, en particulier par le biais du Hillman Grad Mentorship Lab, où elle élève d'autres créateurs et donne la parole à des personnes qui ne font pas partie de l'espace créatif depuis longtemps. Nous pensions que le travail qu'elle faisait pour développer ces talents et le travail que nous aspirions à faire étaient vraiment une excellente combinaison. Nous avons commencé avec un don de 100 000 $ à la Hillman Grad Foundation. Toujours dans le cadre du partenariat, l'un des acteurs de notre commercial est l'un des mentorés du labo, et nous cherchons à trouver d'autres moyens d'intégrer les mentorés de son programme dans notre travail.
Cela a été une partie importante de notre évolution : comment pouvons-nous, dans tous les aspects de notre travail, penser à élever et à donner une plate-forme aux créateurs prometteurs ? Nous revenons aux fondateurs de notre marque, des immigrants juifs polonais du Bronx, et nous pensons qu'ils savaient probablement ce que c'était que d'être marginalisés et de réaliser leur propre rêve. Pour nous, c'est comme si ce travail que nous faisons est une continuation de cela, et vraiment notre opportunité de donner un forum et d'élever des gens qui n'ont peut-être pas été bien représentés dans le passé.
"Ce n'est pas seulement une déclaration de ce que nous avons l'intention de faire. C'est aussi les actions que nous prenons."
Élisabeth Marquez
CMO, Dreyer's Grand Ice Cream
Ce dont je suis le plus fier, c'est qu'il ne s'agit pas simplement d'une déclaration de ce que nous avons l'intention de faire. Ce sont aussi les actions que nous prenons, y compris l'engagement au cours des prochaines années de faire un don de 1,5 million de dollars, mais aussi la façon dont nous pensons à tout ce que nous faisons.
Le photographe qui a réalisé tous nos tirages et hors domicile, Tyrell Hampton, est un autre exemple de notre offre de plate-forme pour les jeunes talents. Le réalisateur qui a réalisé notre spot TV, Dexter Navy, est un jeune créateur découvert via son Tumblr. Nous sommes également ravis de travailler avec [l'artiste] Jade Purple Brown. Il existe de nombreux exemples d'autres grands créateurs qui donnent leur propre tournure à ce qu'est le luxe pour eux, et vous en verrez d'autres à venir cette année, ainsi qu'en 2022, sur Instagram, hors domicile et sur papier. .
Comment les partenaires de votre agence ont-ils aidé à organiser cette campagne ?
MARQUEZ : Nous avons embauché Cartwright comme nouvelle agence de création, et c'était leur idée. Quand on pense à leur approche de la création, c'est exactement ce que nous avions imaginé pour ce travail et pour ce repositionnement. Ce sont eux qui ont non seulement donné vie à l'idée, mais qui nous ont aidés à identifier certains de ces incroyables créateurs. Les autres partenaires que nous avons dans ce domaine sont The Door, une agence de relations publiques et d'influence qui a également joué un rôle clé, et Spark, notre nouvelle agence de planification et d'achat de médias qui a été formidable pour nous aider à réfléchir à la manière de donner vie à ce message. en différentes manières.
Cartwright est une agence relativement nouvelle, même si elle bénéficie du soutien de WPP et est dirigée par un vétéran de l'industrie. Qu'est-ce qui en faisait la bonne personne pour Haagen-Dazs?
MARQUEZ : Nous avons intégré Cartwright en septembre 2020 alors que nous réfléchissions à notre nouvelle direction pour la marque. Nous recherchions un partenaire pour nous aider à donner vie à la marque et à plusieurs solutions pour nous. C'est tout, du travail que Keith [Cartwright] et l'équipe ont fait pour aider d'autres marques à évoluer, à Keith lui-même, qui est une personne assez inspirante - démarrer sa propre agence dans un monde d'agences que nous savons peut être super compétitif, et le le travail qu'il a fait est fantastique.