Il CMO di Haagen-Dazs descrive in dettaglio come un rebranding si leghi agli obiettivi di diversità dell'azienda

Pubblicato: 2022-05-22

Haagen-Dazs a marzo ha lanciato #ThatsDazs, una campagna multicanale che comprende una riprogettazione del packaging, pubblicità televisiva, elementi digitali, social, cartacei, out-of-home e influencer. In particolare, la campagna fungerà anche da piattaforma che supporta un gruppo eterogeneo di creatori tramite un impegno di 1,5 milioni di dollari che il marchio pagherà nei prossimi tre anni.

#ThatsDazs reinventa il lusso per una nuova generazione poiché il marchio, come altri nel settore dei prodotti confezionati, cerca di mantenere i guadagni realizzati durante la pandemia, quando i consumatori hanno abbracciato la preparazione dei pasti e la ricerca di momenti di gioia a casa. Ma fa anche parte di una spinta a livello di settore per promuovere diversi creatori nel mondo della pubblicità, sia da parte di marchi che di agenzie.

"La cosa eccitante della trasformazione che stiamo facendo come marchio è [il modo in cui stiamo] riflettendo davvero un'ampia base di consumatori, sia che siano nuovi per il nostro marchio o siano con noi da sempre, ed essere in grado di rappresentarlo in il lavoro che stiamo facendo", ha affermato Elizabell Marquez, CMO presso il genitore di Haagen-Dazs, Dreyer's Grand Ice Cream.

Prima di entrare a far parte di Dreyer's nel febbraio 2020, Marquez ha trascorso 17 anni in una varietà di ruoli presso Nestlé USA (Haagen-Dazs è commercializzato negli Stati Uniti attraverso una joint venture Nestlé). Ha parlato con Marketing Dive dell'ispirazione per la campagna, della partnership del marchio con l'agenzia creativa Cartwright e altro ancora.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Ci puoi spiegare la genesi della nuova campagna e il più ampio riposizionamento del brand?

ELIZABELL MARQUEZ: L'ispirazione per la nostra nuova campagna è venuta da due lati. Uno è guardare i nostri fondatori, che erano immigrati nel Bronx, e il lavoro che hanno fatto per creare Haagen-Dazs come un piccolo lusso di cui molti possono godere. Siamo stati ispirati da Reuben e Rose [Mattus], dalla loro creatività e passione, e da quello che hanno fatto 60 anni fa. [L'altro lato] è quando avanziamo velocemente fino ad oggi, ci siamo anche resi conto che il nostro marchio, sfortunatamente, non si era davvero evoluto. Il modo in cui l'abbiamo presentato sembrava non corrispondere alle tendenze culturali e certamente non rifletteva i sentimenti dei consumatori di oggi. Quindi, per noi, il nostro nuovo posizionamento e trasformazione è davvero una grande opportunità per ridefinire cosa sia il lusso con la stessa intenzione dei nostri fondatori: rendere questo piccolo lusso a disposizione di tutti, non solo di pochi.

In che modo il rebranding si lega alla spinta alla diversità di #ThatsDazs?

MARQUEZ: Pensiamo a Haagen-Dazs come a un marchio per tutti: giovani, anziani, super inclusivo e mentre pensiamo a questo riposizionamento, è stata davvero una grande opportunità per noi di riflettere quella base diversificata di consumatori e tutto ciò che stavamo facendo. Uno dei pezzi è il lavoro che stiamo facendo per elevare davvero i creatori di gusto sottorappresentati e i creatori emarginati e utilizzare il marchio come piattaforma per aiutarci a ridefinire cos'è il lusso.

Come è nata la partnership con Lena Waithe e cosa speri possa portare avanti?

MARQUEZ: Abbiamo ritenuto che il lavoro che Lena Waithe sta facendo sia semplicemente incredibile. Al di fuori del suo talento di attrice, sta facendo molto lavoro lei stessa, specialmente attraverso l'Hillman Grad Mentorship Lab, dove sta sollevando altri creatori e dando voce a persone che non fanno parte dello spazio creativo da molto tempo. Abbiamo pensato che il lavoro che stava facendo per elevare quei talenti e il lavoro a cui aspiravamo fossero davvero un'ottima combinazione. Abbiamo iniziato con una donazione di $ 100.000 alla Hillman Grad Foundation. Inoltre, come parte della partnership, uno degli attori del nostro spot è uno degli allievi del laboratorio e stiamo cercando di trovare altri modi per integrare gli allievi del suo programma nel nostro lavoro.

Questa è stata una parte importante della nostra evoluzione: come pensiamo, in ogni aspetto del nostro lavoro, di elevare e fornire una piattaforma per i creatori emergenti? Torniamo ai nostri fondatori del nostro marchio, gli ebrei polacchi immigrati nel Bronx, e pensiamo che probabilmente sapessero com'era essere emarginati e realizzare ancora il proprio sogno. Per noi, sembra che questo lavoro che stiamo facendo sia una continuazione di quello, e davvero la nostra opportunità di dare un forum ed elevare le persone che forse non sono state rappresentate bene in passato.

"Questa non è solo una dichiarazione di ciò che intendiamo fare. Sono anche le azioni che stiamo intraprendendo".

Elizabell Marquez

CMO, Grand Ice Cream di Dreyer

La parte di cui sono più orgoglioso è che questa non è solo una dichiarazione di ciò che intendiamo fare. Sono anche le azioni che stiamo intraprendendo, incluso l'impegno nei prossimi anni a donare 1,5 milioni di dollari, ma anche il modo in cui abbiamo pensato a tutto ciò che stiamo facendo.

Il fotografo che ha realizzato tutte le nostre stampe e fuori casa, Tyrell Hampton, è un altro esempio di come forniamo una piattaforma per i giovani talenti. Il regista che ha realizzato il nostro spot televisivo, Dexter Navy, è un giovane creatore che è stato scoperto tramite il suo Tumblr. Siamo anche entusiasti di lavorare con [l'artista] Jade Purple Brown. Ci sono molti esempi di altri grandi creatori che stanno dando la propria interpretazione di ciò che è per loro il lusso, e ne vedrai altri in arrivo quest'anno, così come nel 2022, su Instagram, fuori casa e sulla stampa .

In che modo i tuoi partner di agenzia hanno contribuito a realizzare questa campagna?

MARQUEZ: Abbiamo assunto Cartwright come nostra nuova agenzia creativa, e questa è stata la loro idea. Quando pensiamo al loro approccio alla creatività, è esattamente ciò che avevamo immaginato per questo lavoro e per questo riposizionamento. Sono quelli che non solo hanno dato vita all'idea, ma ci hanno aiutato a identificare alcuni di questi incredibili creatori. Gli altri partner che abbiamo in questo sono The Door, un'agenzia di pubbliche relazioni e influencer che è stata anche la chiave, e Spark, la nostra agenzia di pianificazione e acquisto di nuovi media che è stata fantastica nell'aiutarci a pensare a come dare vita a questo messaggio in diversi modi.

Cartwright è un'agenzia relativamente nuova, anche se con il supporto del WPP e guidata da un veterano del settore. Cosa lo rendeva adatto a Haagen-Dazs?

MARQUEZ: Abbiamo portato Cartwright a bordo a settembre 2020 mentre stavamo pensando alla nostra nuova direzione per il marchio. Stavamo cercando un partner che ci aiutasse a dare vita al marchio e in diverse soluzioni per noi. È tutto, dal lavoro che Keith [Cartwright] e il team hanno svolto per aiutare altri marchi a evolversi, allo stesso Keith, che è una persona piuttosto stimolante: avviare la propria agenzia in un mondo di agenzie che sappiamo può essere super competitivo, e il il lavoro che ha fatto è stato fantastico.