Haagen-Dazs의 CMO는 브랜드 변경이 회사의 다양성 목표와 어떻게 연결되는지 자세히 설명합니다.
게시 됨: 2022-05-22Haagen-Dazs는 3월에 포장 재설계, TV 광고, 디지털, 소셜, 인쇄, 옥외 및 인플루언서 요소의 영역을 실행하는 다중 채널 캠페인인 #ThatsDazs를 출시했습니다. 특히 캠페인은 향후 3년 동안 브랜드가 지불할 150만 달러의 서약을 통해 다양한 크리에이터 그룹을 지원하는 플랫폼 역할도 할 것입니다.
#ThatsDazs는 패키지 상품 분야의 다른 브랜드와 마찬가지로 소비자가 집에서 식사를 만들고 기쁨의 순간을 찾는 대유행 기간 동안 얻은 이익을 유지하기 위해 브랜드가 새로운 세대를 위한 럭셔리를 재구상합니다. 그러나 이는 또한 브랜드와 대행사 모두에서 광고 세계에서 다양한 제작자를 지원하려는 업계 전체의 노력의 일부이기도 합니다.
"우리가 브랜드로서 만들고 있는 변화에 대해 흥미로운 점은 그들이 우리 브랜드를 처음 접했든 영원히 함께 했든 광범위한 소비자 기반을 실제로 반영하고 있으며 이를 우리가 하고 있는 일"이라고 Haagen-Daz의 모회사인 Dreyer's Grand Ice Cream의 CMO인 Elizabell Marquez가 말했습니다.
2020년 2월 Dreyer's에 합류하기 전에 Marquez는 Nestle USA에서 17년 동안 다양한 역할을 수행했습니다(Haagen-Dazs는 Nestle 합작 투자를 통해 미국에서 판매됨). 그녀는 캠페인에 대한 영감, 크리에이티브 에이전시 Cartwright와의 브랜드 파트너십 등에 대해 Marketing Dive와 이야기했습니다.
이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.
MARKETING DIVE: 새로운 캠페인의 기원과 대규모 브랜드 리포지셔닝을 설명할 수 있습니까?
ELIZABELL MARQUEZ: 우리의 새 캠페인에 대한 영감은 양면에서 왔습니다. 하나는 브롱크스에서 이민자였던 우리 설립자들과 그들이 Haagen-Daz를 만들기 위해 한 작업을 많은 사람들이 즐길 수 있는 작은 사치품으로 보는 것입니다. 우리는 Reuben과 Rose [Mattus], 그들의 창의성과 열정, 그리고 60년 전에 한 일에서 영감을 받았습니다. [반대편] 오늘로 서두르면서 불행하게도 우리 브랜드가 진정으로 진화하지 않았다는 것을 깨달았습니다. 우리가 그것을 표현하는 방식은 그것이 문화적 트렌드와 확실히 오늘날의 소비자 감정을 반영하지 않는 것처럼 느껴졌습니다. 따라서 우리에게 있어 우리의 새로운 포지셔닝과 변화는 럭셔리가 무엇인지 재정의할 수 있는 정말 좋은 기회입니다. 이 작은 럭셔리를 소수가 아닌 모두가 사용할 수 있도록 하려는 창립자들과 같은 의도입니다.
리브랜딩은 #ThatsDazs 다양성 추진과 어떻게 연결됩니까?
MARQUEZ: 우리는 Haagen-Dazs를 모든 사람을 위한 브랜드로 생각합니다. 젊고, 오래되고, 매우 포괄적이며, 이러한 재배치에 대해 생각할 때 다양한 소비자 기반과 우리가 하고 있는 모든 것을 반영할 수 있는 정말 좋은 기회였습니다. 그 중 하나는 우리가 과소 대표되는 취향 제작자와 소외된 제작자를 진정으로 높이고 브랜드를 플랫폼으로 사용하여 럭셔리가 무엇인지 재정의하는 데 도움이 되는 작업입니다.
Lena Wai와의 파트너십은 어떻게 이루어졌으며 앞으로 어떤 결과를 가져오기를 바라나요?
MARQUEZ: Lena Waithe가 하고 있는 작업이 정말 대단하다고 느꼈습니다. 배우로서의 재능 외에도 그녀는 특히 Hillman Grad Mentorship Lab을 통해 많은 일을 하고 있습니다. 이곳에서 그녀는 다른 창작자들을 들어올리고 오랫동안 창작 공간의 일원이 아닌 사람들을 위해 목소리를 내고 있습니다. 우리는 그녀가 그 재능을 키우기 위해 하고 있는 작업과 우리가 하고자 하는 작업이 정말 훌륭한 조합이라고 생각했습니다. 우리는 Hillman Grad Foundation에 100,000달러 기부로 시작했습니다. 또한 파트너십의 일환으로 우리 광고의 배우 중 한 명이 연구실의 멘티 중 한 명이며 우리는 그녀의 프로그램의 멘티를 우리 작업에 통합할 다른 방법을 찾고 있습니다.
이것이 우리 진화의 중요한 부분이었습니다. 우리는 작업의 모든 측면에서 떠오르는 창작자를 위한 플랫폼을 향상하고 제공하는 것에 대해 어떻게 생각합니까? 우리는 우리 브랜드의 설립자인 브롱크스에 거주하는 폴란드계 유대인 이민자들에게로 돌아가서 그들이 소외된 것이 어떤 것인지 알고 여전히 자신의 꿈을 실현하고 있다고 생각합니다. 우리에게 있어, 우리가 하고 있는 이 작업은 그것의 연속이며, 포럼을 제공하고 과거에 잘 표현되지 않았을 수도 있는 사람들을 고양시킬 수 있는 기회라고 생각합니다.
"이것은 우리가 하고자 하는 일에 대한 진술일 뿐만 아니라 우리가 취하고 있는 조치이기도 합니다."
엘리자벨 마르케스
CMO, Dreyer's Grand Ice Cream
제가 가장 자랑스럽게 생각하는 부분은 이것이 단지 우리가 하고자 하는 것에 대한 진술이 아니라는 것입니다. 이는 또한 향후 몇 년 동안 150만 달러를 기부하겠다는 약속을 포함하여 우리가 취하고 있는 조치이자 우리가 하고 있는 모든 일에 대해 생각하는 방식이기도 합니다.
우리의 모든 인화와 야외 활동을 한 사진 작가 Tyrell Hampton은 젊은 재능을 위한 플랫폼을 제공하는 또 다른 예입니다. 우리의 TV 스팟을 만든 감독인 Dexter Navy는 Tumblr를 통해 발견된 젊은 제작자입니다. [아티스트] Jade Purple Brown과 함께 작업하게 되어 매우 기쁩니다. 그들에게 럭셔리가 무엇인지에 대해 스스로 생각하는 다른 훌륭한 제작자의 많은 예가 있으며, 올해와 2022년에 Instagram을 통해 집 밖에서와 인쇄물을 통해 더 많은 것을 보게 될 것입니다. .
대행사 파트너가 이 캠페인을 어떻게 도왔나요?
MARQUEZ: 우리는 Cartwright를 새로운 크리에이티브 에이전시로 고용했고 이것이 그들의 아이디어였습니다. 크리에이티브에 대한 그들의 접근 방식에 대해 생각할 때, 그것은 바로 우리가 이 작업과 이 재배치에 대해 구상했던 것입니다. 그들은 아이디어에 생명을 불어넣었을 뿐만 아니라 이러한 놀라운 제작자를 식별하는 데 도움을 준 사람들입니다. 다른 파트너로는 PR 및 인플루언서 대행사이기도 한 도어(Door)와 이 메시지에 생명을 불어넣는 방법에 대해 생각하는 데 도움을 준 새로운 미디어 기획 및 구매 대행사 Spark입니다. 다른 방법으로.
Cartwright는 WPP 지원을 받고 업계 베테랑이 이끄는 비교적 새로운 에이전시입니다. Haagen-Dazs에 적합한 이유는 무엇입니까?
MARQUEZ: 2020년 9월에 Cartwright를 브랜드에 대한 새로운 방향에 대해 생각하면서 합류했습니다. 우리는 브랜드에 생명을 불어넣고 우리를 위한 여러 솔루션에 도움을 줄 파트너를 찾고 있었습니다. Keith [Cartwright]와 팀이 다른 브랜드의 발전을 돕기 위해 수행한 작업에서부터 매우 고무적인 사람인 Keith 자신에 이르기까지 모든 것이 있습니다. 우리가 알고 있는 에이전시 세계에서 자신의 에이전시를 시작하는 것은 매우 경쟁적이며, 그가 한 일은 환상적이었습니다.