CMO al lui Haagen-Dazs detaliază modul în care o rebranding se leagă de obiectivele companiei în materie de diversitate

Publicat: 2022-05-22

Haagen-Dazs a lansat în martie #ThatsDazs, o campanie multicanal care cuprinde gama de reproiectare a ambalajului, publicitate TV, elemente digitale, sociale, tipărite, out-of-home și influență. În special, campania va servi și ca o platformă care sprijină un grup divers de creatori printr-un angajament de 1,5 milioane de dolari pe care marca îl va plăti în următorii trei ani.

#ThatsDazs reimaginează luxul pentru o nouă generație, în timp ce brandul – ca și alții din spațiul mărfurilor ambalate – caută să păstreze câștigurile obținute în timpul pandemiei, când consumatorii au acceptat să facă mese și să găsească momente de bucurie acasă. Dar face și parte dintr-un impuls la nivel de industrie de a stimula diverși creatori din lumea reclamelor, atât din partea mărcilor, cât și a agențiilor.

„Ceea ce este incitant la transformarea pe care o facem ca brand este [modul în care] reflectăm într-adevăr o bază largă de consumatori, indiferent dacă aceștia sunt noi la marca noastră sau au fost cu noi pentru totdeauna și sunt capabili să reprezinte asta în munca pe care o facem", a declarat Elizabell Marquez, CMO la Grand Ice Cream, părintele lui Haagen-Daz, Dreyer's.

Înainte de a se alătura Dreyer's în februarie 2020, Marquez a petrecut 17 ani într-o varietate de roluri la Nestle SUA (Haagen-Dazs este comercializat în SUA printr-o societate mixtă Nestle). Ea a vorbit cu Marketing Dive despre inspirația pentru campanie, parteneriatul mărcii cu agenția de creație Cartwright și multe altele.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Puteți explica geneza noii campanii și repoziționarea mai mare a mărcii?

ELIZABELL MARQUEZ: Inspirația pentru noua noastră campanie a venit din două părți. Unul se uită la fondatorii noștri, care au fost imigranți în Bronx, și la munca pe care au făcut-o pentru a crea Haagen-Dazs ca un mic lux de care să se bucure mulți. Ne-am inspirat Reuben și Rose [Mattus] și creativitatea și pasiunea lor și ceea ce au făcut acum 60 de ani. [De cealaltă parte] este că atunci când avansăm rapid până astăzi, ne-am dat seama că, din păcate, marca noastră nu a evoluat cu adevărat. Modul în care l-am prezentat a simțit că nu a fost cu tendințele culturale și, cu siguranță, nu reflectă sentimentele consumatorilor de astăzi. Așadar, pentru noi, noua noastră poziționare și transformare este o oportunitate cu adevărat grozavă de a redefini ceea ce este luxul cu aceeași intenție ca și fondatorii noștri: de a face acest mic lux disponibil tuturor, nu doar câtorva.

Cum se leagă rebrand-ul de diversitatea #ThatsDazs?

MARQUEZ: Ne gândim la Haagen-Dazs ca un brand pentru toți: tineri, bătrâni, super-incluzivi și, pe măsură ce ne gândim la această repoziționare, a fost o oportunitate foarte bună pentru noi de a reflecta acea bază diversă de consumatori și tot ceea ce făceam. Una dintre elementele acestui lucru este munca pe care o facem pentru a ridica cu adevărat creatorii de gust subreprezentați și creatorii marginalizați și pentru a folosi brandul ca platformă pentru a ne ajuta să redefinim ce este luxul.

Cum a luat naștere parteneriatul cu Lena Waithe și ce sperați că va oferi în continuare?

MARQUEZ: Am simțit că munca pe care o face Lena Waithe este pur și simplu incredibilă. În afară de talentul ei ca actor, ea lucrează ea însăși atât de mult, în special prin Hillman Grad Mentorship Lab, unde ridică alți creatori și dă voce oamenilor care nu fac parte din spațiul creativ de mult timp. Ne-am gândit că munca pe care o făcea pentru a ridica aceste talente și munca pe care am aspirat să o facem erau într-adevăr o combinație grozavă. Am început cu o donație de 100.000 USD către Fundația Hillman Grad. De asemenea, ca parte a parteneriatului, unul dintre actorii din reclamă noastră este unul dintre mentoratii din laborator și căutăm să găsim alte modalități de a integra mentoratii din programul ei în munca noastră.

Aceasta a fost o parte importantă a evoluției noastre: cum ne gândim noi, în fiecare aspect al muncii noastre, să ridicăm și să oferim o platformă pentru creatorii în curs de dezvoltare? Ne întoarcem la fondatorii noștri ai mărcii noastre, imigranții evrei polonezi din Bronx, și credem că probabil că au știut cum este să fie marginalizați și să-și realizeze în continuare propriul vis. Pentru noi, se pare că munca pe care o facem este o continuare a acesteia și într-adevăr oportunitatea noastră de a oferi un forum și de a ridica oameni care poate nu au fost reprezentați bine în trecut.

„Aceasta nu este doar o declarație a ceea ce intenționăm să facem. Sunt și acțiunile pe care le întreprindem”.

Elizabell Marquez

CMO, Dreyer's Grand Ice Cream

Partea de care sunt cel mai mândru este că aceasta nu este doar o declarație a ceea ce intenționăm să facem. Sunt și acțiunile pe care le întreprindem, inclusiv angajamentul în următorii câțiva ani de a dona 1,5 milioane de dolari, dar și modul în care ne-am gândit la tot ceea ce facem.

Fotograful care a realizat toate printurile noastre și în afara casei, Tyrell Hampton, este un alt exemplu în care oferim o platformă pentru tinerele talente. Regizorul care a făcut spotul nostru TV, Dexter Navy, este un tânăr creator care a fost descoperit prin intermediul lui Tumblr. De asemenea, suntem încântați să lucrăm cu [artista] Jade Purple Brown. Există multe exemple de alți creatori grozavi care își dau propria întorsătură asupra a ceea ce este luxul pentru ei și veți vedea mai multe din asta în acest an, precum și în 2022, pe Instagram, în afara casei și tipărite. .

Cum au contribuit partenerii dvs. agenției la realizarea acestei campanii?

MARQUEZ: Am angajat Cartwright ca noua noastră agenție de creație și aceasta a fost ideea lor. Când ne gândim la abordarea lor față de creativ, este exact ceea ce ne-am imaginat pentru această lucrare și pentru această repoziționare. Ei sunt cei care au dat viață nu doar ideii, ci ne-au ajutat să identificăm unii dintre acești creatori incredibili. Ceilalți parteneri pe care îi avem în acest domeniu sunt The Door, o agenție de relații publice și influență, care a fost, de asemenea, cheie, și Spark, noua noastră agenție de planificare și cumpărare media care ne-a ajutat să ne gândim cum să aducem acest mesaj la viață. în diverse feluri.

Cartwright este o agenție relativ nouă, deși una cu sprijinul WPP și condusă de un veteran al industriei. Ce l-a făcut potrivit pentru Haagen-Dazs?

MARQUEZ: Am adus Cartwright la bord în septembrie 2020, când ne gândim la noua noastră direcție pentru brand. Căutăm un partener care să ne ajute să dăm viață brandului și să găsim mai multe soluții pentru noi. Este totul, de la munca pe care Keith [Cartwright] și echipa au făcut-o pentru a ajuta alte mărci să evolueze, până la Keith însuși, care este o persoană destul de inspirată - își înființează propria agenție într-o lume a agențiilor despre care știm că poate fi super competitivă și munca pe care a făcut-o a fost fantastică.