Директор по маркетингу Haagen-Dazs подробно описывает, как ребрендинг связан с целями компании по разнообразию

Опубликовано: 2022-05-22

В марте Haagen-Dazs запустил #ThatsDazs, многоканальную кампанию, включающую редизайн упаковки, телевизионную рекламу, цифровые, социальные, печатные, наружные и влиятельные элементы. Примечательно, что кампания также послужит платформой, которая поддерживает разнообразную группу создателей благодаря обещанию в размере 1,5 миллиона долларов, которое бренд выплатит в течение следующих трех лет.

#ThatsDazs переосмысливает роскошь для нового поколения, поскольку бренд, как и другие производители упакованных товаров, стремится сохранить успехи, достигнутые во время пандемии, когда потребители начали готовить еду и находить моменты радости дома. Но это также часть общеотраслевой инициативы по продвижению разнообразных авторов в мире рекламы, как брендами, так и агентствами.

«Что интересно в трансформации, которую мы совершаем как бренд, так это то, как мы действительно отражаем широкую потребительскую базу, независимо от того, являются ли они новичками в нашем бренде или были с нами всегда, и можем представить это в работа, которую мы делаем», — сказала Элизабелл Маркес, директор по маркетингу компании Haagen-Dazs Grand Ice Cream Dreyer's.

До прихода в Dreyer's в феврале 2020 года Маркес 17 лет занимал различные должности в Nestle USA (Haagen-Dazs продается в США через совместное предприятие Nestle). Она рассказала Marketing Dive об источнике вдохновения для кампании, партнерстве бренда с креативным агентством Cartwright и многом другом.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Можете ли вы объяснить происхождение новой кампании и масштабное изменение позиционирования бренда?

ЭЛИЗАБЕЛЬ МАРКЕС: Вдохновение для нашей новой кампании пришло с двух сторон. Один смотрит на наших основателей, которые были иммигрантами в Бронксе, и на работу, которую они проделали для создания Haagen-Dazs, как на небольшую роскошь, доступную многим. Нас вдохновили Рубен и Роуз [Маттус], их творчество и страсть, а также то, что они сделали 60 лет назад. [Другая сторона] заключается в том, что когда мы перенеслись в сегодняшний день, мы также осознали, что наш бренд, к сожалению, на самом деле не развивался. То, как мы это представили, казалось, не соответствовало культурным тенденциям и, конечно же, не отражало сегодняшние потребительские настроения. Так что для нас наше новое позиционирование и трансформация — это действительно прекрасная возможность пересмотреть то, что такое роскошь, с тем же намерением, что и наши основатели: сделать эту маленькую роскошь доступной для всех, а не только для избранных.

Как ребрендинг связан с продвижением разнообразия #ThatsDazs?

МАРКЕС: Мы думаем о Haagen-Dazs как о бренде для всех: молодых, старых, суперинклюзивных, и когда мы думаем об этом репозиционировании, для нас это была действительно прекрасная возможность отразить эту разнообразную потребительскую базу и все, что мы делали. Одним из элементов этого является работа, которую мы делаем, чтобы действительно возвысить недопредставленных законодателей вкуса и маргинализированных создателей и использовать бренд в качестве платформы для них, чтобы помочь нам пересмотреть то, что такое роскошь.

Как возникло партнерство с Леной Уэйт, и что, как вы надеетесь, оно принесет в будущем?

Маркес: Мы чувствовали, что работа, которую делает Лена Уэйт, просто невероятна. Помимо своего актерского таланта, она сама проделывает так много работы, особенно в лаборатории наставничества Hillman Grad, где она поддерживает других создателей и дает голос людям, которые долгое время не были частью творческого пространства. Мы думали, что работа, которую она проделала, поднимая эти таланты, и работа, к которой мы стремились, были действительно отличным сочетанием. Мы начали с пожертвования в размере 100 000 долларов в фонд Hillman Grad Foundation. Кроме того, в рамках партнерства один из актеров в нашем рекламном ролике является одним из подопечных из лаборатории, и мы ищем другие способы интегрировать подопечных из ее программы в нашу работу.

Это была важная часть нашей эволюции: как мы в каждом аспекте нашей работы думаем о возвышении и создании платформы для многообещающих творцов? Мы возвращаемся к нашим основателям нашего бренда, польским еврейским иммигрантам в Бронксе, и мы думаем, что они, вероятно, знали, каково это быть маргиналами, и все же реализовать свою мечту. Нам кажется, что эта работа, которую мы делаем, является продолжением этой, и на самом деле это наша возможность дать форум и возвысить людей, которые, возможно, не были представлены должным образом в прошлом.

«Это не просто заявление о том, что мы намерены делать. Это также действия, которые мы предпринимаем».

Элизабет Маркес

Директор по маркетингу, Гранд Мороженое Дрейера

Больше всего я горжусь тем, что это не просто заявление о том, что мы намерены делать. Это также действия, которые мы предпринимаем, в том числе обязательство в течение следующих нескольких лет пожертвовать 1,5 миллиона долларов, а также то, как мы думаем обо всем, что делаем.

Фотограф Тайрел Хэмптон, который делал все наши фотоснимки, а также фотосъемку вне дома, — еще один пример того, как мы предоставляем платформу для молодых талантов. Режиссер, снявший наш рекламный ролик, Декстер Нэви — молодой творец, о котором узнали через его Tumblr. Мы также рады работать с [художницей] Jade Purple Brown. Есть много примеров других великих создателей, которые по-своему понимают, что для них роскошь, и вы увидите больше таких примеров в этом году, а также в 2022 году в Instagram, вне дома и в печатных изданиях. .

Как ваши партнеры-агентства помогли организовать эту кампанию?

Маркес: Мы наняли Cartwright в качестве нашего нового креативного агентства, и это была их идея. Когда мы думаем об их подходе к творчеству, это именно то, что мы предполагали для этой работы и для этого репозиционирования. Именно они воплотили не только идею в жизнь, но и помогли нам идентифицировать некоторых из этих невероятных создателей. Другими партнерами, которые у нас есть в этом, являются The Door, агентство по связям с общественностью и влияние, которое также сыграло ключевую роль, и Spark, наше новое агентство по медиапланированию и закупкам, которое отлично помогло нам подумать о том, как мы можем воплотить это сообщение в жизнь. по-разному.

Cartwright — относительно новое агентство, хотя и пользующееся поддержкой WPP и возглавляемое ветераном отрасли. Что сделало его подходящим для Haagen-Dazs?

МАРКЕС: Мы пригласили Картрайта на борт в сентябре 2020 года, когда обдумывали новое направление развития бренда. Мы искали партнера, который помог бы нам воплотить в жизнь бренд и несколько решений для нас. Это все, от работы, которую Кит [Картрайт] и команда проделали, чтобы помочь другим брендам развиваться, до самого Кита, который является весьма вдохновляющим человеком — создание собственного агентства в мире агентств, которое, как мы знаем, может быть суперконкурентным, и работа, которую он проделал, была фантастической.